Start MwP Pierwiastek niedoskonałości
Drukuj

Pierwiastek niedoskonałości

Andrzej Gruszka

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Jak w życiu, tak i w biznesie nie chodzi o to, aby wszystko było dopięte na ostatni guzik. Marka to nie synonim robota czy algorytmu. Ma prawo zawierać w sobie pierwiastek niedoskonałości.

Nie od dziś marki stawiają na autentyczność w komunikacji z klientem. Problem w tym, że nierzadko mają problem ze zrozumieniem tego pojęcia. Stawiają na wymuszoną perfekcyjność, upatrując w niej swojej wiarygodności. Gwarantują doskonałość oferowanych produktów czy usług, prowadzą komunikację opierającą się na „wspaniałości” czy „niezastąpioności” oferowanych rozwiązań. W efekcie autentyczność traci na znaczeniu, staje się pustym słowem, które używane w nadmiarze szkodzi. Jak więc być prawdziwym w świecie przepełnionym nadmiarem wiarygodności?

Czego dziś oczekują klienci od marki

Od dobrych kilku lat u polskich konsumentów zmienia się podejście do marek. Jeszcze trzy, cztery lata temu dominowały marki tanie. Cena miała decydujące znaczenie przy zakupie. Wraz ze wzrostem świadomości konsumentów ważniejsze stały się takie elementy jak jakość, bezpieczeństwo czy autentyczność. Potwierdzają to rokrocznie badania wizerunkowe marek, takie jak np. European Trusted Brands Reader’s Digest, które w doskonały sposób pokazują zmianę perspektywy klienta w odniesieniu do panujących realiów. Teraz, w dobie rozwoju nowych mediów, klienci coraz większą wagę przykładają do emocji związanych z markami, do doświadczeń, które wiążą się z ich posiadaniem i użytkowaniem. Szukają brandów, którym mogą zaufać. Domagają się autentyczności, ale samo pojęcie jest dla nich niewiele znaczącym słowem. W dobie kryzysu powszechnego zaufania konsumenci mają odpowiednie narzędzia (przede wszystkim internet), które pozwalają im w krótkim czasie poddać markę weryfikacji. Stąd wybierają brandy, które wchodzą w relacje z klientami, biorąc pod uwagę ich sposób myślenia, a przy tym zachowując szczerość. IKEA, Apple, Coca-Cola, Samsung, Dove – to tylko niektóre z przykładów dobrych praktyk w tym zakresie.

W pułapce przymusu klikania

Mówi się, że współcześni konsumenci skupiają się na byciu tu i teraz. Żyjemy w czasach real-time marketingu, gdzie umiejętność korzystania z kontekstu czy szybkość reakcji w prowadzonej komunikacji mają ogromne znaczenie. Z racji tego, iż internet stał się nieodzowną częścią życia większości społeczeństwa, wirtualny sukces marek ma większe znaczenie niż kiedykolwiek. Strategie komunikacji brandów muszą być bardzo elastyczne. Czasem jednak, przez tę ich rozciągliwość, coraz trudniej utrzymać je w ryzach. Przypadków nietrafionych komunikatów w naszej krótkiej przygodzie z RTM jest całe mnóstwo. Jakiś czas temu LG zaskoczył wszystkich swoją wpadką na Twitterze ze skaryfikacją telefonu w roli głównej. Komunikat nijak się ma do wartości marki. Przekaz miał być luźny. Wywołał jednak falę krytyki. I słusznie, bo nawet jeśli przyjmiemy, że skaryfikacja jest jedną z technik ozdabiania swego ciała, to budzi obawy, gdyż w najbardziej brutalny sposób ingeruje w tkankę skórną. Wykorzystanie tego motywu w komunikacji, obrócenie jej w żart, jest dość kontrowersyjną metodą budowania zasięgu. Klient oczekuje szczerości w relacjach z marką, a silenie się na bycie autentycznym przy wykorzystaniu real-time marketingu często przynosi efekt odwrotny do zamierzonego, o czym przekonało się właśnie LG. Jest z tym problem, ponieważ często prowadzi się komunikację w stylu „jesteśmy fajni”, nakręcając szum wokół produktu bądź usługi dowolnymi metodami, a nie dbając o jakość komunikatów. Co jest tego powodem? Marketerzy zafascynowali się nowymi możliwościami dotarcia do konsumentów, a szczególnie rozwiązaniami, które można kontrolować, czuwać nad ich zasięgami i mierzyć ich skuteczność. Wpadli w przymus klikania, gdzie statystyka i rząd cyfr w tabeli mają decydujące znaczenie. A gdzie jest miejsce na bardzo dobry pomysł, który byłby realizowany długofalowo? Ono jest! Żubr, Serce i Rozum, Lech, Tesco to niejedyne dobre przykłady długotrwałej komunikacji marek, na które warto zwrócić uwagę.

W poszukiwaniu pierwiastka niedoskonałości

Ponad trzy lata temu trendwatching.com wskazał, iż 68 proc. konsumentów bardziej ufa markom, na temat których pojawiają się negatywne opinie. Rozgorzała wtedy dyskusja na temat transparentności marek w kwestii pokazywania wad i słabszych punktów. Termin flawsome, oznaczający otwarte mówienie przez firmy o wadach i niedoskonałościach własnych produktów, zyskał na znaczeniu. Trend ewoluował. W zeszłym roku niedoskonałość pojawiła się wśród 10 najważniejszych trendów kształtujących zachowania konsumenckie. Marki może nie oszalały na punkcie braku perfekcji, ale zauważyły słuszność podążania tą drogą w budowaniu szczerego przekazu. Tak swego czasu postąpiła Domino’s Pizza. Na nowojorskim Times Square wynajęła telebim, na którym wyświetlała komentarze dotyczące jej usług. Według rzecznika marki firma chciała w ten sposób pokazać otwartość na krytykę. Sama akcja była jednak częścią dwuletniej kampanii, której celem było uzyskanie przemiany marki. To idealny przykład pokazujący, iż konsumenci potrafią wybaczyć błędy, jeżeli marki uczciwie się do nich przyznają.

Nikt przecież nie jest bez skazy, a już w szczególności brandy. Bywa jednak, że marketerzy zamykają się na szczery dialog z konsumentami, nie przyjmując do wiadomości, iż czasy w pełni kontrolowanej komunikacji odeszły. Lepiej odrzucić monopol na bycie najlepszym i poszukać u siebie niedoskonałości. To wymaga przede wszystkim ewolucji myślenia wewnątrz danej firmy. Tak robią marki, które swoje produkty bądź usługi oddają do np. beta-testów (przykład Brand24), zbierają opinie i pomysły swoich klientów (platforma crowdsourcingowa Bank Pomysłów BZ WBK), publikują materiały typu „behind the scenes” (Old Spice) czy opierają komunikację o User Generated Content – treści wytwarzane i nadawane przez końcowych użytkowników (Cup Art Starbucksa). Doskonale w tym aspekcie radzi sobie branża modowa i kosmetyczna. Wystarczy przypomnieć sobie studium przypadku doskonałej kampanii „Shoes are boring, wear sneakers” marki Converse, w której trampki tego brandu zostały przedstawiane jako te „prawdziwe”, bliskie codziennemu życiu ich użytkownika, bądź sięgnąć do historii kampanii reklamowych Dove, w których od dobrych kilku lat przewija się motyw naturalnego piękna, bez ingerencji Photoshopa. Od czasu kampanii „For real beauty” marka Dove nie tylko poszła tropem niedoskonałości, ale skłoniła wiele innych marek do kontynuowania tego typu kampanii w oparciu o brak perfekcji.

Nie kombinuj, pokazuj

Współczesny konsument nie lubi przekombinowanych rozwiązań. Generalizując, woli prostotę, jest nastawiony na doświadczanie, lubi obserwować. Ceni sobie otwartość. Wiele marek to widzi. Zaprasza do siebie, pokazując nierzadko proces produkcji swoich produktów bądź usług. Robią tak nie tylko duże firmy, takie jak np. McDonald’s, który zdecydował się odpowiadać na wszelkie, nawet najbardziej dociekliwe pytania (w Polsce skończyło się to na kampanii, w której dociekliwi młodzi ludzie sprawdzają, z czego robione są hamburgery i frytki). Mniejsze przedsiębiorstwa nie odstają od dużych graczy z wielkimi budżetami. One także stawiają na możliwość obserwacji procesu produkcji. W tym aspekcie szczególnie wyróżniają się restauracje, które tworzą otwarte kuchnie (wrocławska restauracja Od Koochni) albo przygotowują potrawę bezpośrednio przy stoliku (niewielka sieć japońskich restauracji Benihana). Bardzo dobrze radzą sobie małe browary należące do pubów, które warzą piwo w pomieszczeniach otwartych dla klientów. Przykładem może tu być wrocławski Browar Stu Mostów, którego misją jest „oferowanie tego, co sami chcielibyśmy otrzymać – najlepszego piwa, które ma ambicję stać się polskim numerem jeden”. Przychodząc do tego miejsca, płaci się za specyficzny smak – zdecydowanie inny od powszechnie dostępnych piw koncernowych. Klient ma okazję zapoznać się z całym procesem produkcji tego trunku, dzięki temu w 100 proc. wie, czego może się spodziewać po zakupionym produkcie.

Dzięki takiemu podejściu marek mamy do czynienia z redefiniowaniem pojęcia transparentności. Obecnie nie kończy się ono na stwierdzeniu: „Nie mamy nic do ukrycia”. Dziś definitywnie zmierza w kierunku pokazywania, że faktycznie nie ma się nic do ukrycia. Stąd transparentność stanowi podstawę relacji na linii marka – konsument. Bo jeśli wpuścimy klienta za kulisy, staniemy mu się zwyczajnie bliżsi.

Marka to nie robot czy algorytm

W byciu ludzką marką z pewnością pomoże opowiadanie prawdziwych historii przekazywanych w osobistym tonie, pozwolenie sobie na odrobinę spontaniczności i humoru, odwoływanie się do emocji, nastawienie na rozwiązywanie problemów konsumentów, inspirowanie ich swoimi działaniami bądź oddawanie im częściowej kontroli czy traktowanie na równi. W pokazywaniu tzw. ludzkiej twarzy bardzo ważną rolę ogrywają również potknięcia. Jeśli marka popełni błąd, ale cieszy się dobrą opinią, to nadal będzie postrzegana jako atrakcyjna. A jak w życiu, tak i w biznesie – nie chodzi o to, aby wszystko było dopięte na ostatni guzik. Można sobie pozwolić na pierwiastek niedoskonałości. Marka to nie synonim robota czy algorytmu. Powinniśmy oczywiście korzystać z analiz, badań, danych płynących z narzędzi do monitoringu w kwestii rozwoju brandów. Zamiast jednak budować bezduszną maszynę, w codziennej komunikacji z klientem skupmy się na tworzeniu z nim relacji opartej na niedoskonałości, transparentności, szczerości…

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Andrzej Gruszka, PR manager, Mind Progress Group.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij