Start MwP Kto jest lepszy niż fan
Drukuj

Kto jest lepszy niż fan

Bartłomiej Rak

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Najczęściej za działania contentowe biorą się marketingowcy. To nie są osoby wprawione w tworzeniu treści. Owszaem – znają narzędzia i nośniki, ale to nie wystarcza. Na Zachodzie od kilkunastu miesięcy duże podmioty przejmują całe działy dziennikarzy z mediów tradycyjnych i tworzą z nich wewnętrzne redakcje, odpowiedzialne za tworzenie treści.

Wiele zjawisk na świecie można opisać za pomocą sinusoidy. Nie inaczej jest z popularnością modelu subskrypcyjnego. Pionerami tego podejścia były różnego rodzaju magazyny i czasopisma. Przez lata, wraz z rozwojem rynku oraz kanałów dystrybucji, tracił on na znaczeniu. Teraz o subskrypcji mowa najczęściej w kontekście ratunku dla dziennikarstwa internetowego przez duże „D”.

Model subskrypcyjny staje się bardzo popularny w różnych rodzajach biznesów. Znanym przykładem jest amerykańska firma Dollar Shave Club, która co miesiąc dostarcza ostrzy i maszynek do golenia milionom mężczyzn w Stanach. Podobnie działa firma ufundowana przez Jessicę Alba – Honest Company. Oba podmioty generują miliony dolarów zysku i wyznaczają trendy w opisywanym schemacie działania. O potencjale modelu subskrypcyjnego świadczy również popularność podmiotów internetowych działających w modelu SaaS (Software-as-a-Service).

Wygoda przede wszystkim

To proste – aktualnie ten rodzaj świadczenia usług czy sprzedaży najlepiej odpowiada na potrzeby konsumenta. Jesteśmy zabiegani, nie mamy na nic czasu, a zakupy coraz częściej kojarzą nam się z koniecznością niż z przyjemnością. Model subskrypcyjny jest przede wszystkim wygodny. Nie musimy pamiętać o potrzebie zakupu danej rzeczy, a trafia ona w nasze ręce zwykle przed momentem jej użycia. Sposobów na dostarczenie produktu pod nasze drzwi jest obecnie tak dużo, że każdy wybierze dla siebie coś zadowalającego. Dodatkowo produkty, które zamawiamy w modelu subskrypcyjnym, najczęściej trafiają do nas w pakietach. Proszek z płynem do płukania, maszynka z ostrzami itd. Są gotowe do użycia. Dużą zaletą jest oczywiście cena. Po pierwsze każdy woli płacić w nazwijmy to „ratach”, szczególnie gdy nie wiąże się to z dodatkowymi opłatami, a po drugie podmiot świadczący usługi w modelu subskrypcyjnym może lepiej optymalizować biznes, przez co produkty mogą być nieco tańsze. Autor książki „The Automatic Customer: Creating a Subscription Business in Any Industry”, John Warrillow, uważa że „It’s the perfect business model because it provides the greatest value to both the entrepreneur and the customer”.

Zwinność, szybkość i skalowanie

Wykorzystanie modelu subskrypcyjnego w sprzedaży gotowych produktów albo w sprzedaży oprogramowania (SaaS) jest już sprawdzoną formą działania. Wiele do zrobienia na tym polu mają podmioty oferujące profesjonalne usługi. Z tym problemem uporała się firma Digital Telepathy, która ofertę z pogranicza web designu, usabillity oraz UX sprzedaje właśnie w modelu subskrypcyjnym. To sensowne rozwiązanie, bo przecież nad stroną internetową czy ogólnie wizerunkiem w sieci trzeba pracować cały czas, a nie tylko raz na kilka lat, jak to ma miejsce w większości przypadków.

Chuck Longanecker, founder DT, jako podstawowe plusy takiej formy działalności wskazuje zwinność prac projektowych – projekty nie mają jednego celu i mogą być szybko modyfikowane; możliwość skalowania – jeżeli klient chce zmniejszyć zaangażowanie, to zawsze może przejść na niższy pakiet i odwrotnie; oraz fakt, iż taka forma współpracy pogłębia relacje, bo z jednym klientem pracuje się dłużej, lepiej rozumie się jego biznes i oczekiwania. Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden element – model subskrypcyjny w B2B zwiększa potencjalne grono klientów, gdyż obniża próg cenowy wejścia we współpracę. W Stanach powstają nawet podmioty, które specjalizują się w oprogramowaniu i doradztwie dla firm, które przechodzą na opisywany model działania – np. Zuora.

Subskrybent lepszy niż fan

Model subskrypcyjny można wykorzystać na wielu poziomach działania firmy. Również w marketingu. Niestety według badań Content Marketing Institute/MarketingProfs tylko jeden na trzy podmioty w USA ma w celach działania określone przyrosty na listach subskrybentów. Powodów takiego stanu jest wiele. Osobiście uważam, że sytuacja ta związana jest z popularnością kanałów społecznościowych. Zachłysnęliśmy się pozyskiwaniem fanów, followersów, a zapomnieliśmy o subskrybentach. Teraz, gdy okazało się, że clutter komunikacyjny w social media ogranicza zasięgi do poziomów znanych bądź nawet mniejszych od tych w e-mail marketingu, zaczynamy bardziej holistycznie podchodzić do kwestii dystrybucji treści.

Znaczenie ma również rosnąca popularność content marketingu. Zrozumieliśmy, że kanały społecznościowe to media paid albo earned, a nie owned. Dlatego większość treści osadzamy we własnych kanałach, a pozostałe narzędzia służą nam do dystrybucji materiałów. Należy jednak oddzielić grubą kreską działania nastawione na pozyskanie leadów od strategii pozyskiwania subskrybentów. Ci pierwsi są z naszą komunikacją prawie niezwiązani, a ich stosunek pozostaje zwykle obojętny. Są na początku drogi do „polubienia” naszego podmiotu. Subskrybenci to osoby, które nas znają i ufają nam. Chcą być częścią naszej komunikacji, chcą odbierać nasze wiadomości, bo stanowią one dla nich wartość.

Gradacja i błędy w pozyskiwaniu

Nie wszystkie subskrypcje są sobie równe. Przecież wspomniane we wcześniejszym paragrafie polubienie czy dodanie do obserwowanych też jest formą subskrypcji. Jeff Rohrs, Vice President of Marketing w Salesforce i autor książki „Audiencje” twierdzi, że żaden podmiot nie jest „właścicielem” grupy odbiorców. Dziś ktoś jest naszym fanem czy subskrybentem, ale jutro już może nie być. Dlatego należy uszeregować różne formy subskrypcji według stopnia związku z podmiotem. Przyjmuje się, że najcenniejszą formą kontaktu internetowego jest wiadomość e‑mail. Konsumenci z roku na rok coraz lepiej dbają o swoją internetową skrzynkę – potrafią zarządzać przychodzącymi wiadomościami, wypisywać się z niechcianych newsletterów. Również podmioty dostarczające poczty internetowej udostępniają coraz to efektywniejsze sposoby robienia porządku. Na przykład Gmail wprowadził zakładki na wiadomości z serwisów społecznościowych i oferty. Ta sama sytuacja dotyczy też narzędzi do e-mail marketingu – Freshmail pozwala wypisać się z wielu list naraz. Wystarczy tylko jedna nietrafiona wiadomość, a konsument może wypisać się z naszej listy, mimo iż nie była to wiadomość od nas. To wszystko wpływa na rosnące znaczenie poczty e-mail. Content Marketing Institute uszeregował różne rodzaje subskrypcji według stopnia związku z odbiorcą i kontroli nad danym kanałem:

Jeżeli pozyskiwanie subskrybentów w formie pozostawienia adresu e-mail jest najważniejsze, to dlaczego na większości stron internetowych rejestracja na newsletter jest na dole strony albo w prawym pasku, poniżej wszelkich innych odnośników? Zaryzykuję tezę, że większości marketerów na tym nie zależy. Po pierwsze strategiczne zaplanowanie wartościowego newslettera jest trudne, a po drugie sam proces tworzenia wysyłki jest skomplikowany i czasochłonny. Status na Facebooka tworzymy i umieszczamy w kilka – kilkanaście minut. Przygotowanie sensownej wiadomości e‑mail zajmuje znacznie więcej czasu. Podczas, gdy my wypieramy z naszych planów ten rodzaj działań, w Stanach okienka rejestracji znajdują się w głównych miejscach na stronie albo pośród tekstów na blogu. Często spotykanym rozwiązaniem staje się też tzw. exit-popup, czyli okienko wyskakujące w momencie, gdy ktoś chce zamknąć przeglądarkę bądź też daną kartę.

Content długoterminowy

Dlaczego warto zainteresować się stałym zwiększaniem bazy subskrybentów oraz sensowną strategią newsletterową? Przykłady pokazują, że konsumenci, którzy częściej odbierają od nas wartościowe informacje, stają się bardziej zaangażowanymi odbiorcami. Spędzają więcej czasu na naszej stronie, chętniej podejmują różnego typu działania, a przede wszystkim częściej sięgają po nasze produkty. Joe Pulizzi, Content Marketing Institute founder, pisze w swojej książce: „We found that by developing epic content marketing on a consistent basis, we were creating better customers for our business, as well as accomplishing a number of marketing goals”. Dojście do takiego stanu wymaga jednak czasu. Content marketing to długoterminowa strategia, a nie działanie w ramach okresowego budżetu czy też kampanii. Większość contentowych poczynań, które miały miejsce na naszym rodzimym rynku, miało charakter krótkoterminowych akcji. Był budżet, były działania, są efekty, ale co pozostało? Niewiele. Sensowne podejście do marketingu treści zakłada, że kanały dystrybucji (subskrybenci) to wartość dla podmiotu – rodzaj zasobu. Dlatego z każdym działaniem powinno ich być więcej i więcej. Większość działań marketingowych pochłania zasoby. W przypadku content marketingu mamy do czynienia z pewnym „dochodem”. Pod wieloma postaciami. Treści, które się pozycjonują, materiałów, które konsumenci zapisali u siebie na dysku, czy też subskrybentów, którzy przynajmniej raz odbiorą od nas kolejną informację.

Marketingowiec – narzędzia. Dziennikarz – treści

W działaniach contentowych na polskim rynku dostrzegam jeszcze jeden problem. Najczęściej biorą się do nich marketingowcy. To nie są osoby wprawione w tworzeniu treści. Owszem – znają narzędzia i nośniki, ale to nie wystarcza. Na Zachodzie od kilkunastu miesięcy duże podmioty przejmują całe działy dziennikarzy z mediów tradycyjnych i tworzą z nich wewnętrzne redakcje, odpowiedzialne za tworzenie treści. Dział marketingu zajmuje się wtedy planowaniem, optymalizacją, dystrybucją i mierzeniem efektywności. Tutaj kluczem jest matematyka. W dziale wydawniczym zaś słowo. Już wprost widać, że każda firma, która mocniej zaangażowała się w działania contentowe, staje się podmiotem mediowym, wydawniczym. Oczywiście na innych zasadach, w innej przestrzeni, ale taki jest fakt. Jeżeli zgadzacie się ze mną, to wspólnie udało nam się domknąć wątek, od którego zacząłem niniejszą publikację. Większość podmiotów mediowych ma problem z monetyzacją treści w internecie. Co ciekawe to właśnie model subskrypcyjny postrzegają jako szansę na uratowanie branży w sieci. Wam też radzę po niego sięgnąć…

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Bartłomiej Rak, wiceprezes, Socjomania.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij