Start MwP Insighty wypatrzone w internecie
Drukuj

Insighty wypatrzone w internecie

Dariusz Szpak

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Dziś mówi się, że dane to nowa ropa XXI wieku, i trudno się z tym stwierdzeniem nie zgodzić, zwłaszcza jeśli się wie, jakich informacji szukać, gdzie to robić, i do czego wykorzystać. No właśnie. Przejdźmy do konkretów i zobaczmy, jak my, marketerzy, możemy wykorzystać insighty.

Jak definiować insight? Czemu służy? Czy to twarda wiedza? Czy istnieje recepta na stworzenie dobrego insightu, a jeśli tak, to gdzie jej szukać? Spróbuję podjąć się wyzwania uporządkowania wiedzy w tym zakresie. Podzielę się też chętnie z zainteresowanymi kilkoma praktycznymi wskazówkami.

Co kryje się pod terminem „insight”

Rolą insightu jest odkrycie prawd o naszych konsumentach i ich motywacjach, często nieoczywistych i równie często banalnych. Jest to wynik uważnej obserwacji i zrozumienia. Wywołuje efekt „Przecież dokładnie tak jest – ja też tak czuję! I teraz, gdy to sobie uświadamiam, widzę, że to oczywiste”. Insight stanowi więc głębszy wgląd, poznanie i zrozumienie istoty rzeczy.

Kto zwykle odkrywa insighty? Najczęściej ich poznanie wynika z pracy osób odpowiadających za strategię. Powstają w procesie starania się o odkrycie tego, na czym tak naprawdę polega wykonanie zadania dla klienta. Owoce tej pracy są także bardzo potrzebne działom kreatywnym, ponieważ wskazują kierunek, w którym należy iść z pomysłami.

Przykład. Firma Sheba (producent kociej karmy) dokonała wnikliwego badania swojej grupy docelowej, którą w większości stanowiły kobiety, a następnie na podstawie wyciągniętych wniosków zbudowała założenia i strategię działań marketingowych. Co się okazało? W badaniach konsumenckich odkryto, że wiele kobiet traktuje swoje koty, jak… namiastki mężczyzn w swoim życiu. Internet jest pełen memów na ten temat, ale to tylko potwierdza tę prawdę, i może również być źródłem cennych i celnych insightów. Dlatego właśnie Sheba przygotowała potrawy dla kotów, nadając im nazwy, które brzmiały jakby zaczerpnięte wprost z karty dań w wykwintnej restauracji, np. „koktajl z owocami morza” albo „frykas z gęsią w ziołach”. W swojej komunikacji marka śmiało wykorzystała czułą relację kobiety i jej kota, choćby w reklamie z uroczą Evą Longorią w roli głównej. Reklama ta cieszyła się dużą popularnością i zdobyła marce Sheba sympatię wielu klientek. W tym przypadku to nie cechy produktu (zdrowy i smaczny) stały za decyzją klientek o zakupie kociej karmy marki Sheba, ale umiejętne dotarcie do ich głębokich potrzeb zaspokajanych przez koty, które następnie przeistaczały w motywację zakupu karmy właściwej dla tak bliskiej ich sercu istoty.

Jakimi insightami posługują się marketerzy

Osoby pracujące w digitalowym świecie doskonale wiedzą, że do zakupu przekonuje się nie tylko argumentami czysto konsumenckimi. Może i „content is king”, ale w takim razie insight to jego szara eminencja. Jest cichą prawdą, dostrzeganą tylko przez nielicznych, za to dostarcza bezcennych bodźców dla podejmowania decyzji sprzedażowo-marketingowych. Insightem możemy więc również śmiało nazywać informacje na temat konsumentów, które uzyskujemy, analizując wyniki naszych działań w internecie. Jest to bardzo potężna i użyteczna wiedza oparta na gromadzonych danych.

Dziś mówi się, że dane to nowa ropa XXI wieku, i trudno się z tym stwierdzeniem nie zgodzić, zwłaszcza jeśli się wie, jakich informacji szukać, gdzie to robić, i do czego wykorzystać. No właśnie. Przejdźmy do konkretów i zobaczmy, jak my, marketerzy, możemy wykorzystać insighty. Ale po kolei.

Jak i gdzie szukać insightów konsumenckich

Informacje na temat naszych konsumentów znajdziemy wszędzie tam, gdzie się oni znajdują. Oto kilka sposobów, jak możemy lepiej poznać naszych klientów i ich motywacje:

  • ▶ Porozmawiaj ze znajomymi, którzy wpisują się w twoją grupę docelową. Jednak, uwaga: rozmowy muszą być wystarczająco zróżnicowane i przeprowadzone na taką skalę, aby dały prawdziwy, a nie zawężony obraz rzeczywistości.
  • ▶ Obserwuj zachowania klientów podczas zakupów.
  • ▶ Analizuj ich zachowania pozakupowe (dane z działu sprzedaży, insighty ze strony internetowej).
  • ▶ Przeprowadź badania fokusowe i obserwacje, podpierając się wiedzą z psychologii społecznej oraz socjologii.
  • ▶ Wykorzystaj narzędzia takie jak Google Trends (zobacz, jakie wątki zyskują popularność, w jakich tematach i regionach) czy Brand24/SentiOne (dowiesz się, co na temat twojej marki mówią konsumenci, m.in. w mediach społecznościowych).
  • ▶ Wykorzystaj swoją stronę WWW do przeprowadzenia prostych badań. Na przykład firma OknoPlast przygotowała dla swoich klientów quiz zawierający trzy proste pytania, odpowiedzi na które dostarczają informacji na temat ich preferencji.

Innym sposobem na poznanie zdania naszego klienta jest przygotowanie filmu interaktywnego, który umożliwia mu dokonanie wyboru (ten wybór daje nam do myślenia). I znowu taki przykład znajdziemy na stronie firmy Oknoplast. A zatem mamy insighty konsumenckie, które są niejako wstępem do przygody produktu z klientami i podstawą działań kreatywnych.

Ale na tym nie koniec wiedzy, którą możemy pozyskać o naszej grupie docelowej. Prowadząc działania marketingowe w internecie, mamy dostęp również do insightów analitycznych, które twardo weryfikują nasze działania w stosunku do założeń, pokazując czarno na białym, jak naprawdę wygląda rzeczywistość.

Narzędzia do zbierania insightów

W zasadzie wszędzie, gdzie się poruszamy po internecie, zostawiamy po sobie cyfrowy ślad. Dzięki temu marketerzy i analitycy mogą każde działanie, każdy wybór zmierzyć i zważyć z aptekarską precyzją i wyciągnąć wnioski. Zobaczmy teraz, jakie insighty znajdziemy w poszczególnych kanałach komunikacji i jaki możemy zrobić z nich użytek:

Na Facebooku

 Facebook Insights, pozwalający na analizę własnego fan page’a. Oprócz tego oczywiście mamy Facebook Audience Insights, które jest kopalnią wiedzy na temat naszej grupy docelowej – jej wieku, zainteresowań, lokalizacji, statusu związku, stanowiska pracy, a nawet aktywności – jakie strony polubili, jakie treści i jak skomentowali oraz co udostępnili. Z kolei Napoleon Cat czy Sotrender pozwolą nam pogłębić analitykę naszych odbiorców, a także dokonać analizy fan page’ów naszej konkurencji, skąd dowiemy się np. co lubią ich klienci i o jakich porach dnia najbardziej się angażują. Jak widać, narzędzia te stanowią doskonałe źródło informacji, które można wykorzystywać do precyzyjnego kierowania kampanii do konkretnych grup, ale również do researchu w kontekście tworzenia czy rozwijania marki/produktu.

Na WWW/Adwords

Jeśli szukasz sposobu, by jak najwięcej dowiedzieć się o osobach odwiedzających twoją stronę internetową czy mających kontakt z twoimi reklamami Adwords w internecie, to poznaj narzędzia, które mogą dostarczyć ci cennej wiedzy.

Ubersuggest – darmowy „dopalacz” wspomagający poszukiwanie najlepszych słów kluczowych, po których klienci wyszukują informacje na temat naszej marki, odpowiednik Google Keyword Planner. Mamy oczywiście też Google Trends, o którym pisaliśmy wcześniej, oraz narzędzia typu SEMstorm, dzięki któremu dowiesz się po wpisaniu jakich haseł trafiają do ciebie internauci. Tu również będziesz mógł porównać swoją stronę ze stroną konkurencji. Osobom planującym globalną ekspansję proponujemy zajrzeć do Google Global Market Finder, darmowej aplikacji online, która pomaga namierzyć ciekawe rynki dla produktów. Nie można również nie wspomnieć o Google Analytics, które, mówiąc w ogromnym skrócie, zdradzi nam, które części naszego serwisu najskuteczniej realizują potrzeby klientów i firmy, podsunie nam statystyki różnych kanałów oraz wpływ mediów społecznościowych na nasze cele biznesowe.

Na Instagramie

Instagram szturmem zdobył popularność najpierw wśród użytkowników, a potem marek. I tutaj obowiązuje zasada, że gdy użytkownicy spotykają się z marką w internecie, to powstaje źródło cennych informacji. Zobaczmy jak do nich dotrzeć na Instagramie.

Mamy Iconosquare, z którego korzysta ok. 200 tys. marek. Pozwoli nam ono na analizę statystyk naszych użytkowników i na dokonanie optymalizacji działań na tej podstawie oraz na sprawdzanie informacji o stosowanych filtrach, hashtagach i zdjęciach generujących największy zasięg. SimplyMeasured – pozwoli nam lepiej poznać nasze grupy docelowe, dowiedzieć się, o czym rozmawiają, oraz przyjrzeć się konkurencji. Te wszystkie dane są dostępne dla serwisu Instagram, ale też wielu innych kanałów mediów społecznościowych. Jest jeszcze TagBoard – bardzo fajne narzędzie pozwalające gromadzić w jednym miejscu wszystko to, co mówi się na temat danego hashtaga. Możemy dzięki temu obserwować, co piszą użytkownicy na ten sam temat w różnych kanałach, i próbować wyodrębnić jakąś prawidłowość czy regułę (czyli zebrać insight), który pomoże nam lepiej zrozumieć klientów w tym kanale komunikacji.

Na YouTube

YouTube Analytics – danych, które są dostępne za pośrednictwem tego narzędzia, jest naprawdę sporo. Możemy odkryć, jakie treści najbardziej angażują naszych odbiorców, z jakich źródeł trafia do nas ruch, a także jaka jest jego demografia. Specjalne raporty pokażą dokładne statystyki dla poszczególnych momentów filmów, co pozwoli odkryć najlepszy miks elementów, takich jak ich styl, długość oraz skuteczność sposobów promocji. Jest też Fokus, nasza rodzima platforma analityczna dedykowana YouTube. Pozwala śledzić konkurencję i prowadzić monitoring internetu oraz mediów społecznościowych, a co jest ciekawym rozwiązaniem, sama podsuwa wskazówki pozwalające dokonać optymalizacji działań. Zasięg analityki wspomnianego wcześniej Sotrendera obejmuje także YouTube.

Growth hacking, marketing automation i performance marketing – te wszystkie gałęzie marketingu opierają się na danych i mogą być bardzo skutecznymi strategiami pomagającymi firmom osiągnąć cele biznesowe przy jak najlepszym zwrocie z inwestycji.

Do czego przydają się insighty

Docieramy do końca, a w sumie nie odpowiedzieliśmy na to jedno, ważne i praktyczne pytanie, do czego mogą nam się przydać insighty. Odpowiedź brzmi: do tworzenia produktu, do zaprojektowania i optymalizacji całej kampanii, stworzenia kreacji i komunikacji, ale co też bardzo ważne, także do poprawy UI strony i uczynienia jej bardziej przyjaznej użytkownikom. Prawdziwe wyzwanie to patrzenie na rzeczywistość oczami klienta, co nie zawsze jest łatwe czy nawet możliwe.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Dariusz Szpak,  founder & creative direct OX Media.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij