Start MwP Pożądana niepoprawność
Drukuj

Pożądana niepoprawność

Marcin Wojtulewicz

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Polityczna poprawność w reklamie oznacza kompromis, który sprawia, że emocje są słabsze, a komunikat staje się mniej wyrazisty. Oznaczać może również, że wszystko staje się do siebie podobne. Bez wyrazu. Sztucznie poprawne. Cierpi na tym zapamiętywalność.

Lubię te reklamy, choć doskonale wiem, że każdej z nich można zarzucić tzw. niepoprawność polityczną. Doceniam, choć łapię się na tym, że nie chcę, by oglądała je ze mną moja córka. Więc jednak jest z nimi coś nie tak. Są kontrowersyjne, używają stereotypów i skrótów myślowych niekorzystnych dla niektórych postaci w filmie, a co za tym idzie – dla konkretnych osób. Na pewno nie są poprawne politycznie… głównie w sensie obyczajowym. Skąd więc bierze się dla nich uznanie?

Baraszkujący harleyowiec

Harleyowiec zajeżdża przed dom, w którym baraszkuje w łóżku para. Na warkot parkującej maszyny dziewczyna reaguje okrzykiem: „To on!” i oboje wpadają w panikę. Mężczyzna w pośpiechu zbiera rozrzucone części garderoby, i gdy nieogolony harleyowiec ciężkim krokiem wchodzi do sypialni, nie ma już po nim śladu. W powietrzu unosi się atmosfera grozy połączonej z ulgą, gdy harleyowiec zaczyna całować dziewczynę. I co wtedy widzimy? Na szafce obok łóżka stoi ślubne zdjęcie… dziewczyny z mężczyzną, który właśnie schował się w szafie („Harley Davidson. Respect”).

Bezradny po czasie

Młody mężczyzna z dzieckiem robi w hipermarkecie zakupy. Gdy nie wkłada do koszyka cukierków, dzieciak robi mu istne piekło: zaczyna wrzeszczeć, biegać po sklepie, zrzucać towary z półek i potrącać zaskoczonych i przerażonych jego agresją klientów. Mężczyzna stoi nieruchomo i patrzy bezradnie na wrzeszczącego dzieciaka. Na jego czole pojawia się napis: „Use condoms”.

Marne prezenty

Ażeby nie było, że grzebię w starociach – nagrodzona niedawno w Cannes kampania luksusowych domów towarowych Harvey Nichols o cudownym, pełnym ciepła okresie świąt Bożego Narodzenia, kiedy bohaterowie filmów wręczają swoim bliskim prezenty w postaci wykałaczki, zatyczki do zlewu czy gumowej opaski na rękę. Prezenty marne, nieadekwatne i zupełnie nikomu niepotrzebne. Widzimy rozczarowanie i zakłopotanie osoby obdarowywanej. I napis: „Sorry, I spent it on myself”.

Przypominam sobie jeszcze wiele takich historii – wszystkie można śmiało uznać za niepoprawne politycznie. Dezodorant AXE, dzięki któremu najpiękniejsze kobiety lecą na przeciętnego faceta. Bentley, który pokazuje przykłady piwnych filmów z Polski – choćby reklama Lecha, w której widzimy mężczyzn ewakuujących w pośpiechu i z epickim rozmachem z miasta swoje żony i dzieci, kończąca się pytaniem: „A co ty zrobisz z rodziną w piątek wieczorem”? Lub cała kampania „Królewskie rządzi”, w której mężczyźni z wąsem perfidnie okłamują swoje żony, byle tylko spotkać się na piwku.

Doskonała niepoprawność

Powtórzę więc pytanie. Skąd więc bierze się dla tych reklam uznanie? Ano stąd, że to dobrze pomyślane historie, których przekaz jest uderzająco jasny. Doskonale wiem, czemu harleyowiec wzbudza respekt graniczący z przerażeniem i czemu dostaje bez problemu to, co wcale nie jest jego. Wiem, o jaką pewność siebie chodzi młodym mężczyznom używającym Axe. Rozumiem, jak ważny może być moment refleksji, zanim się pójdzie z kobietą do łóżka. Rozumiem, że Bentley nie jest w stanie przejąć się jakąkolwiek konkurencją… bo jej nie ma. Że piwo z kolegami to tak naprawdę męski sposób na ucieczkę od codzienności, w tym również od najbliższej rodziny. I że każdy w przedświątecznej gorączce przeżywa moment, w którym myśli o tym, jak wiele przyjemności mógłby sobie sprawić, gdyby pieniądze przeznaczone na prezenty dla innych wydał na siebie.

Czytelność historii z powyższych przykładów wynika właśnie z wykorzystania wszystkich elementów, jakie mogą składać się na niepoprawność polityczną – przez grę stereotypami, przez wiedzę utrwaloną w nas przez popkulturę, przez nasze własne, nie zawsze najwyższych lotów doświadczenia, przez skłonność do uproszczeń i egoistycznego traktowania siebie jako pępka świata, przez role, jakie mniej lub bardziej świadomie nadajemy innym, by życie stało się dla nas prostsze i łatwiej dekodowalne, przez nasze skłonności i wieczną walkę pomiędzy odpowiedzialnością wobec innych a własną przyjemnością. Krótko mówiąc – przez prawdę o nas samych i o świecie wokół nas.

Siła insightów

Im bardziej przejmujemy się tematem poprawności politycznej, tym bardziej niewygodna się staje. Wynikające z niej zjawiska czy sytuacje – między innymi takie, jak pokazane w filmach – nie są obrazem idealnym, jednoznacznie pozytywnym dla każdej z postaci. Nie ma tu szlachetnych gestów, zawsze ktoś jest w gorszej sytuacji, by ktoś mógł być w lepszej. Nie wszyscy są szczęśliwi. Niemniej chyba nikt nie wątpi, że sytuacje, czy zasugerowane w nich uczucia i postawy ludzkie są prawdziwe. Odnajdujemy w nich albo prawdę o sobie, albo prawdę o mechanizmach i zjawiskach, które występują w świecie wokół nas. A przekazanie pewnej prawdy o ludziach jest jedną z cech dobrej reklamy. To dlatego podczas prac nad komunikacją marek wykorzystujemy insighty. Insighty nie opisują świata takim, jaki powinien być. Tylko takim, jaki jest.

Z tymi wszystkimi aspektami naszej natury i naszych skłonności wydaje się walczyć poprawność polityczna. Tylko czy powinna walczyć? Czy powinna zajmować się reklamą?

Poprawność polityczna to ukrywanie prawdy o tym, jacy naprawdę jesteśmy. Z definicji jest to ukrywanie prawdy dla dobra jakiegoś dialogu, dla dobra obopólnych interesów stron, które – mówiąc krótko – są od siebie różne. Taka poprawność przydaje się w tzw. dyskursie publicznym lub – co zresztą podkreśla sam termin – w polityce, zarówno społecznej, jak i politycznej. Gdy mówi do nas urząd, prezydent czy państwo, spodziewamy się, że reprezentuje interesy wszystkich i nie zwraca uwagi na żadne różnice oraz skojarzenia i bagaże doświadczeń z przeszłości. I jest po to, by wszystkich potrzeby zadowolić. Ale reklama to nie polityka.

No bo czym są marki? Traktujemy je jak instytucje, państwa i urzędy? Tu na pewno trzeba być gotowym na jakieś wyjątki, bo istnieją marki, które siłą rzeczy są odpowiedzialne za wszystkich. Bank. Dostawca prądu. Poczta. Ale – na szczęście – większość marek nie ma aż takiej odpowiedzialności. Natomiast wszystkie starają się mieć osobowość.

Marka niedoskonała jak człowiek

W relacjach z ludźmi marki od lat zachowują się jak… ludzie. Jak osoby mówiące do osób o podobnych zainteresowaniach. I nie jest tu już przemowa z piedestału do słuchającego tłumu – te czasy już minęły. To właściwie rozmowa twarzą w twarz, co najwyżej w przyjaznym gronie. Do każdego z nas osobna. Od paru dekad określamy osobowości marek, wprowadzamy je w coraz bliższe relacje z konsumentami, czynimy je dostępnymi zawsze i wszędzie. A we wszechobecnych social mediach przyzwyczajamy ludzi, że marka funkcjonuje tak samo, jak nick czy nazwisko.

Jeśli marka staje się taka jak ja, to również staje się niepoprawna politycznie – w tym samym stopniu co ja, jej konsument. To ją określa, tak jak określa mnie, czy tego chcę, czy nie. I próbując poruszać się w świecie pewnej prawdy o mnie, by komunikaty były wiarygodne, może korzystać z niepoprawności politycznej, z kontrowersji, która nie jest doczepiona do kontekstu w sposób sztuczny, a tylko jest jego integralną częścią.

Jakkolwiek to oceniać, w moim świecie istnieje bezrefleksyjne pożądanie, zdrada i chęć wywyższenia się nad innych. W tym świecie są harleyowcy. Jest też egoizm, chęć ucieczki od odpowiedzialności i folgowania swoim pokusom bez oglądania się na drugiego człowieka, są skróty myślowe dotyczące płci, pochodzenia, statusu majątkowego i charakterów, jest przypisywanie innym stereotypowych ról. Więc w tym świecie jest również Harvey Nichols, Axe i dużo prostego piwa. Udawanie, że tego nie ma, byłoby kłamstwem wobec rzeczywistości.

Wyższość niepoprawności

Polityczna poprawność w reklamie oznacza kompromis, który sprawia, że emocje są słabsze, a komunikat staje się mniej wyrazisty. Oznaczać może również, że wszystko staje się do siebie podobne. Bez wyrazu. Sztucznie poprawne. Cierpi na tym zapamiętywalność – i nie chodzi tu o samą markę, tylko przede wszystkim o zapamiętywalność moich wrażeń i emocji związanych z marką.

Użycie całej prawdy, łącznie ze wszystkimi elementami, które może zakwestionować poprawność polityczna, sprawia, że komunikacja marek jest mi bliższa i bardziej zrozumiała, bo bardziej przypomina moje relacje ze światem, z innymi ludźmi. Potrafi rozbudzić moje emocje, rozśmieszyć, wzruszyć… choć również zdenerwować i oburzyć.

Bo to, jak się do tej prawdy o mnie odnoszę, to zupełnie inna sprawa.

To, że rozumiem – czytaj: bez problemu dekoduję – niepoprawne polityczne reklamy, nie oznacza przecież, że pochwalam postawy, relacje i reakcje, które w nich widziałem. Co więcej, jeśli reklama nie jest skierowana do mnie, ale wykorzystuje wizerunek, w którym mogę odnaleźć siebie: mężczyznę, okularnika, zagonionego ojca, który wciąż nie może znaleźć czasu, by nauczyć się imion wszystkich lalek swojej córki – i przedstawia go w niekorzystnym świetle, wtedy mogę się wręcz czuć urażony. I znów – to, co z tym zrobię, zależy ode mnie.

Bo ta niepoprawność polityczna, nawet jeśli w przykry sposób mnie dotyka, daje mi prawo wyboru. Jest punktem odniesienia. Pozwala mi się odnaleźć i zadeklarować, dookreślić. Zbuntować, zapomnieć lub zapamiętać źle – lub polubić i poczuć bliskość wynikającej z pewnej prawdy. Mogę markę czy reklamę odrzucić, skrytykować, zrobić awanturę lub zaakceptować i zapamiętać. Mam wybór, który mnie określa. Tak jak z ludźmi.

To ja decyduję, czy się tylko obrażać, czy może obrażać się i zrozumieć. Lub uśmiechnąć. Lub zgłosić reklamę do Komisji Etyki Reklamy. To ja decyduję, czy się zgadzam na propozycję marki. Bardzo sobie cenię ten wybór – i nie chcę, by ktoś dokonywał go za mnie.

Pożądana szczypta niepedagogiczności

Co do córki – w sumie obejrzeliśmy kilka filmów reklamowych. Od razu wyjaśniliśmy sobie parę rzeczy. O harleyach, o chłopakach i dziewczynach. Okazało się, że to świetna okazja, by porozmawiać. I znów – dookreślić się i wyrazić swoje zdanie. Córka bardzo lubi, gdy mówię jej, dlaczego coś uważam za dobre, a coś za złe. Czasem dyskutujemy. Ale nie udaję, że świat jest inny, niż jest. I jakoś mam pewność, że te nasze rozmowy zrobią więcej dobrego, niż wewnętrzny lub zewnętrzny stróż, który pilnuje poprawności politycznej, poświęcając dla niej wyrazistość, dowcip, klarowny przekaz i prawdę.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Marcin Wojtulewicz, dyrektor kreatywny, San Markos.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij