Start MwP Marko, pokochaj egoistów
Drukuj

Marko, pokochaj egoistów

Julia Izmałkowa

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Kiedyś to były czasy! Marki niepodzielnie królowały i były obiektem pożądania, a reklamy demonstracją ich siły, ale było to dawno, dawno temu…

Każdy konsument jest teraz królem – tak myśli i czuje na swój temat. I właśnie traktowania po królewsku oczekuje.

Król miał kiedyś wielu poddanych. Znał swoją wartość, ale właściwie nie zastanawiał się nad nią – pozycja tłumaczyła jego oczekiwania i wymagania. Nie tylko mógł liczyć na nienaganne zachowanie poddanych, ale zewsząd dobiegały go wyrazy głębokiego szacunku, miłości i lojalności. Lud chętnie szedł na takie warunki – w końcu, co król to król. On jeden – ich wielu. To były proste czasy – każdy znał swoje miejsce i wiedział, co ma robić.

Powoli, powoli, a potem bardzo szybko – czasy się ciekawie zmieniały. Zaszło coś gorszego niż rządy demokracji. Nastąpiła zamiana ról. Królowie stali się poddanymi, a wszyscy poddani założyli korony. Ale to, że teraz jest więcej królów niż poddanych, nie jest najgorszą wiadomością. Najgorszą jest to, że królowie wiedzą, że są królami, a poddani (marki) często myślą, że także są królami i nie chcą uznać innej, nowej władzy.

Kiedyś były czasy, że marki królowały i były obiektem pożądania, a reklamy były demonstracją ich siły, ale… to było, jako się rzekło, dawno, dawno temu. Marki, sklepy i firmy pamiętające jeszcze czasy królowania tylko deklaratywnie uznają swoją nową pozycję, odrzucają Kotlera. Ale albo firmy/ marki/serwisy uznają fakt, że korona im spadła (jeżeli kiedykolwiek ją miały) i teraz rządzi ktoś inny i do niego należy się całkowicie dostosować, albo… realne jest zagrożenie stopniowego odejścia w zapomnienie.

Konsumenci zachowują się jak królowie, bo chcą, bo mogą, bo są tak traktowani przez konkurencję! Dlatego należy uwzględnić tych ich kilka królewskich oczekiwań, jeżeli chcemy, by łaskawie na nas spojrzeli, zajrzeli do nas, wrócili…

Mile i przyjemnie jest w standardzie

Z kilku powodów absurdalne jest dzisiaj chwalenie się dobrą obsługą. Po pierwsze, obsługa nie może być dobra, ona musi taka być! Obsługę zauważa się tylko w trzech sytuacjach:

1. Jeśli jest zła, może być zła zawsze (patrz Rayanair)

Wszyscy otwarcie hejtują linie lotnicze Rayanair, bo oferują one tylko cenę. Brak nawet spełnienia podstawowych zasad kultury osobistej podczas kontaktu z tą marką. Mimo że klienci mentalnie są przygotowani, że to po prostu powietrzny autobus – po to, by poradzić sobie z własnymi emocjami, znajdują czas, żeby napisać, co o nim myślą. Deklarują też, często oczywiście na wyrost, że nigdy więcej z tego przewoźnika nie skorzystają.

Ale nawet love marki potrafią dostawać złe opinie. Wystarczy zobaczyć review na Facebooku – „RISK made in Warsaw”. Ciekawe jest to, że uznanie, iż Risk to marka, którą wszyscy kochają, powoduje, że nawet złą opinię zazwyczaj poprzedza wyrażenie takiego czy innego uznania na jej temat.

2. Kiedy jest totalnie, odlotowo genialna

To jest rzadkie. Wtedy zazwyczaj opowieści krążą w internecie, np. jak Lego nie tylko uwzględniło reklamację, ale też wysłało kilka dodatkowych klocków na wszelki wypadek. Takie opowieści zazwyczaj zawierają w sobie bardzo duży ładunek emocjonalny i są chętnie czytane – bo ludzie są naprawdę zaszokowani, że coś takiego w dzisiejszym świecie jest w ogóle możliwe. Więc zasięg, również emocjonalny – z nadwyżką pokrywa straty spowodowane dodatkowym wysiłkiem marki.

3. Kiedy konkurencja lub kategoria ma fatalną opinię (patrz banki czy telewizje)

W takiej sytuacji każdy przejaw dobroci konkretnej marki z branży uznawany jest za osiągnięcie. Wydaje się to w porządku tylko w sytuacji kategorii, w których nie bardzo mamy wybór (lub mamy poczucie, że nie mamy wyboru) i jesteśmy właściwie skazani na daną markę. Na przykład RWE czy Okęcie w Warszawie. W przypadku tych marek jakość obsługi brana jest w nawias, bo poczucie bezradności w obu przypadkach wdrukowane jest w postrzeganie ze strony konsumenta. Jedynie poczucie wyjątkowej życiowej niesprawiedliwości może spowodować otwarte żalenie się. W innym przypadku żale skwitujemy wzruszeniem ramion – wszyscy mają poczucie, że jadą na tym samym wózku, nie ma więc co liczyć na zrozumienie i współczucie innych konsumentów.

Zawłaszczanie klienta nic nie daje

Niektórzy uważają, że ich konsument to ICH konsument. Kiedy w Izmałkowa Consulting przygotowujemy arkusze badawcze służące do sprawdzenia postaw konsumenckich – klienci często wykreślają wszystko, co nie jest związane z ich biznesami. Bo szkoda czasu…

Kiedy zamawiają badania, chcą wiedzieć, jak się klienci zachowują tylko w ich sklepie, jak postępują z ich produktami, jakie mają oczekiwania wobec właśnie ich marki. Rzadko zainteresują się stosunkiem do produktów konkurencji – w zasadzie tylko wtedy, jeśli są bardzo otwarci i mają spory budżet.

No więc wiadomość dla nich mam taką, że to, jak się klienci zachowują w ich sklepie, jest najmniej ważne – to konsekwencja tego, w jakim żyją świecie i czego na co dzień doświadczają. Możemy być otwarci i elastyczni wobec wielu sugestii i próśb co do tego, jak prowadzić badanie, ale jednej rzeczy jesteśmy absolutnie pewni – musimy zapytać ludzi o ich najlepsze doświadczenia – gdziekolwiek, w jakiejkolwiek kategorii biznesu by to nie było. „Najlepsze”, „najbardziej poruszające”, „pierwsze, które im przychodzi do głowy” – to są słowa klucze. Badana kategoria nie jest wcale najważniejsza.

Kiedyś robiliśmy badania jakości obsługi klientów VIP w jednym z banków. Żaden z klientów nie wymienił bankowego doświadczenia jako swojego najlepszego, ale za to pojawiła się w ich wypowiedziach dwukrotnie firma obsługująca… szkolenia i konferencje. Mówiono o jej reakcji na potrzeby i problemy bez dyskusji na temat winy, bez uwag na temat wielkości/małości problemu. Zachowanie tej firmy okazało się czymś, co najbardziej zapadło w pamięć naszym rozmówcom – ważnym i zajętym ludziom. Zaskakujące dla mnie było, że w niedużym badaniu ta firma pojawiła się dwukrotnie. Stało się tak dlatego, że doceniono ich za to, że doskonale rozumieli i przyjęli (w przeciwieństwie do banków) jako najważniejszą zasadę: jaki by nie był problem klienta – mały czy duży – dla niego w tym konkretnym momencie jest to najważniejsza rzecz na świecie.

Po tym badaniu zaproponowaliśmy klientowi następujące zasady:

  • ▶ Gdy sygnalizowany jest problem, nie dyskutujemy na temat problemu, tyko na temat jego rozwiązania.
  • ▶ Rozwiązuje się problem najkrótszą z możliwych dróg (w przypadku banków nie jest to takie łatwe ze względu na prawo bankowe, ale przynajmniej udało nam się namówić do rezygnacji z pytań typu: jak się nazywa przedstawiciel banku, z którym podpisaliście umowę kredytową itp.).

Marko pokochaj egoistów

Kiedy w trakcie badań spędzamy czas z rodzinami (uczestniczymy w ich życiu), obserwujemy, że jednym z najczęstszych zarzutów podczas rodzinnych kłótni jest egoizm drugiej strony. Oczywiście to egoista zazwyczaj oskarża o egoizm swojego partnera. Kiedy przyglądamy się temu problemowi, okazuje się, że… obydwie strony mają rację. Każdy jest egoistą! Kiedy chcą coś załatwić, przyjmują tak naprawdę postawę: „Chcesz, żeby było po twojemu. A ja chcę, żeby było po mojemu. Skoro mi nie ustępujesz, to znaczy, że jesteś egoistą”.

Każdy jest egoistą, bo woli, żeby było tak jak on chce – nie kieruje się tym, że ktoś inny chce inaczej. Takie panują codzienne relacje rodzinne.

Z jakichś niewiadomych powodów marki uważają, że w relacjach z nimi ma być (jest) lepiej niż w relacji z własną żoną. To możliwe, ale pod warunkiem, że będziemy konsumenta traktować lepiej niż jego własna żona czy mąż. Czyli pozwolimy mu być egoistą.

Problemem consumer experience najczęściej jest to, że jest ono dopasowane do marki, a nie do konsumenta. Marce ma być wygodnie, a nie człowiekowi. Liczymy, że człowiek zwany konsumentem zrozumie, że wkładamy naszą sztandarową sproszkowaną zupę w opakowanie, przy otwieraniu którego on ciągle tnie sobie boleśnie palce, bo na takim materiale taniej jest drukować. Wydaje nam się, że konsument jest na tyle wyrozumiały, że przecież zrozumie, że nie chcemy wysyłać mu e-mailem oferty, bo to wymaga osobnego przygotowania – lepiej zadzwonić ze standardowym komunikatem. A to, że większość ludzi należy do wzrokowców i potrzebuje czasu na przemyślenie informacji – wydaje nam się mniej ważne w kontekście tego, jak bardzo jest to nieopłacalne. Przecież oni powinni zrozumieć!

Dopóki mamy mentalność urzędniczki pocztowej z PRL-u, której fakt, że ktoś czegoś chce czy nie daj Boże ma problem, przeszkadzał miło i spokojnie spędzać czas w pracy, dopóty nie ma żadnego consumer experience. I jeżeli chcemy, żeby to, co robimy, było czymś więcej niż tylko modelem biznesowym – oznacza, że musimy raczej zostać Matką Teresą i skupić się bardziej na tych „egoistach”, dzięki którym mamy pracę i piękne wakacje po ciężko przepracowanym roku.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Julia Izmałkowa, założycielka Izmałkowa Consulting, pierwszej w Polsce firmy specjalizującej się w badaniach etnograficznych dla marketingu i biznesu.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij