Start MwP Jak spersonalizować Slósarczyka
Drukuj

Jak spersonalizować Slósarczyka

Jacek Kotarbiński

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Odbieramy dobrze komunikację kierowaną do siebie, ale gdy przyjmuje ona postać zbyt osobistą, może zacząć wzbudzać niepokój. A czy jeśli marketer użyje naszego znaku zodiaku, bazując na przekazanej dacie urodzenia, nie przekroczy już pewnej granicy? Czy gdy pozdrowi z imienia nasze małe dziecko, którego zdjęcie umieściliśmy na Facebooku, nie przekroczy jej również? Granica jest bardzo, ale to bardzo płynna.

Organizatorzy pewnej konferencji postanowili zrobić miły prezent uczestnikom. Wyprodukowali w tym celu ponad setkę imiennych, dedykowanych oczekiwanym gościom gadżetów. Jednak ponad połowa spośród zgłoszonych nie przyszła na wydarzenie. I tak organizator został z górą prezentów, z którymi już nic nie był w stanie zrobić. A przecież, znając mechanizmy personalizowania, można podobnych porażek uniknąć.

Personalizacja komunikacji marketingowej jest zawsze elementem poprawiającym skuteczność dotarcia. Zupełnie inaczej odbieram zdawkowe „dzień dobry”, a inaczej „dzień dobry, Jacku”. Jeszcze inaczej może wyglądać nasz odbiór, gdy ktoś do nawiązania kontaktu wykorzysta np. jakiś fakt z naszego życia. Nie jest to trudne. Wystarczy zaczerpnąć z publicznych statusów Facebooka, Instagrama czy Twittera. Ostatnio jeden z organizatorów konferencji, w której miałem brać udział, podpisał moje zdjęcie żartobliwą frazą: „…w wolnych chwilach opiekuje się żonami swoich kumpli, gdy oni tymczasem biegają maratony”. Było to bezpośrednie nawiązanie do mojej współfotografii z koleżanką, zrobionej podczas Blog Forum Gdańsk 2015. Agata kibicowała w tym czasie swojemu mężowi, uczestniczącemu pierwszy raz w maratonie. Dodam, że ta bardzo zindywidualizowana fraza nie doprowadziła na szczęście do kryzysu ani w moim, ani w Agaty małżeństwie. Przytaczam ten przykład tylko po to, by uzmysłowić czytelnikom, że działając w publicznej przestrzeni internetu, sami dostarczamy wielu informacji, które mogą być bardzo silnie personalizowane. Tak więc komunikując się w różnych kanałach społecznościowych musimy mieć świadomość, że ktoś, kto będzie chciał indywidualizować przekaz skierowany do nas, będzie mógł to łatwo zrobić, korzystając z tego, co napotka w otwartej, publicznej sferze.

To samo dotyczy m.in. telesprzedawców, którzy śledząc nasz publiczny profil społecznościowy, mogą wykorzystywać znajdujące się na nim informacje. Tutaj chodzi już nie tylko o imię czy nazwisko – w grę wchodzą elementy naszego życia prywatnego i zawodowego, dlatego tak istotna jest autokontrola zamieszczanych informacji czy statusów.

Jak spersonalizować Slósarczyka

Indywidualizacja materiałów reklamowych może mieć postać fizyczną lub elektroniczną. W przypadku drukowania sercem przedsięwzięcia jest bezbłędna baza danych. Indywidualizacja ma bowiem najczęściej charakter naniesienia w komunikacie imienia (rzadziej nazwiska), nazwy firmy, miejscowości, nazwy wydarzenia czy okazji, a czasem specjalnej frazy charakterystycznej dla odbiorcy. Najczęściej spotykane w przypadku indywidualizowania na podstawie baz danych błędy to literówki, czasem mniej lub bardziej zabawne. Może to też być nieprawidłowe użycie znaków interpunkcyjnych („Twoja stara piła. Leży w piwnicy” v. „Twoja stara piła leży w piwnicy”).

W przypadku budowy baz danych na podstawie lead generation użytkownicy wpisują sami swoje dane. Mimo to zawsze muszą one podlegać dodatkowej weryfikacji. Imię „Marzena” może przybrać z pośpiechu błędną postać „Mazena”, ale osoba weryfikująca powinna to wyłapać. W przypadku nazwisk nie jest to już takie jasne – mój kolega nazywa się „Slósarczyk” z dokładnie taką pisownią. Tak więc pamiętajmy, że zapis w bazie danych, który jest w zasadzie sercem każdego systemu personalizacji, staje się też jej najbardziej ryzykownym narzędziem. Toteż niektórzy marketerzy wolą rezygnować z tych zabiegów, uważając, że są zbyt ryzykowne i mogą ich nawet narażać na niepotrzebne koszty.

Big Data w wymiarze marketingowym

W zasadzie indywidualizacja w przekazie internetowym rządzi się podobnymi prawami (jeśli chodzi o budowanie bazy danych – lead generation). W tym przypadku jednak ujawnia się też jej największa siła – dane behawioralne. Każdy sklep internetowy czy jakikolwiek operator stron WWW dąży do pełnej personalizacji komunikatu elektronicznego. Ma ona np. postać ekranów powitalnych przy ponownych odwiedzinach serwisu, komunikatów remarketingowych, posługujących się wprowadzonymi przez nas danymi, zindywidualizowanych newsletterów (nie tylko w kontekście personaliów, ale reakcji na nasze zachowania) itp. Behawiorystyka, w kontekście przetwarzania Big Data w wymiarze marketingowym, dąży do jak najbardziej precyzyjnego dopasowania przekazu do charakterystyki odbiorcy. Jest to bardzo dobrze widoczne np. w rozwoju beaconów (Polacy są liderami tej technologii). Beacony, niewielkie nadajniki sygnału radiowego, pozwalają na komunikację naszych smartfonów, przekazując określone informacje i wywołując działanie w postaci np. uruchomienia konkretnej aplikacji. Świat zakupów w całkiem niedalekiej przyszłości – w dobie rozwoju internetu rzeczy, to świat, w którym jesteśmy personalizowani i identyfikowani przez otaczające nas urządzenia. Jesteśmy witani przez bankomaty, automaty vendingowe, zaczepiani przez witryny sklepowe i możemy otrzymywać elektroniczne powiadomienia o specjalnej i wyjątkowej ofercie, tylko dla nas, tuż za rogiem. Czasem nawet zastanawiam się, czy jeśli w mediach społecznościowych umieszczę imię mojego kota, to czy nie otrzymam zindywidualizowanego powiadomienia i zachęty do zakupu, gdy będę przechodził obok witryny sklepu ze zwierzętami. Dla mnie, jako szefa marketingu takiej firmy, byłoby to z pewnością pociągające rozwiązanie. Ale czy rzeczywiście odpowiadałoby mi jako klientowi?

Personalizacja na granicy ryzyka

Idea pełnej personalizacji jest zawsze korzystna – zarówno dla firmy, jak i dla klienta. Zależy nam na wyróżnieniu, odbieramy je jako przyjazny gest i świadectwo zainteresowania. Nawet jeśli wiemy, że w bazie danych jesteśmy jednym z tysięcy rekordów. Odbieramy dobrze komunikację kierowaną do siebie, ale gdy przyjmuje ona postać zbyt osobistą, może zacząć wzbudzać niepokój. Czujemy się wtedy monitorowani, śledzeni i niepokoi nas wykorzystanie informacji, które z naszego punktu widzenia nie powinny być użyte. Granica jest bardzo, ale to bardzo płynna. Organizator konferencji, który wprowadził frazę o mojej „opiece” nad żonami kumpli w wolnym czasie, sporo ryzykował. Nie miał przecież możliwości przewidzenia, jaka będzie reakcja mojej żony, żony mojego kumpla, samego kumpla, no i moja. Nie był w stanie przewidzieć reakcji społeczności. Zakładał tylko, że wszyscy mamy poczucie humoru i tym razem ze swoją personalizacją trafił. Ale mogło być inaczej.

Akceptujemy sytuacje używania naszych personaliów, które przekazujemy sami. Nie mamy problemów z użyciem nazwy miejscowości, w której się znajdujemy. A czy jeśli marketer użyje naszego znaku zodiaku, bazując na przekazanej dacie urodzenia, już nie przekroczy pewnej granicy? Czy gdy pozdrowi z imienia nasze małe dziecko, którego zdjęcie umieściliśmy na Facebooku, nie przekroczy jej również? Są to zawsze bardzo indywidualne sytuacje i bardzo trudno oszacować skalę wrażliwości i reakcje.

Kiedy klient pozostaje anonimowy

Olbrzymie znaczenie dla personalizacji ma charakter przekazywanego komunikatu. Nie lubimy reklam – przede wszystkim ze względu na ich natarczywość, nachalność, bezceremonialne wręcz wpychanie i pchanie marki w kanale komunikacji. W reklamach bardzo głęboka personalizacja, wykorzystująca dane behawioralne, będzie z zasady odbierana negatywnie, wręcz jako gwałt na prywatności.

Przekaz elektroniczny zapewnia coraz większe możliwości bardzo precyzyjnego docierania do grup odbiorców, nie tyle w oparciu o deklaratywne dane pozostawiane w bazach firm, ile właśnie o dane behawioralne. Klienci mają świadomość, że takie dane są pozyskiwane i obawiają się tego procesu, w związku z czym system prawny będzie się zmieniał pod ich wpływem. Z mojego punktu widzenia analiza zachowań w oparciu o Big Data nie jest zagrożeniem dla pojedynczego klienta, ponieważ bazuje na dużych statystykach. Dla sieci sklepów, które będą stosować dynamiczne modele cenowe, ważna jest informacja o skali zainteresowania kategoriami wybranych produktów w zależności od dnia tygodnia, godziny czy pory roku. Dążąc do zwiększania sprzedaży, sieć sprzedaży będzie poszukiwała najbardziej optymalnych modeli, ale bez koncentracji na pojedynczym użytkowniku. Dane te staną się dopiero wtedy cenne, gdy zostanie podjęta decyzja o spersonalizowaniu przekazu bądź w wymiarze analogowym, bądź cyfrowym.

To, w jakim zakresie marketer wyjdzie poza standardowo posiadane informacje o kliencie i pogłębi je o dane, o których klient ma prawo nie wiedzieć, jest wyzwaniem, którego finał może być bardzo zróżnicowany. Efektem może być doskonale przyjęta akcja reklamowa, chwalona za doskonałe dopasowanie przekazu. Z drugiej strony może zakończyć się to kryzysem komunikacyjnym i oskarżeniami o zbyt głębokie wykorzystywanie posiadanych danych.

Imię to bezpieczna granica

W sieci handlowej Target w 2013 r. wykorzystano behawioralną wiedzę o zachowaniach kobiety. Adresatką bezpłatnych przesyłek i reklam sieciowych była młoda dziewczyna, co oburzyło jej ojca. Chodziło o to, że dziewczyna nagle zaczęła kupować specyficzne kategorie produktów, a w modelu statystycznym sieci wskazywało to na ciążę. Target wywnioskował z posiadanych danych, że przyszłe matki dokonują zakupów w przewidywalny sposób. Na początku używają sporych ilości balsamów do ciała, kupują dużo wapnia, witamin, magnezu, cynku…

I co? Okazało się, że… ojciec miał niesłuszne pretensje.

Używanie personalizacji na bardzo różnych poziomach aktywności marketingowej jest dobrym kierunkiem. Udana kampania reklamowa Coca-Coli z różnymi imionami czy przydomkami dodała koloru dość przewidywalnemu rynkowi napojów FMCG. Wymyślono coś, co było zaskakujące, zabawne, a jednocześnie personalizujące (kto nie szukał puszki z wydrukowanym imieniem swoim lub kogoś znajomego?). W kawiarniach Starbucks również przyzwyczailiśmy się do imion na naszych kubkach i informowaniu o zamówieniu, w przeciwieństwie do bardzo wielu innych restauracji samoobsługowych, w których jesteśmy wywoływani po prostu za pomocą numerka. Wydaje się, że ten poziom personalizacji, czyli nasze imię, jest nadal najbardziej bezpieczny i pożądany.

***

Jeśli chcesz przeczytać o tym, jak wiele w życiu marketera może zmienić jedna litera, przeczytaj historię na stronie http://bit.ly/historiaokocie.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Jacek Kotarbiński, ekspert w zakresie marketingu i innowacji. Autor bestsellerowej książki „Sztuka rynkologii”.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij