Start MwP Być jak meaningful brand
Drukuj

Być jak meaningful brand

Alicja Cybulska

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Aż 91 proc. marek w naszej części Europy nie zbudowało żadnej relacji z konsumentami. Jeśli przeliczymy ten wynik przez miliony wydane na reklamę, zaczyna to rodzić poważne konsekwencje finansowe.

Czy mamy szansę zbudować love brand w podstawowych kategoriach produktów codziennego użytku, np. makaronu? Dlaczego na niektórych rozwiniętych rynkach marki własne zyskały ponad 50 proc. udziału? Dlaczego w każdej kategorii produktów lub usług znajdziemy marki wiodące, mające lojalnych użytkowników i z czego wynika ich pozycja? Odpowiedzi na te oraz inne pytania znalazły się w raporcie z globalnego badania Meaningful Brands, które mierzy siłę marki oraz jej wpływ na różne aspekty życia konsumentów. Badanie zostało przeprowadzone przez Havas Media Group na 42 rynkach wśród ponad 350 tys. respondentów i ponad 1000 marek. Wyniki badania Meaningful Brands pokazały, że w ogromnej większości marki nie mają żadnego znaczenia dla respondentów. Globalnie 74 proc. marek mogłoby następnego dnia zniknąć z życia konsumentów bez najmniejszego żalu z ich strony. Niepokoić powinien fakt, że brak więzi z markami pogłębia się z roku na rok. W 2011 r. globalnie wynosił 71 proc., ale w 2013 już 73 proc.

Znaczenie marek w życiu konsumenta różni się w zależności od regionu świata, a co za tym idzie rozwoju rynku. Jeśli spojrzymy na dane nam bliższe, czyli te dotyczące Europy Wschodniej, aż 91 proc. marek nie zbudowało żadnej relacji z konsumentami. Jeśli przeliczymy ten wynik przez miliony wydane na reklamę, zaczyna to rodzić poważne konsekwencje finansowe.

Tymczasem zwróćmy uwagę na te 9 proc. marek, które w Europie Wschodniej przywiązały do siebie klientów na tyle, że żałowaliby oni ich zniknięcia z rynku. Marki te w badaniu zostały nazywane meaningful brands. Badanie Meaningful Brands w ciągu siedmiu lat prześledziło ich wyniki i udowodniło, że opłaca się budować więź z klientami. Marki meaningful osiągają średnio 46 proc. wyższy udział w portfelu w swojej kategorii niż pozostałe marki. Ponadto radzą sobie o 133 proc. lepiej na rynkach giełdowych niż inne marki, a mówiąc o wskaźnikach marketingowych, takich jak intencja zakupu czy polecenie marki, mają średnio dwukrotnie wyższe wskaźniki od reszty marek w kategorii. Tegoroczne badanie wprowadza dla marketerów zmienną: return-on-meaning po to, by mogli odpowiedzieć sobie na pytanie: czy warto inwestować w budowanie relacji z konsumentem nie tylko przez komunikację marketingową, ale również kształtowanie marki i produktu pod kątem oczekiwań konsumentów.

Jak zostać marką meaningful

Badanie Meaningful Brands mierzy siłę marki z perspektywy konsumenta w kilku wymiarach. Po pierwsze, analizuje korzyści, których konsumenci oczekują w danej kategorii oraz ocenę danej marki w dostarczaniu oczekiwanych benefitów. Badanie dotyczy wszystkich dziedzin życia konsumentów – począwszy od roli, jaką marka odgrywa w społeczeństwie (np. jako pracodawca czy podatnik), w jaki sposób jest postrzegana, czy poprawia jakość życia konsumentów (np. pomagając oszczędzać czas, zadbać o zdrowie albo ułatwiając kontakt z innymi osobami), na korzyściach czysto rynkowych (takich jak jakość, bezpieczeństwo produktów czy uczciwa cena) kończąc. Z drugiej strony Meaningful Brands mierzy siłę przywiązania i zaufania do marki. Marki meaningful najkrócej mówiąc to te, które wnoszą zdaniem konsumentów wymierną, pozytywną zmianę do jakości ich życia, ale, co ważne, w każdej kategorii produktowej konsumenci oczekują innego wpływu.

Żyjemy w czasach marketingu organicznego. Ponad 2,5 mld osób korzysta z sieci, a duża część z nich w naszej części Europy robi to za pomocą smartfonów. Zmiany zachowań konsumentów spowodowane rozwojem technologii wpływają też na ich oczekiwania odnośnie do marek, szczególnie w krajach rozwiniętych, w których zaspokajanie podstawowych potrzeb życiowych nie jest najważniejszym tematem. Wśród dziesięciu najbardziej znaczących (meaningful) marek na świecie osiem jest technologicznych, a na pierwszym miejscu plasuje się Samsung.

Na jakie korzyści stawiają Polacy

Według polskich respondentów najbardziej poprawiają ich życie kategorie „bliskie ciału”, takie jak kosmetyki, odzież czy żywność, ale również technologia. Niemniej technologia i internet charakteryzują się niższym zaufaniem niż produkty z kategorii FMCG. W najtrudniejszej sytuacji są finanse i ubezpieczenia, postrzegane przez Polaków jako niewnoszące zbyt wiele w życie konsumentów, a co za tym idzie budzące niskie zaufanie.

Na pozycję marek kosmetycznych najbardziej wpływają korzyści produktowe, do których zaliczamy: wysoką jakość, bezpieczeństwo i użyteczność, a w dalszej kolejności korzyści osobiste takie jak poprawa samopoczucia i nastroju oraz pomoc w podnoszeniu samooceny. Nivea – najbardziej meaningful z przebadanych marek w kategorii – na tle konkurentów wyróżnia się zdecydowanie pod względem postrzegania jej cen jako uczciwe i co za tym idzie, oszczędzaniu pieniędzy klientów (korzyść osobista), będąc jednocześnie wyżej ocenianą pod względem spełniania obietnic, co najbardziej buduje przywiązanie do tej marki.

Dla budowania marek kategorii handlu detalicznego najważniejsze są korzyści produktowe. Cenione są przede wszystkim bezpieczne produkty dobrej jakości, w uczciwych cenach. Co ciekawe duży asortyment nie jest ważnym benefitem w tej kategorii. Najważniejszą korzyścią osobistą, której w kategorii oczekują konsumenci, jest ułatwianie życia. Można odnieść wrażenie, że do niedawna królujące sklepy wielkoformatowe budowały swoją kategorię na szerokości asortymentu i niskich cenach. Na tle kategorii Biedronka i Lidl – najbardziej meaningful w kategorii – są oceniane zdecydowanie lepiej pod względem korzyści osobistych: ułatwiania życia, pomocy w oszczędzaniu pieniędzy i oszczędzania czasu – koronnego benefitu dyskontów w oczach konsumentów. Lidl jest również oceniany wyżej od Biedronki pod względem jakości produktów, inspirowania i interakcji z konsumentami, co stało się przecież wyróżnikiem dyskontów w tradycyjnie produktowej komunikacji kategorii. Z wyników tych można wysnuć myśl, że dyskonty dostrzegły prawdziwe potrzeby konsumentów i zaoferowały autentycznie ważne dla klientów korzyści, wygrywając swój udział w ich portfelu.

Wizerunek cenniejszy niż pieniądze

Przyjrzyjmy się na koniec najtrudniejszej z przebadanych kategorii – finansom i ubezpieczeniom. Najważniejszymi korzyściami dla budowania pozycji marek jest tutaj szacunek do klientów, słuchanie ich potrzeb, dobra interakcja i spełnianie obietnic. A najistotniejszą korzyścią osobistą – poczucie dumy z marki banku, z którego się korzysta, co może oznaczać, że komunikacja wizerunkowa jest o wiele ważniejsza dla tych klientów niż kampanie produktowe. I rzeczywiście ING – najbardziej meaningful w kategorii – od lat buduje w spójny sposób swój wizerunek, a w porównaniu z innymi markami postrzegany jest jako lider kategorii i bardzo dobrze odbierany pod względem benefitów produktowych.

Konsumenci stają się coraz bardziej wymagający wobec marek. Prawie 67 proc. Polaków uważa, że powinny one odgrywać rolę w poprawie jakości naszego życia, a 68 proc., że mają aktywnie uczestniczyć w rozwiązywaniu problemów społecznych i środowiskowych. Jednocześnie mniej niż 40 proc. Polaków ma zaufanie do marek, a 31 proc. uważa, że marki są szczere w komunikowaniu swoich obietnic i zobowiązań. Dla blisko 40 proc. Polaków najważniejszym czynnikiem niezbędnym do osiągnięcia poczucia szczęścia i zadowolenia z jakości życia jest osiągnięcie lepszego standardu życia.

***

Przy budowaniu marki w Polsce kluczowe jest zrozumienie motywacji i oczekiwań konsumentów nie tylko lokalnie, ale również w kategorii produktowej, po to, aby móc właściwie adresować te autentyczne oczekiwania. Każda marka, bez względu na kategorię, może swoimi działaniami wyróżnić się wśród konkurencji i zbliżyć się do bycia meaningful brand. Niektóre z marek (np. FMCG) mają ułatwione zadanie, bo zaspokajają najbardziej pierwotne potrzeby konsumentów. Nie oznacza to jednak, że droga jest zamknięta dla innych kategorii. Każdy, kto chce i jednocześnie posiada odpowiednią wiedzę dotyczącą budowania wizerunku marki, może stworzyć meaningful brand.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Alicja Cybulska, strateg direktor Havas Media Group.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij