Start MwP Mózg lubi historie
Drukuj

Mózg lubi historie

Piotr Bucki

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Żyjemy w świecie informacyjnej pulpy. Jeśli naprawdę zależy nam na stworzeniu dobrego komunikatu marketingowego czy jakiegokolwiek innego, a nie tylko na odwaleniu roboty, to musimy być przygotowani do ciężkiej pracy. Bo storytelling dla picu nie działa!

John Sweller opracował teorię obciążenia poznawczego (cognitive load theory) w późnych latach osiemdziesiątych. Stosowanie zasad tej teorii pozwala na tworzenie treści informacyjnych zgodnie z naturalnymi procesami poznawczymi i tym, jak przetwarzana jest informacja w mózgu. Uri Hasson w 2012 roku opublikował wyniki badań, które jasno pokazują, że mózgi osoby opowiadającej dobrą historię i słuchaczy synchronizują się. Tak jakby mózg słuchacza odtwarzał ze szczegółami (również zmysłowymi) całą historię. Ponad 2300 lat temu Arystoteles stworzył podwaliny współczesnej komunikacji, a jego struktury do dziś wykorzystują przedsiębiorcy prezentujący swoje pomysły i reklamodawcy opowiadający o produktach i usługach. Arystoteles nie miał aparatu fMRI (rezonans magnetyczny). Nie wiedział, jak Sweller, że w pamięci krótkotrwałej przechowujemy zaledwie trzy do czterech elementów. Stworzył jednak model, który można wykorzystywać do dziś. Szczególnie, że remiksując ze sobą te trzy teorie i dodając wiedzę z zakresu psychologii poznawczej, możemy działać w obszarze zintegrowanego storytellingu. Opowiadać historie słowem i obrazem. By po prostu lepiej komunikować.

Doskonałe dotarcie? To jest możliwe!

Żyjemy w świecie informacyjnej pulpy. Jeśli naprawdę zależy nam na stworzeniu dobrego komunikatu marketingowego czy jakiegokolwiek innego, a nie tylko na odwaleniu roboty, to musimy być przygotowani do ciężkiej pracy. Na horyzoncie czeka zintegrowany storytelling. Nic nowego – po prostu opowiadanie dobrych prostych historii w angażujący sposób. Tylko, że tym razem z wykorzystaniem wszystkich dostępnych narzędzi. Tych, które mogą być zbawieniem, ale nieodpowiednio wykorzystane mogą nas wpędzić w tarapaty. Tak jak niegdyś PowerPoint. Wspaniałe narzędzie, które jest fatalnie wykorzystywane. I zamiast upraszczać przekazywaną informację i wspierać proces poznawczy, maltretuje neurony. Ale nie tylko PowerPointem masakrujemy naszych widzów, słuchaczy i odbiorców. Wystarczy obejrzeć reklamy, banery i niektóre kampanie. Tworzone z myślą, że im więcej dodam treści i obrazu, tym lepiej.

Przypomina mi to pytanie jednego ze słuchaczy mojego wykładu. Powiedział, że lepiej chyba napisać na slajdzie czy na reklamie to samo, co się mówi lub co czyta lektor, bo wtedy zostanie to lepiej zapamiętane. Otóż nie. Zintegrowany storytelling, czyli przekaz werbalny wzmocniony obrazem (animacją, wideo, animowanym gifem, zdjęciem czy rysunkiem lub infografką) to nie duplikowanie contentu. Wtedy przyswajanie spada o 28 proc. Obraz włączamy do opowieści, by tam, gdzie słowa warto wzmocnić, wykorzystać tzw. efekt wyższości obrazu.

Słowo i obraz są narzędziami. I można je wykorzystywać tak, by mózg świecił się jak bożonarodzeniowa choinka lub by neurony miały reakcję przypominającą zwarcie u epileptyka. Integrowanie w reklamie czy prezentacji obrazu ze słowem nie ma służyć przeładowaniu poznawczemu. Nie chodzi o to, by użyć wszystkich środków jednocześnie, duplikując wizualnie to, co się mówi. Nie chodzi o tautologię w najgorszym wydaniu. I nie chodzi o przebodźcowanie. Ludzki mózg może przyjąć w odpowiednim czasie określoną liczbę bodźców. Taką też może przetworzyć i zapamiętać. Postępując zgodnie z naturalnymi procesami poznawczymi, możemy trafić celnie. Postępując zgodnie ze swoimi przekonaniami – jak kulą w płot.

Mózg lubi historie. Tylko te dobre!

O storytellingu napisano już dużo. Twórcy reklam odwołują się do tej formy coraz częściej. Coraz też częściej mamy w nich do czynienia z ludźmi takimi jak my. I z opowieściami o zwykłych, niezwykłych bohaterach. Opowieści o marce buduje się w oparciu o schematy monomitu Cambella, a co niektóre korporacje zatrudniają speców od neuromarketingu, by badać, które historie sprawdzą się najlepiej. Bo na pewno nie jest tak, że każda narracja jest opowieścią. I z pewnością nie każda opowieść staje się historią, która sprzedaje. Mózg lubi historie. Tylko jednak te dobre. Opowiedziane na tyle dobrze, by w mózgu zaiskrzyło w obrębie kory motorycznej, zmysłowej, wzrokowej, słuchowej i by jądro półleżące (część układu nagrody człowieka, głównego systemu motywującego zachowanie) cieszyło się jak dzieci na myśl o wakacjach. Opowiedziane z uwzględnieniem mapy semantycznej odbiorcy i uwzględnieniem jego modeli mentalnych. Pozbawione żargonu, pustych frazesów i gładkich sentencji. Mózg jest na te ostatnie szczególnie wyczulony. Jak pokazują badania profesora Uri’ego Hassona, żargon i wyświechtane metafory i frazesy usypiają czujność mózgu i prowadzą do obniżenia koncentracji uwagi. Podobnie jak równoczesne przetwarzanie tych samych treści. Tych samych, a nie uzupełniających się. Jeśli na przykład oglądamy film z napisami, to tracimy do 28 proc. przekazywanych treści przez równoczesne przetwarzanie bodźców – czytanie i słuchanie.

Kluczem wspólnota doświadczeń

Dobre historie to takie, które sprawiają, że mózgi… się parują. Nie chodzi jednak o przechodzenie w stan lotny z powodu przegrzania, a o swoistą synchronizację mózgów opowiadacza i słuchacza. Zjawisko, które w psychologii nosi miano brain-to-brain coupling, bada z zespołem profesor Uri Hasson z Princeton. Okazuje się, że przy dobrych narracjach, na tyle obrazowych i zrozumiałych, by nie tracić wątku i na tyle emocjonalnie angażujących, by skupiać uwagę, mózgi wykazują identyczną aktywność. Ktoś mówi o jeździe na nartach, ktoś tę jazdę odtwarza w głowie. Pod warunkiem, że… jego mózg wie, jak jeździć na nartach. Kluczem bowiem do tego zjawiska jest wspólnota doświadczeń. To stawia jeszcze większe wyzwanie przy budowaniu narracji – trzeba wiedzieć, jakie światy są bliskie naszym odbiorcom, by mogli nie tylko rozumieć, ale przeżywać historię wszystkimi neuronami.

Trzy lepsze niż cztery

Nauka o komunikacji pozwala nam coraz lepiej optymalizować treści. Wiedząc, że w pamięci krótkotrwałej jesteśmy w stanie przechować zaledwie trzy elementy, powinniśmy budować komunikację marketingową (i każdą inną) tak, by grupować informacje właśnie trójkami. Wiedząc, że mózg zawsze najpierw syntezuje całość, by zrozumieć kontekst, powinniśmy zaczynać opowieści od naszkicowania większej całości. A nie od sypania szczegółami (do tego okraszonego przymiotnikami i frazesami „skrojony na miarę”, „innowacyjne rozwiązanie”, „w trosce o komfort”.

Mózg zna obrazy od zawsze

Nikt pewnie tego dokładnie nie policzył, ale jeśli zamiast tłumaczyć jak wygląda koło, narysuję koło, to z pewnością zaoszczędzę sobie nerwów, a słuchaczom frustracji. W zintegrowanym storytellingu obraz uzupełnia to, co zbyt skomplikowane do wyrażenia słowami. I wzmacnia to, co wymaga emocjonalnego rysu. Bo obraz przetwarzamy szybciej niż tekst. Nic dziwnego, w końcu obcujemy z nim od zawsze. Z tekstem zaś od czasów Gutenberga. Jeszcze lepiej działa zmysł węchu. Nie dość, że szybko przetwarza bodźce, to jeszcze trafia bezpośrednio do warstwy wspomnień, pomijając zupełnie racjonalny ogląd. Na razie jednak w narracjach najczęściej ograniczamy się do słuchu i wzroku właśnie. I często daje to świetne efekty. Między innymi ze względu na efekt wyższości obrazu (ang. pictorial superiority effect). Ten efekt to przewaga pamięci obrazów nad pamięcią odpowiadających im słów wyrażającą się w różnych pomiarach: w wyższych wskaźnikach rozpoznawania i swobodnej reprodukcji materiału obrazowego w porównaniu ze słownym, w szybszym zapamiętywaniu par skojarzeń zawierających obrazy, w większej trwałości pamięci obrazów. Jeśli więc do słów dodamy obrazy – wzmacniając, a nie duplikując tekst, to mamy naprawdę duże szanse na osiągnięcie efektu: dobrej i komunikatywnej narracji, łączącej funkcję informacyjną z narracyjną. Na przykład w reklamie.

Storytelling dla picu nie działa

Na kanale VOX można obejrzeć wywiad z Barackiem Obamą, w którym wyjaśnia on, czemu jest postrzegany jako prezydent polaryzujący Amerykanów. Pomijam warstwę narracji – Obama jest dobrym mówcą. Wie, jak mówić, wie, dlaczego mówi i nie masakruje widza polityczną nowomową, którą tak często serwują nam politycy każdej opcji w kraju. Nie maltretuje słuchaczy frazesami i gładkimi zdaniami, które nic nie znaczą. Przyjmuje rolę opowiadacza – edukatora. Objaśnia trudną rzeczywistość XXI wieku. Mówi, a jego gestom i słowom towarzyszą animacje. Nie powtarzające jego słów, ale uzupełniające przekaz o dodatkowe informacje. Przedstawione w formie zrozumiałych diagramów dane, historie i analizy w formie osi czasu, które pojawiają się na ekranie. Ta technika (kluczowanie) ubogaca przekaz. I wpływa na lepszą komunikatywność. Bo storytelling dla picu nie działa. Zrealizowany w zgodzie z tym, co doradza nauka, może być skuteczny. Realizowany z uporem maniaka przez ludzi bazujących na własnych opiniach czasem się uda, a czasem nie. Problem polega na tym, że nawet jeśli się uda, nie będą wiedzieli, dlaczego.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Piotr Bucki, coach manager, Wyższa Szkoła Bankowa w Gdyni.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij