Start MwP Jak się zachowa Monika?
Drukuj

Jak się zachowa Monika?

Wojciech Walczak, Radosław Kaczmarek

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Istnieje przekonanie, że tylko mocne marki mają grupę hiperlojalnych konsumentów, którzy nie dość, że za markę dadzą się pokroić, to jeszcze generują dla niej ponadprzeciętne zyski. I to wszystko prawda. Tylko że wyłącznie w głowach tych, którzy tak myślą.

W piątek o17.30 Monika, sales manager w dużym międzynarodowym banku, wybiegła z pracy i wsiadła do auta zaparkowanego w podziemnym garażu biurowca na warszawskim Służewcu. Dociskając do oporu pedał gazu trzyletniej hondy, pierwsze skrzyżowanie przejechała na pomarańczowym świetle, ale nawet tego nie zauważyła. Odpowiadała na wiadomość, którą właśnie dostała z centrali. Na szczęście nic się nie stało i gnała dalej, żeby odebrać z przedszkola dzieci zanim przedszkolanki zaczną do niej wydzwaniać z pretensjami, że przedszkole to nie schronisko. Lekki absurd z tymi godzinami otwarcia, z tym że czynne jest tylko do 18.00, prawda?

Gdy zdyszana ubierała pociechy, pomyślała, że po drodze do przytulnego mieszkania w Miasteczku Wilanów musi jeszcze wpaść do sklepu i zrobić zakupy. Wczoraj dostała zastrzyk gotówki, czyli comiesięczny przelew od jej młodzieńczej miłości, Marka, z którym jest już dwa lata po rozwodzie. Trzeba zrobić zapasy na weekend i resztę tygodnia. Tesco? Może nie po drodze, ale reklamuje się, że ma dobre produkty. Monika miała zawsze w sobie pierwiastek hipstera, więc wybrała tę niszową już powoli na naszym rynku markę.

Chodząc z wózkiem i dwójką dzieci po sklepie (niania dzisiaj dostała wolne) myślała o tych markach, które zrobiły na niej ostatnio wrażenie swoimi aktywnościami w internecie i spowodowały, że zaangażowała się w ich komunikację głębiej, a one dzięki temu zyskały jej lojalność. O takich, które naprawdę zrobiły więcej niż inne w swoich kategoriach.

Z internetu do koszyka produkt wesoło pomyka

W koszyku naszej bohaterki wylądowało więc Oreo (Monika ciągle pamięta i szanuje przecież słynnego tweeta z okazji rozgrywek SuperBowl), margaryna Kasia (drugi pod względem interaktywności fan page na polskim Facebooku), soczki Marwitt (po prostu świetne zdjęcia na Instagramie) oraz olej Kujawski (zapunktował za pomaganie polskim pszczołom). Lekki dylemat Monika przeżyła tylko w przypadku pieczywa. Nie przypominała sobie żadnego fajnego snapa marki chleba ani kajzerek. Dlatego wybrała oczywistą w takiej sytuacji opcję bez glutenu – dzieci zjedzą na kolację berlinki (bardzo angażujący fan page, szkoda że nie ma ich na Periscope), a ona napije się wódki z coca-colą (super eventy na świecie, łączące technologię z interakcją na żywo – koleżanki pokazywały jej kilka case’ów z Brazylii i Malezji).

Papier toaletowy to zdecydowanie i bez wahania Mola! Dlaczego? Ostatni post na fan page’u Chcemisie, należący do Velvet, opublikowany został 11 stycznia 2015 r. A Mola była aktywna jeszcze w czerwcu 2015 r., takie rzeczy się pamięta!

Monika, dziewczyna internetowego ratownika

Tak Monika zrobiła swoje zakupy od początku do końca, jej małe dzieci były grzeczne, nie krzyczały i nie biły się między sobą. Nie przeszkadzały w spokojnym wkładaniu towarów do koszyka, dlatego na koniec dostały do zjedzenia na spółkę paczkę ulubionej mrożonej, gotowanej marchewki. Jakiej marki? Nie pamiętała, chyba Hortex, bo zawsze bierze Hortex, mimo iż nie dała mu subskrajba na YouTube. Dała Tymbarkowi za fajne reklamy z dobrą muzyką.

Po zakupach Monika postanowiła poświęcić jeszcze chwilę na zmianę swojego dostawcy energii elektrycznej, bo aż tak urzekła ją historia Sebusia i firmy PGE, że nie mogła się powstrzymać. Niestety BOK było już zamknięte, dlatego napisała tylko prywatną wiadomość do prowadzących fan page’a PGE. Odpisali dopiero w poniedziałek, po kilkudziesięciu godzinach, może dlatego że było to już późno w nocy w piątek, a Monika straciła rachubę czasu po kolejnej szklaneczce coca-coli z prądem?

Czy ty jesteś w ogóle mi jeszcze lojalna?

Opisany powyżej przypadek Moniki jest w całości prawdziwy, poza tym, że ktoś myślący, reagujący i podejmujący decyzje zakupowe w taki sposób jak Monika nie istniał i nie istnieje. To wydaje się być raczej oczywiste.

To dlaczego w takim razie jeszcze przed chwilą, a w szczególności w latach 2012–2014, internet, a właściwie social media były szeroko opisywane (także przez wiele osób mieniących się autorytetami marketingowymi) przez pryzmat zaangażowania, podtrzymywania relacji, lojalizowania naszych obecnych konsumentów i podbierania konsumentów konkurencji? Na konferencjach branżowych wkładano pragnącym oświecenia i wiedzy do głowy, że oto przed nami prawdziwy Święty Graal – tanie, proste i skuteczne narzędzie do budowania relacji z konsumentami.

Pamiętacie retoryczne pytania „Czy Facebook sprzedaje?” i równie merytoryczne odpowiedzi: „Tak, ale długofalowo i w nieoczywisty sposób”. Bardzo ciekawym ćwiczeniem jest wpisanie w Google kilku słów „facebook + zaangażowanie + fanów”. I przeczytanie pierwszych wpisów. Dobra zabawa gwarantowana. A na deser „komunikacja + na + facebooku”. Klikając na pierwsze linki, znajdziemy dużo pożytecznej wiedzy, która powinna od razu trafić do kosza, jako nawet nie bezużyteczna, ale wręcz szkodliwa. A oni, „eksperci” dalej tam są. I sprzedają.

Ci sami eksperci zapewne w tym momencie nie mówią już nic o zaangażowaniu, bo to trochę wstyd, jak na początek roku 2016. Teraz social media, a w szczególności Facebook czy blogi, to „bardzo dobre miejsce na zasięgową komunikację i reklamę dopasowaną do realnych użytkowników”, a zaangażowanie tylko i wyłącznie pozwala obniżać jej koszty. Brzmi logicznie? Oczywiście że tak, tylko że jest to wyłącznie kolejną próbą zbudowania mitu wobec zjawiska, którego podstawy są z gruntu fałszywe. Równie dobrze dopasowana jest reklama na pierwszym z brzegu portalu, a jego społecznościowość jest prawdziwa. Ale nie wokół marek, a wokół zupełnie innych, ważniejszych rzeczy.

Równie dobrze, czyli tak samo źle, bo w marketingu masowych marek nie chodzi o dopasowanie do konkretnego odbiorcy, gdyż jego indywidualność kształtowana jest przez czynniki, które marketing swoją władzą nie obejmuje, a o budowanie szerokiej świadomości i spójnego, wyrazistego wizerunku marki.

Czym jest lojalność?

Jak pokazują dostępne badania, którymi posługuje się np.w swojej książce prof. Byron Sharp1, lojalność jest w ujęciu ilościowym w zasadzie niezależna od potencjalnego przywiązania do samej marki i jej siły. Że tak zwane silne marki w ujęciu procentowym nie mają wcale więcej lojalnych konsumentów niż te słabsze, a w ujęciu ilościowym mają ich wręcz mniej. Bo lojalność ilościowo rośnie wraz ze wzrostem udziałów. A jeśli siłę marki zdefiniujemy jako jej zasięg i udziały rynkowe, wtedy okaże się, że to ona posiada nawet bardziej lojalnych konsumentów niż te pozornie lepiej się nimi opiekujące, niszowe, znające potrzeby.

To jeden z podstawowych mitów, które narosły wokół lojalnych konsumentów, który w ujęciu ilościowym w odniesieniu do tego, czym jest lojalność, właściwie nie istnieje. A dla wielu marek z najbardziej „szybkiej” kategorii, jaką jest FMCG, najbardziej wartościowy klient to ten, który jest na tyle lojalny, żeby kupować ją kilka razy w roku, bo w swojej masie generuje ponad 90 proc. przychodów.

Między bajki włożyć należy opowieści u superlojalnych użytkownikach Apple, Harley-Davidson czy Nike. Oczywiście tacy też istnieją, istnieją jednostki przywiązane do marek tak mocno, że aż niebezpiecznie, ale to nie oni sprawiają, że marki rosną w siłę. Sprawiają to ci, którzy powracają do marek sporadycznie, ale ze względu na ich fizyczną i mentalną dostępność wybierają je jako pierwsze.

Spójrzmy też jeszcze raz na Monikę. Co zrobi, jeśli w lodówce w sklepie pod jej apartamentem w Miasteczku Wilanów zabraknie akurat coca-coli? Pójdzie do następnego, pięćset metrów dalej, czy weźmie do zrobienia drinka zimną pepsi? Jeśli nie będzie serka Almette, to czy zdecyduje się na serek Turek? A woda na poranek? Nałęczowianki nie ma… Chyba nie tylko intuicyjnie wiecie, co się stanie.

Aby mieć lojalnego konsumenta, marka musi zapewnić mu dwie rzeczy. Po pierwsze, dostępność fizyczną – czyli być wszędzie tam, gdzie robi zakupy, to oczywista oczywistość. Po drugie, być w jego umyśle jako pierwsza, czyli być dostępna mentalnie. To takie proste i aż tak proste. Tutaj oczywiście pojawia się rola internetu, social media i ekosystemu digital, ale nie tak, jak to jest w większości wypadków robione. Jeśli przyświeca nam od początku zły cel, to prawdopodobnie efekt też będzie błędny.

Nie mylmy lojalności z przywiązaniem

Zróbmy sobie chwilę przerwy od marketingu, wejdźmy na swoje konto w banku, sprawdźmy, jak bogaci jesteśmy. Jesteśmy? To teraz zapalmy cygaro, weźmy do ręki szklaneczkę whisky i porozmawiajmy przez chwilę o przywiązaniu, którego bankowość, a także branża ubezpieczeniowa są najlepszym przykładem.

Człowiek z natury nie lubi zmian, zmiany nie są dobre. Zmiany burzą mu jego spokój, rutynę i sprawdzone, pewne rozwiązania. Zmiana to coś nieoczekiwanego, każącego uczyć się nowych rzeczy, zmienić przyzwyczajenia. Najbardziej jaskrawym przykładem niechęci do zmiany jest nasz stosunek do konta w banku. Nie lubimy naszego banku, a co najwyżej mamy do niego stosunek obojętny. Konkurencja cały czas kusi nas ofertami. Ale konta nie zmieniamy raz na rok, choć to w praktyce bardzo miła i szybka operacja, którą oddalamy od siebie w nieskończoność.

Nawet jeśli rzeczywiście mamy już dość naszego banku, to decyzja o zmianie konta jest tak bardzo oczekiwana, jak przyszła ciąża u nastoletniej córki znanej nam z zakupów Moniki. Mamy obawy, racjonalizujemy sobie potrzebę pozostania przy tym, co może nie najlepsze, ale jakoś działa. I zostajemy na kolejne miesiące, a nawet lata. Gdyż im człowiek starszy, tym statystycznie na zmiany bardziej odporny.

W innych kategoriach schemat działania jest bardzo podobny. Są kategorie takie, jak piwo i papierosy, w których przywiązanie do marki jest bardzo wysokie. Są takie, jak słodkie czy słone przekąski, w których to impuls decyduje o decyzji. A w nich wręcz paradoksalnie lojalność jest kluczowa! Tylko nie rozumiana jako przywiązanie do jednej marki, a trwała preferencja jednej marki z koszyka. Bo ile można zajadać się wafelkami o tym samym smaku.

Oczywiście zawsze jest tak, że otwieramy się na nowości, ale podstawa naszych działań jest zawsze stabilna. Mając trzy sekundy na decyzję przed półką sklepową zazwyczaj wygrywa ją marka z największą świadomością i zestawem korzyści. A to zawsze jest wynikiem jej masowości i konsekwentnym budowaniem spójnego wizerunku. Długofalowo.

Monika lojalna czy racjonalna?

Monika zostawiła w sobotę swoje pociechy w domu pod opieką babci, która przyjechała do niej na weekend z Lublina, i pojechała dokończyć zakupy. Wszystko właściwie już miała w słoikach od babci, ale postanowiła dokupić jeszcze kilka rzeczy.

W sklepie spożywczym natknęła się na promocję cenową buraczków Rolnik. Chociaż nie jada buraczków, postanowiła je kupić ze względu na cenę właśnie. Podeszła też do półki z sokami. Zawsze kupuje Fortunę, dlatego też była ślepa na promocję cenową Tymbarku i wzięła trzy kartony tej pierwszej marki. Na koniec zauważyła, że jej ulubiona marka wędlin Tarczyński ma promocję cenową na kabanosy wieprzowe, ale w tym momencie nie miała ochoty na kabanosy, dlatego nic już nie kupiła i wyszła ze sklepu.

Czy Monika zachowała się lojalnie czy racjonalnie? Tutaj odpowiedzcie już sobie drodzy czytelnicy sami.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Wojciech Walczak, założyciel agencji strategicznej Melting Pot, specjalizującej się w dostarczaniu kompleksowych rozwiązań strategicznych bez podziału na ATL/Digital.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Radosław Kaczmarek, współzałożyciel agencji Melting Pot.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

1 Byron Sharp, „How Brands Grow. What Marketers Don’t Know”

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij