Start MwP Bez kompleksów przed półką win
Drukuj

Bez kompleksów przed półką win

Arkadiusz Łoś, Michał Groniewski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Pokażemy wam, jak można na pozornie zagospodarowanym rynku wprowadzić innowację przełamującą bariery kategorii.Faktoria Win to nowatorski koncept sprzedaży wina w małych sklepach, stworzony wspólnie przez zespoły Grupy Eurocash i agencji strategiczno-brandingowej Dragon Rouge.

Przeciętny Polak wypija 3 litry wina rocznie, co stanowi skromny wynik przy osiągnięciach chociażby naszych sąsiadów z Czech (16 litrów), nie wspominając już o Francuzach (52 litry). Jednak wina to rozwojowy rynek, bo w ciągu ostatnich 10 lat rynek w Polsce wzrósł o ponad 56 proc. i nadal się rozwija w tempie ok. 7 proc. rocznie. Pomimo tego wzrostu pozostaje on bardzo niewielki w skali europejskiej. Czyli można powiedzieć, że Polacy wina kupują coraz więcej, choć tak w ogóle kupują go ciągle mało. Nic w tym specjalnie dziwnego – wina kupować nie umiemy, a sprzedawcy nie potrafią skutecznie go sprzedawać.

Wino bronione ladą

Sięgnijmy do własnego „experience” sklepowego. W większości placówek, do których nam po drodze, by wino kupić, jest ono dostępne zza lady. Mało je widać, gdy stoimy po drugiej stronie, a zapytanie sprzedawcy o radę, czy mógłby nam polecić coś do kurczaka na obiad, może skutkować odpowiedziami, których usłyszeć byśmy wcale nie chcieli (szczególnie jeśli już coś o winie wiemy). Wiedza sprzedawców w zwyczajnych sklepach jest zazwyczaj mniejsza niż wiedza kupujących. Zatem najczęściej wybieramy na chybił trafił, tak aby tylko zgadzał się kolor, smak, a etykieta była w miarę ładna. Albo rezygnujemy z zakupu, żeby nie skompromitować się przed znajomymi.

Polski kompleks gronowy

Można spokojnie zaryzykować tezę, że Polacy mają kompleksy, jeśli chodzi o wina. Nie chodzimy masowo do sklepów specjalistycznych, bo wydaje nam się, że aby tam kupować wino, trzeba znać encyklopedię winiarstwa na pamięć, no i na dobry trunek na pewno nas nie stać. To mit, a kompleksy są zupełnie niepotrzebne. Przeciętni Francuzi i Włosi też nie bardzo znają się na winie, a dobre, ich zdaniem, to takie, które im po prostu smakuje. Większość sprzedawanych win na rynkach rozwiniętych to te raczej tanie (co wcale nie znaczy, że złe), dostępne w zwykłych sklepach spożywczych.

Dyskonty zmieniły rynek wina

Dynamicznemu rozwojowi kategorii wina sprzyja wzrost zamożności i świadomości konsumentów, połączony z ich doświadczeniami, które przeważnie zdobywane są podczas podróży zagranicznych. Jednym z ulubionych naszych hobby stało się teraz gotowanie, a to znakomicie sprzyja zainteresowaniu się również winem. Z drugiej strony, wzrost na rynku wina nie byłby możliwy bez znacznego polepszenia oferty w niskich i średnich segmentach cenowych. Obecnie najwięcej sprzedaje się win z przedziału 15–25 zł, a zwiększenie asortymentu przyzwoitych trunków w tych cenach zawdzięczamy dyskontom, dla których wino stało się jedną z najważniejszych i najbardziej doinwestowanych kategorii.

Podsumowując, Polacy zdecydowanie bardziej wolą pić wino niż je kupować. W tej ostatniej sferze jest więc wciąż jeszcze bardzo wiele do zrobienia.

Koncept: Polak przed półką

Jak zatem sprzedawać Polakom wino, by chcieli je kupować? Odpowiedzią jest radykalne uproszczenie. Kategoria win jest na tyle skomplikowana, że sama w sobie stanowi barierę zarówno dla sprzedających, jak i kupujących. Skoro sklepowa lada to przeszkoda dla żądnego wina konsumenta, to zacznijmy od wyjęcia wina zza tej lady i postawienia samoobsługowej półki. Pomysł, choć wydawałoby się, że mało odkrywczy, w małych sklepach spożywczych nieprzyzwyczajonych do takiego modelu stanowi małą rewolucję. Konsument, który ma dostęp do półki, widzi zdecydowanie więcej i można powiedzieć, że wreszcie obcuje z winem. Tak powstała Faktoria Win, indywidualnie zaprojektowany koncept wyodrębnionej samoobsługowej półki z winem, która ma swój brand, kolekcję win i dedykowaną komunikację uwzględniającą prawdziwe potrzeby klientów.

Wino lubi okazje

Postawienie samoobsługowej półki jednak zazwyczaj nie wystarcza, by zakupy uczynić prostymi i przyjemnymi. Konsument przed półką z winem jest praktycznie jak dziecko we mgle: „Butelek dużo, ale nic nie widzę i nic nie rozumiem”. Sklepy próbują rozwiązywać ten problem na różne sposoby. Jednym z typowych rozwiązań jest organizacji wina na półkach według kraju pochodzenia, ale jak pokazują badania wcale nie jest to podział najbardziej optymalny. Jednym z kluczowych wyzwań konceptu Faktorii Win było sformułowanie, jak półka ma komunikować się z konsumentem dokonującym wyboru wina. Ale jak tak naprawdę konsumenci wybierają wino? Zazwyczaj potrzeba jego zakupu zaczyna się od okazji – kiedy, z kim i w jakiej sytuacji chcemy napić się wina. To okazja decyduje, jakie wybierzemy wino i ile jesteśmy gotowi za nie zapłacić.

Dopiero wtedy rozważamy smak oraz kolor. Niektórzy lubią konkretne szczepy lub regiony, ale to kolejny etap w procesie decyzyjnym. Na koniec znaczenie ma jak wygląda butelka, choć nie wszyscy chcieliby się do tego przyznać.

Zaopatrzeni w tę wiedzę designerzy Dragon Rouge zaprojektowali specjalne półki z winem dostosowane do różnych potrzeb klientów o odmiennej świadomości i kulturze picia wina.

Bezpośrednia komunikacja z klientem

Półki zawierają specjalnie dobraną kolekcję win, które podzielone zostały na pięć kategorii: Na prezent, Na randkę, Do posiłku, Do relaksu, Z przyjaciółmi. Sekcja „Do posiłku” zyskała dodatkowy podział wewnętrzny, który podpowiada, który rodzaj posiłku dobrze gra z proponowanym winem. Każda sekcja jest czytelnie oznaczona, a półka nie potrzebuje dodatkowej legendy. Dla każdego wina na półce została stworzona etykieta informująca o jego typie i cenie. Tak prosto, jak tylko można – czerwona etykieta dla win czerwonych, różowa dla różowych, a słomkowa dla białych.

Gdyby ciągle wybór pozostawał zbyt trudny, dla niezdecydowanych powstała specjalna sekcja w kolorze czerwonym, wykorzystywana do promocji – jeśli nie wiesz, do jakiej okazji dobrać wino, po prostu weź butelkę z tej części regału. Proste i skuteczne.

Wino to nie tylko napój, to także styl życia. Konsumenci, gdy chcą je kupić na prezent, potrzebują jeszcze eleganckiej torebki. Proszę bardzo. Regały Faktorii Win przewidują specjalne miejsce na torby w sekcji „Na prezent”. Wkręceni w wino lubią też dowiedzieć się więcej. Dla nich powstał „Magazyn Faktorii Win”, bezpłatnie dostępny na półce. I bynajmniej nie jest to tania ulotka, ale materiał na poziomie, który miło się czyta, sącząc wino.

Tak wystandaryzowana półkę z winem konsumenci znajdą w bardzo różnych sklepach, a nawet empikach czy na stacjach benzynowych. W ten sposób Faktoria Win gwarantuje powtarzalność sytuacji sklepowej.

Jak to działa

Dla sklepów spożywczych głównymi barierami w sprzedaży wina jest relatywnie niewielki udział tej kategorii w całkowitej sprzedaży placówki handlowej, a także niewspółmiernie wysoki poziom wiedzy, który jest potrzebny, by uzyskiwać z niej rozsądną sprzedaż. Większość sklepów nie umie odpowiednio dobrać asortymentu, nieracjonalnie nakłada marże, nie dba o ekspozycję i nie ma chęci, by edukować sprzedawców w kwestii win. Dla nich wszystko to problem. Koncepcja Faktorii Win jest modelem, który rozwiązuje wszystkie te trudności, ponieważ stanowi stuprocentowy outsourcing sprzedaży wina. O ile od strony konsumenta Faktoria Win to przede wszystkim półka z winem, to od strony sprzedawcy już raczej zestaw usług otrzymywanych w pakiecie. W zależności od miejsca w sklepie można się zdecydować na asortyment 34, 62 lub 120 win, regularnie aktualizowany, tak by zaspokajać sezonowe potrzeby, np. wprowadzając wina do grilla latem. Stosownie do wybranego asortymentu sklep otrzymuje kompletnie wyposażony regał oraz materiały brandingowe informujące klientów o możliwości nabycia wina. Do tego dochodzi comiesięczna komunikacja promocyjna i wizerunkowa w postaci „Magazynu Faktorii Win”, a docelowo także reklamy w mass mediach. Każdy sklep otrzymuje także doradcę i dostęp do szkoleń i materiałów edukacyjnych dla personelu. Rola sklepu sprowadza się do wygospodarowania miejsca na elegancki regał i stałe uzupełnianie go towarem.

Do tej chwili Faktoria Win jest już obecna w 3 tysiącach sklepów i codziennie przybywają nowe jej punkty. Przeciętny wzrost sprzedaży wina w poszczególnych sklepach oscyluje w okolicach 35 proc., są jednak sklepy, w których sprzedaż wina wzrosła nawet o 400 proc. Szacujemy, że w 2017 roku Faktoria Win stanie się największym „sklepem z winami” w kraju. Miejscem, które przyjdzie nam do głowy zawsze, gdy będziemy chcieli kupić szybko i bezproblemowo dobre i niedrogie wino.

***

Faktoria Win to młody koncept. Specjalizujący się w winie i z gruntu otwarty na innowacje. Dziś jest przede wszystkim półką z winami, ale tak naprawdę to platforma o wiele bardziej pojemna. Tę samą potrzebę co sklepikarze mają przecież drobni restauratorzy, choć asortyment powinien być nieco inny. Internet to nadal dziewiczy teren dla handlu winem, a niestandardowych miejsc, w których chcielibyśmy móc nabywać wino, wcale nie brakuje. Czasami po prostu nikt na to jeszcze nie wpadł. Projekt Faktorii Win został nagrodzony Złotym Effie 2015.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Arkadiusz Łoś, brand consultant & CI director

Michał Groniewski, dyrektor marketingu, Grupa Eurocash/Faktoria Win

Źródła danych:

  • Badanie konsumentów wina przeprowadzone przez IQS na zlecenie Eurocash
  • Rynek napojów alkoholowych w Polsce 2014 – raport KPMG
 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij