Start MwP Influencerzy i rząd dusz
Drukuj

Influencerzy i rząd dusz

Sebastian Umiński

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Siłą influencera są jego followersi. Nie tylko stanowią niezbędną widownię, ale też pierwszą grupę, która przejmuje trend. Nie jest to duża grupa, za to kluczowa. Relacja twórców, followersów i obserwatorów rozkłada się w modelu 1–9–90. Ci ostatni (90 proc.) to pasywni odbiorcy, ale to oni są docelową biznesową większością, zapewniającą producentowi skalę efektów sprzedażowych.

Już w 1890 roku producent mydła Pear’s Soap wykorzystał rekomendację znanej aktorki Lillie Langtry: plakaty reklamujące mydło zostały opatrzone jej podobizną i jej odręcznym podpisem pod deklaracją „Since using Pear’s Soap for the hands and complexion I have discarded all others”. To pierwszy znany przypadek wykorzystania endorsementu w reklamie. Od tego czasu celebryci byli chętnie wykorzystywani w rozmaitych kampaniach, a wiele z tych projektów przyniosło świetne efekty wizerunkowe i sprzedażowe.

Dzisiejszy come back celebrytów w polskich kampaniach towarzyszy innemu zjawisku: powszechnemu wykorzystaniu liderów opinii i influencerów – na różnych polach i na różne sposoby. Kogo jednak możemy takim mianem określić i jak realizowane są takie projekty?

Kim są influencerzy

„Lider opinii” brzmi wpływowo i celebrycko. Jednak to postać enigmatyczna: w jakim zakresie jest liderem, na jakie opinie wpływa, jaka grupa go słucha? Osobiście wolę angielski termin „influence”, oznaczający osobę, która ma wpływ. Definicja influencera jest bardzo szeroka i tak właśnie proponuję ją stosować. Bo wpływ może mieć znany sportowiec na swoich kibiców, pisarz na czytelników, youtuber na widzów-użytkowników, kolega z klasy na rówieśników w szkole i internecie, a wujek Mietek na członków swojej rodziny.

W pewnych warunkach i w pewnym wymiarze każdy z nas jest influencerem: dzieląc się swoimi doświadczeniami wzbogacamy światopogląd innych osób, które mogą nasze doświadczenia dołączyć do swoich przekonań, wyrabiając sobie własne opinie. Ma to przełożenie na kondycję marek i produktów, bo opowiadając o naszych perypetiach z odkurzaczem, wrażeniach z restauracji, naprawach komputera, usterkach samochodu lub zachwycie nowym kosmetykiem wpływamy na decyzje zakupowe podejmowane przez naszych rozmówców.

Brzmi to jak oczywistość, jednak niełatwo znaleźć na to twarde dowody. Z pewnością badania poziomu zaufania do różnych źródeł treści o markach są jedną z przesłanek, że wpływ ten jest istotny. W większości badań respondenci na pierwszym miejscu wskazują najbliższych członków rodziny i znajomych z życia jako tych, których darzą największym zaufaniem w zakresie opinii o produktach i markach. Na kolejnych miejscach pojawiają się opinie znajomych z internetu i social mediów oraz recenzje blogerów. Dopiero na kolejnych pojawiają się treści generowane przez marketerów: strony WWW producentów, reklamy w internecie, TV i innych mediach.

Każda nasza interakcja z marką w social mediach, każde udostępnienie branded content lub nawet udział w konkursie jest widziana przez naszych znajomych. Sami, nawet nieświadomie stajemy się nośnikami tej informacji. Dzieląc się chęcią kupna jakiegoś produktu lub niezadowoleniem z obsługi, wpływamy równocześnie na spore grono ludzi, którzy ufają nam bardziej niż pani z reklamy.

Konsumenckie narzędzia nacisku

Rozwój narzędzi umożliwiających wymianę informacji w internecie i interakcji social medialnych sprawił, że pojawił się nowy konsument zwany czasem „prosumentem”. Termin ten został zastosowany przez futurystę Alvina Tofflera w 1980 r. na określenie „konsumenta profesjonalisty” i równocześnie „konsumenta producenta”, który współtworzy marki, produkty i usługi na równi z producentem/marketerem. Wrócił do łask w ostatnich latach, gdy social media dobitnie pokazały, jak bardzo wymagający są dziś konsumenci – dzięki szybkiej wymianie informacji: oczekują od marek dużej atencji, traktują swoją rekomendację jak cenny towar, a negatywną recenzję jako środek nacisku, mają stałą możliwość zasięgnięcia opinii innych konsumentów i umiejętność grupowego zmobilizowania się w celu wywarcia presji na producencie lub sprzedawcy.

Temu ostatniemu zależy na zwiększeniu zasięgu i wiarygodności informacji o marce, więc wybiera takie kanały, które skutecznie mogą to zapewnić. Poszukując efektywnych metod dotarcia, marketerzy odkryli, że skoro reklama i działania promocyjne są dezawuowane przez odbiorców, którzy darzą je sporą nieufnością jako „marketing bullshit”, lepiej jest sięgnąć po nieoczywiste sposoby: marketing rekomendacji, reklamę natywną, współpracę z influencerami.

Zwłaszcza dla nowych produktów i usług pierwsza grupa konsumentów dzieląca się w środowisku swoimi doświadczeniami jest kluczowa, aby dotrzeć do szerszego grona drogą pozytywnych rekomendacji i recenzji. Wyzwaniem jest budowanie świadomości nowego rozwiązania lub produktu, zakomunikowanie jego benefitów i zgromadzenie pierwszej grupy klientów: „early adopters”.

Kto inicjuje, a kto rozpowszechnia trendy

Everett Rogers, który w 1962 r. wprowadził pojęcie dyfuzji innowacji (Difussion of Innovations), dokonał też segmentacji klientów według wzorca i tempa przyjmowania nowości: od trendsetterów przez naśladowców (early adopters) do wczesnej większości, późnej większości i maruderów. Każda grupa ma swoją charakterystykę, różniącą się poziomem otwartości na nowe rozwiązania, a co za tym idzie czasem ich absorpcji. Pomimo że dwie pierwsze grupy są najmniej liczne, to one stają się kołem zamachowym dla upowszechnienia się trendu. Wobec tego kluczowe staje się uaktywnienie tych właśnie grup, które następnie wpływają na bardziej pasywną i oporną większość. Często przekonanie tych grup i zbudowanie bazy pierwszych followersów jest dużo skuteczniejsze niż masowe komunikowanie nowości do wszystkich.

Followersi i ciemny lud

Siłą influencera są jego followersi. Nie tylko stanowią niezbędną widownię, ale też pierwszą grupę, która przejmuje trend. Analizując poziom wpływu influencera powinniśmy ocenić, jak wielu aktywnych followersów posiada. Nie chodzi o pasywnych odbiorców (widzów, czytelników), ale potencjalnych early adopterów, którzy również podzielą się swoim zachwytem, doświadczeniami. Nie jest to duża grupa, za to kluczowa. W większości grup społecznych relacja twórców, followersów i obserwatorów rozklada się w modelu 1–9-90. Najmniej liczna (1 proc.) grupa twórców (trendsetterów) potrafi zmobilizować kolejne 9 proc. followersów, którzy w social mediach zapewniają shareability (upowszechnianie treści, dzielenie się nimi), biorą udział w konkursach, uczestniczą w tworzeniu user generated content, wchodzą w dyskusje i lajkują branded content. Pozostałe 90 proc. to pasywni odbiorcy, którzy niekoniecznie dzielą się aktywnie swoimi opiniami lub biorą udział w inicjatywach marek, ale to oni są docelową biznesową większością, zapewniającą producentowi skalę efektów sprzedażowych.

Wielokrotnie spotkałem się z wątpliwościami klientów, którzy nie dowierzają, że konsumenci to „ciemny lud”, który chętniej słucha blogera lub youtubera niż doświadczonego eksperta lub specjalisty zatrudnionego przez markę.

Jednak na własne oczy możemy zobaczyć liczne komentarze i dyskusje czytelników blogerów lub widzów yotuberów, którzy relacjonują, że zakupili produkt po przeczytaniu recenzji lub obejrzeniu odcinka na YouTube. W ramach kampanii „Let your body drive” producent wypożyczył peugeota 206 blogerowi Kominkowi (Tomek Tomczyk, znany dziś jako Jason Hunt), a ten „porwał” samochód w niby spontaniczną wyprawę po Europie w towarzystwie dwóch innych blogerek Segritty i Fashionelki. Choć samochód był tylko tłem dla perypetii całej trójki, dokumentowanym na filmach i zdjęciach, pod wpisem Kominka pojawił się komentarz dziewczyny, która podobno nie rozważała wcześniej tej marki, a obecnie planuje z chłopakiem zakup samochodu i jest to jeden z dwóch modeli, które finalnie biorą pod uwagę.

Czasem pojawia się ryzyko

Podobnie działają rekomendacje, np. sprzętów elektronicznych, smartfonów, gadżetów. Blogerzy opisują spontanicznie swoje doświadczenia (jak np. Michał Górecki z domowym systemem dźwiękowym na blogu Never Grow Up). Są oni też często zachęcani do tego przez marketerów. Tu jednak pojawia się niebezpieczeństwo. Któryś z blogerów lojalnie odesłał pewien premierowy czytnik e-booków, uprzedzając, że stworzyłby o nim raczej miażdżącą recenzję, której producent wolałby uniknąć. Anegdotycznie opowiedziana historia buduje u czytelników blogera przekonanie, że nie poleca on byle czego, a jego recenzencka autonomia gwarantuje wiarygodność zamieszczanych referencji dla produktów. Tego nie zapewniają raczej celebryci, którzy według obiegowej opinii są w stanie zareklamować niemal wszystko, czego niechlubnym przykładem są wpadki ambasadorów smartfonów: zamieszczając posty w social mediach często byli zdradzani automatycznym podpisem modelu, z jakiego została dodana treść. I nie był to smartfon marki, którą mieli promować i – podobno – używać na co dzień.

Wiarygodni, bo tacy jak my

Autorzy badania „Blogerzy w Polsce – Wiarygodność, wizerunek, znaczenie” przeprowadzonego na ogólnopolskim panelu Ariadna w 2013 roku, zadali respondentom (internauci 15+) czytającym blogi pytanie: „Czy kiedykolwiek zdarzyło ci się kupić jakikolwiek produt lub usługę pod wpływem tego, co przeczytałeś na blogu internetowym”. 34 proc. regularnych czytelników blogów odpowiedziało twierdząco. Z kolei w pytaniu „Czy zdarzyło ci się zrezygnować z zakupu jakiegoś produktu lub usługi pod wpływem tego, co przeczytałeś na blogu” odpowiedzi twierdzącej udzieliło aż 39 proc. pytanych (trochę mniej w przypadku czytelników sporadycznych). To pokazuje, że niezależnie od powodów blogerzy mają w Polsce kredyt zaufania u swoich czytelników.

Drugi ważny wymiar dla marketerów pojawia się z kolei w badaniu InScore realizowanym przez Millward Brown i LifeTube od 2015 roku. Jest to badanie youtuberów analogiczne do wcześniejszego badania Cebra, sprawdzającego postrzeganie celebrytów przez publikę. Wprawdzie youtuberzy gorzej wypadają w wymiarach „znajomość” i „szum medialny”, ale dystansują większość celebrytów w wymiarze „sympatia” i „wiarygodność”.

Mityczny zasięg jako mediowy ekwiwalent

Samo zaangażowanie influencera do kampanii jeszcze nie jest gwarantem sukcesu. To oczywiste, że należy go dobrze wybrać, choć niekoniecznie jest to prosta zależność, że dla marki technologicznej dobieramy techno-geeka, a dla marki jogurtów… no właśnie, kogo? Często decydują autentyczność, wiarygodność w danym obszarze skojarzeń (np. prestiż, elegancja czy energia, sprawność, szybkość lub autentyczność i rodzinne wartości).

JInfluencer zapewnia dodatkowy wymiar wizerunkowy oraz zasięg. Tu dochodzimy do podstaw wyceny takiej współpracy: im więcej influencer ma followersów, tym bardziej się ceni. Najwięksi youtuberzy potrafią wycenić swój odcinek na ponad 50 tys. zł. Klient kupuje w pakiecie produkcję oraz gwarancję zasięgu. Alternatywą byłoby zrealizowanie własnego filmu (podobne koszty produkcyjne) oraz uruchomienie kampanii, która rozpowszechni taki content marki. Youtuberzy mają dystrybucję treści zapewnioną przez system subskrypcji i budowanie grona stałych widzów, a blogerzy przywiązują do siebie czytelników i w social mediach promują swoje wpisy, generując traffic na blogu przekraczający często 100 000 unikalnych użytkowników miesięcznie.

Marki jednak potrafią zmarnować taki potencjał poprzez zwykłe przywiązanie do własnych kanałów, brak zaufania do influencerów oraz zwykłe błędy w opracowanej mechanice kampanii.

Błędy we współpracy

Na przykład Eurobank – promując nową usługę Eurobank Mobile na smartfony, zaangażował do swojej akcji cztery różne kanały i influencerów. W akcji udział wzięli Podróżniccy.pl, Macademian Girl, Grzegorz Marczak (Antyweb) oraz autorka kanału From Movie To The Kitchen. Zrealizowane z bohaterami filmy były umieszczane na kanale banku na YouTube i to zdecydowało o ich niszowości, bo prawdopodobnie nie zostały wsparte żadną kampanią, co należało koniecznie zrobić w przypadku kanału posiadającego wtedy zaledwie 400 subskrybentów. Najpopularniejszy film z Macademian Girl osiągnął 10 000 obejrzeń (ona sama ma o wiele więcej fanów i czytelników), ale już pozostałe ledwo przekroczyły 1000 obejrzeń.

Niekoniecznie dobry efekt osiągnęła Danone w akcji „Porwanie Małego Głoda”, bo w fabularyzowanej historii porwania trzech influencerek przez Małego Głoda za bardzo próbowano wyreżyserować każdą scenę. Blogerki (Maffashion, Cajmel, Honey), które nie są profesjonalnymi aktorkami, niespecjalnie się w tym odnalazły. Całości dopełnił filmowy występ rzecznika prasowego koncernu i relacja stała się finalnie bardzo sztywna i reklamowa.

Dużo ryzykował Wilkinson, który zrealizowany z multiinstrumentalistą Cezikiem teledysk umieścił na własnym kanale. Okazało się jednak, że sama realizacja broni się, co pozwoliło filmowi nabić ponad 1,5 mln wyświetleń, czyniąc z niego najczęściej oglądany film Wilkinsona w Polsce.

Zaufaniem do youtuberów wykazał się za to Philips, który wraz z trio Abstrachuje zrealizował komediową produkcję „Czemu nie warto być: ZAROŚNIĘTYM” wpisującą się w format realizowany już dotąd przez Abstrachuje na ich kanale. Główny film pozostawiony na kanale youtuberów zdobył dotąd 4,5 mln wyświetleń, a na kanale marki pojawiły się tylko dodatkowe krótkie filmiki, które i tak osiągnęły ponad 300 000 obejrzeń.

Nie zawsze im wierzymy, jednak ufamy

Czy jako odbiorcy poddajemy się wpływowi influencerów? Oczywiście, że nie. Wcale. Jesteśmy obiektywni, zdystansowani i świadomi zabiegów marketerów. A serio: to nie manipulacja, tylko dość przejrzysta sytuacja, na którą często przystajemy. Influencerzy stają się przewodnikami w świecie marek i produktów, wyręczają nas w testowaniu produktów, biorą na siebie konsekwencje nietrafionego zakupu, którego wolelibyśmy uniknąć.

Gdy Microsoft promował swój dysk w chmurze SkyDrive, wykorzystał postać Pezeta, jednego z najpopularniejszych muzyków ze społecznością ponad 700 000 fanów (wtedy) na Facebooku. Fani czekali kolejny rok na kolejną płytę, a Microsoft sprytnie to wykorzystał. Na zlecenie firmy Pezet napisał i nagrał utwór „Chmura”, który w subtelny sposób przemycał ideę „życia w chmurze”. Teledysk z piosenką jednak nie został umieszczony na YouTube, lecz na dysku SkyDrive artysty, który poinformował o tym swoich fanów. Jedynym sposobem zapoznania się z materiałem było założenie sobie konta SkyDrive, żeby podejrzeć pliki na dysku Pezeta. Choć bariera była spora, w akcję zaangażowało się aż 30 proc. jego fanów, a sam utwór dołączył do oficjalnej dyskografii artysty. Film – wrzucony po kampanii na YouTube – został do tej pory obejrzany 2,2 mln razy i mało kto wychwytuje w nim ślad komercyjnej inspiracji.

Posiłkujemy się ocenami i inspiracją influencerów, gdy jest to dla nas przydatne. Nie zawsze im wierzymy, jednak w znaczącej części ufamy im, że nawet przy komercyjnej współpracy z markami nie zechcą nadwerężyć zaufania i nie zechcą firmować swoją twarzą naprawdę złych produktów i usług. Tak samo ufamy znajomym, że nas nie oszukają, gdy opowiadają o swoim doświadczeniu w eksploatacji samochodu lub polecają smak nowego piwa. Wprawdzie to subiektywna ocena, ale bierzemy ją pod uwagę i czujemy się przez to lepiej poinformowani.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Sebastian Umiński, Digital & Innovation director, Ogilvy & Mather.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Posiłkowałem się raportami:

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij