Start MwP Jak patrzeć, żeby zrozumieć
Drukuj

Jak patrzeć, żeby zrozumieć

Katarzyna Gawlik

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

„Chłopcy i dziewczęta zachowują się dupowato czy też nieprzyjaźnie…” – zanotował w swoim dzienniku pewien trzydziestolatek 100 lat temu, po drugiej stronie globu. Już wkrótce został on uznany za naczelnego teoretyka obserwacji jako metody badawczej. Był to Bronisław Malinowski. Jego zalecenia i przestrogi są aktualne, nawet gdy śledzimy konsumenta w internecie!

Formułując później założenia swojej metody obserwacji uczestniczącej, Malinowski zalecał badaczom wystrzeganie się projekcji własnych przekonań i interpretacji na obserwowane zjawiska. Jak widać zalecenia te opierał na własnym doświadczeniu. Obserwacja z pozoru tylko wydaje się bowiem czynnością łatwą. Obciążona jest ryzykiem licznych błędów interpretacyjnych, bywa też źródłem frustracji, kiedy to, co obserwujemy, jawi nam się jako niezrozumiały chaos.

O wyższości obserwacji nad deklaracją

Wiek później postać Bronisława Malinowskiego i wypracowane przez niego fundamenty pracy terenowej wciąż rozpalają emocje wśród badaczy. Przez kilkadziesiąt lat intensywnego gromadzenia dorobku w dziedzinie badań marketingowych zorientowaliśmy się bowiem, że nie tylko nam, badaczom, zdarza się przeinaczać i błędnie interpretować rzeczywistość. Z rozmaitych powodów czynią to także nasi respondenci. Im lepiej uświadamialiśmy sobie tę konstatację, tym bardziej atrakcyjne jawić nam się zaczęły podejścia badawcze oparte na innych niż deklaracje respondentów źródłach danych.

Bezpośrednio od Malinowskiego zaczerpnięte zostały zatem metody etnograficzne najmocniej oparte na zaproponowanych przez niego zasadach prowadzenia obserwacji uczestniczących. Wraz z rozwojem technologii do naszych rąk trafiały jednak coraz bardziej zaawansowane narzędzia do obserwacji i pomiaru ludzkich zachowań. Zaczęliśmy rozstawiać kamery, a następnie rejestrować reakcje mimiczne, zaprzęgając do ich analizy oprogramowanie do face trackingu.

Nauczyliśmy się zaglądać do mózgu i obserwować jego aktywność. Sięgnęliśmy po geolokalizację. A kiedy lwia część interesującej marketerów aktywności konsumenckiej przeniosła się do sieci, sięgnęliśmy po narzędzia pozwalające śledzić każdy wirtualny krok, jaki wykonują konsumenci. Możemy w najdrobniejszych szczegółach dowiedzieć się, gdzie bywają. Możemy prześledzić, skąd przychodzą i dokąd się udają. Jak przebiegają ich ścieżki. Ile czasu spędzają w różnych miejscach i na różnych czynnościach. Do jakich kolejnych działań ich to skłania. Skąd czerpią informacje na różnych etapach procesu zakupowego. Które z tych źródeł przynoszą największą konwersję. Możemy w końcu drobiazgowo prześledzić, o czym ludzie piszą i rozmawiają w sieci, a także czego szukają. Wszystko to na podstawie danych niedeklaratywnych, czysto behawioralnych, pochodzących z obiektywnej obserwacji zachowań.

Dlaczego „szkiełko” czasem zawodzi

Wydaje się, że osiągnęliśmy cel. Nie musimy już o nic pytać, bo wszystko możemy zobaczyć. Badania robią się same, bez krzywiącego wyniki udziału respondentów z ich zawodną lub celowo mieszającą fakty pamięcią. Czy to znaczy, że jesteśmy wolni również od tych niebezpieczeństw, jakie czyhały sto lat temu na Malinowskiego? Czy precyzja naszych narzędzi pomiarowych pozwala odesłać do lamusa zalecenia, aby zawiesić na kołku własne oceny i projekcje? Jestem głęboko przekonana, że nie. Co więcej – zalecenie to warto być może przypominać dziś głośniej niż kiedykolwiek dotąd.

Badania oparte na danych behawioralnych dostarczają zazwyczaj ogromnej liczby informacji. Zasady zachowania obiektywności nakazują rejestrację wszystkiego, co znajdzie się w polu obserwacji (wyznaczonym na przykład przez określone ramy czasowe). Wyobraźmy sobie zatem, że chcemy prześledzić na przestrzeni kilku dni, w jaki sposób nasz badany korzysta z telefonu z dostępem do internetu. Musimy się liczyć z bazą co najmniej kilku tysięcy wpisów. A co, jeśli badanych jest więcej niż jeden? Co, jeśli z jakiegoś powodu musimy poszerzyć ramy obserwacyjne lub interesująca nas grupa wykazuje szczególnie wysoką aktywność w sieci? Pierwsza rzecz zatem to kategoryzacja obserwowanych zdarzeń.

Wydaje się to proste. Połączenia głosowe osobno, wiadomości osobno, czaty, mapy, zakupy, newsy… Za chwilę jasno zobaczymy, do czego naprawdę służy telefon! Momencik… Zastanówmy się, co w istocie robimy w tym momencie? Czy kategorie, które nakładamy, są aby obiektywne?

Mgła wieloznaczności

Tak może nam się wydawać, jeśli bazujemy wyłącznie na obserwacji. Przecież skoro ktoś jest w sklepie, to znaczy, że robi zakupy. Jeśli jednak spytamy tego samego człowieka, co robi, okazać się może, że odpowiedź nas zaskoczy. Być może dowiemy się, że zażywa właśnie rozrywki. Albo prowadzi życie towarzyskie, gawędząc o produktach i promocjach w wątkach ocen konsumenckich… Albo sprawdza, co tam słychać nowego w świecie, co się będzie nosić w nadchodzącym sezonie i jakie nowe gadżety cyfrowe pojawiają się na rynku. Może to wcale nie są zakupy, tylko zwykłe hobby? Czy potrafimy to ocenić, nie pytając o własną interpretację badanego? Kontrowersja dotyczyć może niemal każdej czynności. Gry komputerowe? To oczywiście rozrywka. Ale dla niektórych graczy ważniejszym aspektem może być towarzyszące mu spotkanie w przestrzeni wirtualnej z innymi graczami. Dla innych z kolei granie może być to sposób zarabiania pieniędzy. I to całkiem niezłych.

Obserwacja pokazuje nam świat prawdziwych ludzkich zachowań. Prawdziwych, ale samych w sobie niezrozumiałych lub przynajmniej wieloznacznych. A ponieważ poszukujemy wciąż sensu i zrozumienia, jako badacze musimy ten sens im nadać. Do wyboru mamy nasz sens nadany na zasadzie określanej przez Malinowskiego jako projekcja własnych przekonań na obserwowane zjawiska, albo sens pochodzący od samych badanych. Pytanie o to, który jest lepszy dla badacza, niech pozostanie pytaniem retorycznym.

Podobne błędy możemy popełnić, próbując wyciągać wnioski z badań o charakterze czysto obserwacyjnym. Jeśli w procesie zakupowym forum internetowe okazuje się miejscem, gdzie badani spędzają znaczną ilość czasu, w dodatku tuż przed dokonaniem zakupu, to łatwo jest odgadnąć, że pojawiające się na tym forum opinie mają znaczący wpływ na ostateczną decyzję kupującego. Jeśli jeszcze zauważymy, że ostatecznie wybrany został produkt, o którym nasz badany najwięcej czytał, jedynie utwierdzimy się w naszym przekonaniu. Niemniej będzie to jedynie odgadywanie oparte w dodatku na tym samym błędzie, przed którym przestrzegał nas Bronisław Malinowski i którego możliwe konsekwencje już poznaliśmy. Jeśli bowiem zrekonstruujemy proces decyzyjny z perspektywy kupującego, możemy się dowiedzieć, że przychodząc na forum dyskusyjne, miał już podjętą decyzję. Potrzebował jednak upewnienia się w niej i zracjonalizowania. Dlatego celowo wybierał wątki dotyczące produktu, który zamierzał kupić. A następnie zrobił dokładnie to, co zamierzał.

Skazani na pomyłki?

Rozwój technologii pozwala nam coraz skuteczniej nie tylko podglądać, ale i podsłuchiwać. A także podczytywać. Możemy prześledzić, co ludzie piszą w sieci, nie tylko na forach dyskusyjnych, ale też na przykład w oknie wyszukiwarki. Wydawać by się mogło, że ryzyko popełnienia błędów interpretacyjnych jest w tym przypadku znacznie mniejsze niż wówczas, kiedy obserwujemy same zachowania. W końcu mamy do czynienia z wypowiedziami formułowanymi przez badanych. Jednak pozostają one jedynie wypowiedziami, jednostronnymi komunikatami. Nie wchodzimy z nimi w interakcję, nie ma wymiany myśli. Nie ma nawet odbiorcy komunikatu. Wyszukiwane frazy mają więc status zdarzeń, które możemy obserwować tak, jak każde inne zachowanie. I takie same popełniać przy okazji tej obserwacji błędy. Czy możemy być pewni, że wiemy, co miał na myśli ktoś, kto stara się wyszukać „ubezpieczenie od podróży”? Możemy oczywiście domyślać się, że chodzi o ubezpieczenie turystyczne, sprawa wydaje się bowiem jasna mimo językowego lapsusu, skoro chodzi o ubezpieczenie i podróż. Nasze domysły okazałyby się jednak płonne, gdybyśmy skonfrontowali je z zamiarami przyświecającymi temu poszukiwaniu. Dowiedzielibyśmy się bowiem, że chodziło o zabezpieczenie rodziny w razie nieszczęśliwego wypadku podróżnika. Podobnych błędów można popełnić wiele, zarówno w sytuacji, kiedy wpis trudno jednoznacznie zinterpretować, jak i wtedy, kiedy wyszukiwana fraza nie budzi podejrzeń. Za wyszukiwaniem „ubezpieczenia wypadkowego” potrafi się w istocie kryć ubezpieczenie NWW, AC bądź na przykład ubezpieczenie na życie.

W obawie przed mijaniem się z prawdą przez respondentów uciekliśmy od zadawania pytań w techniki obserwacyjne. Musimy być jednak świadomi, że korzystanie z nich obciążone jest niebezpieczeństwem rozminięcia się z prawdą za sprawą interpretacji badacza. Czy zatem skazani jesteśmy na wybór jedynie pomiędzy rodzajem pomyłki, jaką ryzykujemy?

Badaj tylko w kontekście!

Sięgnijmy jeszcze raz do nauk mistrza i posłuchajmy zaleceń metodologicznych Bronisława Malinowskiego. On sam nie ograniczał się przecież wyłącznie do biernej rejestracji obserwowanych zachowań. Wywołując gwałtowne poruszenie wśród współczesnych mu badaczy gabinetowych, postulował on mianowicie jako konieczny warunek pracy badacza naukę lokalnego języka i rozmowę z tubylcami. Kontekstowy wywiad od samego początku traktował jako element wpisany w założenia formułowanej przez siebie metody obserwacyjnej. Przywołane wyżej przykłady świadczą o słuszności tego postulatu. Warto słuchać ludzi, nawet jeśli będą się oni upierać, że grając, wcale nie grają, a decyzje podejmują zupełnie samodzielnie, choć widzimy, że poświęcają wiele energii na zapoznanie się z opiniami innych nabywców.

Nie bójmy się sprzeczności między tym, co obserwujemy, i tym, czego dowiadujemy się z wywiadu. To właśnie z tych rozbieżności najwięcej możemy się dowiedzieć. Korzystajmy z dostępnych technik pomiarów behawioralnych. Mogą one dostarczyć bardzo wartościowych danych. Ale nie zapominajmy o tradycyjnym wywiadzie, który pozwala zrozumieć stojącego za tymi obserwacjami człowieka. Dopiero pełen ogląd prowadzi do zrozumienia, a temu przecież służyć mają badania.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Katarzyna Gawlik, senior experience researcher, uselab sp. z o.o. Członek Zarządu Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij