Start MwP Marki i diamenty nie są wieczne
Drukuj

Marki i diamenty nie są wieczne

Piotr Bucki

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Młody pasażer poszedł do toalety i po skorzystaniu z niej stwierdził, że zabrakło papieru. Niewielu z nas zapewne natychmiast tweetowałoby na ten temat. Nastolatek jednak to zrobił, oznaczając Virgin Trains, czyli operatora linii. I co na to Virgin Trains? Ta historia została opisana przez „The Guardian”, „The Post”, „The Sun” i w wielu innych gazetach. Doczekała się też niezliczonych wyświetleń i omówień w postaci studiów przypadków.

David Ogilvy miał talent. Do tworzenia kreacji, które idealnie pozycjonowały produkt. Bo Oglivy wierzył z całego serca w pozycjonowanie. Ale tworząc metanarracje dotyczące produktów, pracując nad reklamami dla takich marek jak SAAB, Rolls-Royce, Schweppes, Marlboro czy Dove, działał w mniej złożonej rzeczywistości. W czasach metanarracji i reklamowej propagandy. Wtedy tworzenie marki było zadaniem dla marketingowców z kompleksem Boga, którzy w swojej pasji Pigmaliona tworzyli nowy byt – obiekt, symbol, kult, który oddziaływał na ludzi.

Było łatwiej. Jedna obowiązująca narracja. Jeden język. Kilka dominujących kanałów dystrybucji tej narracji, nad którymi można było mieć totalną kontrolę. Czego chcieć więcej? Tak powstawały wielkie marki – w głowach kreatywnych twórców, którzy niczym Goebbelsi marketingu uruchamiali procesy bazujące na Big Ideas. „Just do it”, „Diamonds are forever”, „Does she or doesn’t she” – ten świat jednak powoli odchodzi w zapomnienie. Niedługo będziemy mogli go odglądać jedynie w serialu „Mad Men”. Dlaczego? Bo wchodzimy w erę demokracji marek. Rozwój technologii i wielość narracji nie pozwalają już na kontrolę i na dyktowanie warunków. Miejsce demiurgów powoli zajmą empatyczni moderatorzy opowieści o marce. Bo samą opowieść snuć będą klienci.

Nadal oczywiście będzie miejsce dla wizojnerów, wielkich demiurgów. Oby takich jak Ogilvy było jak najwięcej. Ale stragiczną wizję rozwoju i komunikowania marki muszą wspierać empatyczni moderatorzy i ludzie zajmujący się social listening – nasłuchiwaniem mediów społecznościwych.

Diamenty są wieczne – wie to każda narzeczona

„Diamonds are forever” to fraza, która na stałe weszła do naszego języka. Wszystko zaczęło się od kampanii pewnej firmy jubilerskiej i stworzenia w niej tzw. sztucznej rzadkości. Najbardziej znanym przypadkiem kreacji sztucznej rzadkości było bowiem właśnie wypromowanie diamentów jako wyjątkowo pożądanych, unikalnych i rzadkich kamieni szlachetnych. Dzięki zakrojonej na szeroką skalę wieloletniej kampanii przekonano opinię publiczną, że diament równa się miłość. Koncepcję kampanii stworzyła w 1938 roku nowojorska agencja reklamowa N.W.Ayer. Dzięki odpowiednim reklamom mężczyźni byli przekonywani, że im większy diament w pierścionku ofiarowanym wybrance, tym większe uczucie wyraża. Uwielbiane gwiazdy filmowe występowały zawsze w pierścionkach z brylantami (zapewniało to zawarcie odpowiednich kontraktów). A w 1947 roku, wciąż w ramach tej samej kampanii reklamowej, stworzono to słynne motto: „Diamonds are forever” – diamenty są wieczne. W tej długodystansowej kampanii było wszystko. Wykłady, filmy reklamowe, sponsorowane artykuły w gazetach, audycje radiowe – wszystko, by przekonać odbiorcę o roli diamentów w tworzeniu związku dwojga ludzi. N.W.Ayer zaangażowała do tego wszystkie dostępne media, co było w tamtych czasach pionierskie.

Pionierskie wtedy, obecnie stało się normą. Co więcej: wtedy takie działania oznaczały totalną kontrolę nad narracją. Można było działać jak najlepszy propagandzista, bez zahamowań. Zero internetowych trolli, zero pobocznych narracji, tylko hasło i kreacja. Jasne, że to też nie był samograj, ale… się udało. Wszyscy wiemy, że zaręczać się trzeba brylantem (oszlifowany diament). Jednak diamenty nie są na zawsze. Wielkie narracje znane z dwudziestego wieku umierają.

Kiedy odpuszczać i się nie ścigać

Obecnie klient coraz częściej pyta, gdzie jest jego miejsce w tej narracji. Wszyscy chcemy być częścią czegoś większego i wszyscy odczuwamy wyraźną niechęć do miejsc, z których jesteśmy wykluczeni. Zwłaszcza tam, gdzie w naturalny sposób powinniśmy być włączeni do narracji o marce. Wiedzą o tym marki, które zamiast narzucać swoją opowieść, dają klientowi miejsce i platformę, by opowiedział swoją historię i stał się częścią większej narracji. Robi to Go Pro, robi to marka Oreo, robi to marka Sharpies. Te marki wiedzą, że zamiast stawiać na metanarracje, warto inwestować w te mikro-, które tworzą klienci. Oni identyfikują się z marką i chcą opowiadać historie o tym, jak jest ona obecna w ich życiu.

Tworzenie marki w XXI wieku nie polega na kurczowym i nasyconym lękiem trzymaniu się starych schematów, w których to dyrektor kreatywny grał pierwsze skrzypce. Trzeba nauczyć się odpuszczać, co nie oznacza oddawać kontrolę. Można zyskać na dialogu, nawet jeśli nie jest się dyktującym warunki. Tu jednak trzeba zmienić podejście i nie ścigać, jak Wedel, blogerów za używanie nazwy „ptasie mleczko”, a umiejętnie wykorzystać nowe media i nowych ambasadorów marki. Innymi słowy: monitorować nie po to, by cenzurować, ale nasłuchując w mediach społecznościowych znajdować bohaterów swoich marek.

Słuchaj! Nawet tych w toalecie

Skąd marka ma wiedzieć, że o niej mówią? Musi monitorować. Musi obserwować wątki i tematy, w których może włączyć się w rozmowę i sprytnie zareagować. Jak chociażby Virgin Trains, które zareagowało na… brak papieru toaletowego w jednym z obsługiwanych składów na linii. Młody pasażer poszedł do toalety i po skorzystaniu z niej stwierdził, że zabrakło papieru. Niewielu z nas zapewne natychmiast tweetowałoby na ten temat. Nastolatek jednak to zrobił, oznaczając Virgin Trains, czyli operatora linii.

I co na to Virgin Trains? Odpowiedziało i przyszło z odsieczą. Dosłownie! Obsługa pociągu natychmiast poratowała młodego człowieka. Wszystko odbyło się w ciągu kilku minut i w przestrzeni publicznej mediów społecznościowych. Mądry brand manager zamiast załamywać ręce nad upadkiem morale (w końcu kto pisze o braku papieru toaletowego), zauważa szanse. Zwłaszcza, że jak pokazują statystyki, to się po prostu opłaca. Historia o ludziach z Virgin Trains, którzy przyszli na ratunek młodemu człowiekowi, została opisana przez „The Guardian”, „The Post”, „The Sun” i w wielu innych gazetach. Doczekała się też niezliczonych wyświetleń i omówień w postaci studiów przypadków.

Warto słuchać Cialdiniego

Mądre marki wiedzą, że lojalność wsparta autentyczną relacją jest na wagę złota. Zwłaszcza w czasach, gdy obserwowany poziom lojalności w pokoleniu Y i Z systematycznie spada. Ci młodzi klienci nie przywiązują się na amen do swoich wyborów. I dotyczy to wszystkich aspektów ich życia. 44 proc. liczy się z możliwością zmiany kariery zawodowej (nie pracy, a po prostu zawodu i kierunku zawodowego rozwoju). 73 proc. nie przywiązuje się na stałe do marek. Jest więc o co walczyć. Najlepiej mądrze wykorzystując naturalne mechanizmy psychologiczne, jak chociażby opisaną, a nie wymyśloną – jak wielu błędnie sądzi – przez Cialdiniego, regułę wzajemności. Czyli nagradzać za user generated content.

Z nagradzaniem, podobnie jak z monitorowaniem, trzeba postawić na automatyzację. Taką, która pozwoli działać na wielką skalę (bo tego potrzebują marki), ale pozwoli też zachować intymność relacji i „ludzkie oblicze” (bo tego najbardziej oczekują klienci. Według „Millenial Youth Report 2015” to właśnie dehumanizowanie relacji jest jednym z powodów malejącego zaufania do marki). Jeden ze słoweńskich start-upów, z którym miałem okazję działać (współpracując przy programie akceleracji z ABC Akcelerator), wymyślił na to sposób. Skoro ludzie i tak tworzą treści związane z ukochanymi markami (najczęściej zdjęcia) i dzielą się nimi ze swoimi społecznościami, to dlaczego ich za to nie nagradzać. W tym modelu marki pracują przecież z celebrytami. Tym razem chodzi jednak o zwykłych użytkowników. Każdy może na stronie PointMe wybrać ofertę, stworzyć do niej treści, podzielić się nimi i odebrać nagrodę. I to działa.

Frendi z Lublina i efekt IKEA

W podobnym modelu, ale w nieco innym zakresie, działa polski start-up z Lublina Frendi. Ten polski serwis to przyjazne miejsce do próbowania i opiniowania nowych produktów i usług, działające właśnie na zasadzie reguły wzajemności. Wybierasz produkt, dostajesz próbkę i testujesz. Według twórców to dobrze rozumiana idea przestrzeni, w której marki słuchają konsumentów, a wyrażane opinie mają wpływ na ostateczny kształt ich oferty. Na Frendi rejestrujesz się za pomocą Facebooka i od razu po zalogowaniu możesz rozpocząć zamawianie darmowych próbek lub produktów i usług z dużymi rabatami. Potem testujesz je i przekazujesz swoją opinię, wypełniając ankiety, gdy jesteś zadowolony – polecasz produkty i usługi swoim znajomym. W ten sposób marka realizuje część badań związanych z R&D, a zarazem wzmacnia relacje. To, na co mamy wpływ, ma dla nas większe znaczenie. Tu działa tak zwany psychologiczny efekt Ikea opisany przez Dana Aeirly’ego. Dzieje się tak, ponieważ wyżej cenimy rzeczy, do których przyłożyliśmy rękę. Jeśli kiedykolwiek składałeś mebel najbardziej znanego szwedzkiego producenta, to znasz to uczucie satysfakcji, gdy patrzysz na skończone dzieło. Niby zwykła kuchnia, a prawie dzieło sztuki, prawda? Myślisz tak tylko dlatego, że sam ją złożyłeś. Nie było łatwo, ale wysiłek i końcowy sukces sprawia, że czujesz się do tego mebla bardziej przywiązany. Stąd nazwa: efekt Ikea.

Budując dobre relacje z markami, musimy pamiętać, że narzędzia to jedno, a empatia i swego rodzaju szósty zmysł przy moderowaniu to drugie. Potrzebujemy talentów do tworzenia narracji na miarę Ogilvy’ego i jeszcze większych talentów do codziennej konwersacji. Nawet na wielką skalę.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Piotr Bucki, coach manager. Wyższa Szkoła Bankowa w Gdyni.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij