Start MwP Digitalowe gruszki
Drukuj

Digitalowe gruszki

Maciej Radziemski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Nasze umysły przyzwyczajamy do prostych informacji. W codziennej pogoni za czasem chcemy więcej za mniej.

Jesteśmy pod nieustannym ostrzałem informacji. Żyjemy i odczuwamy pobieżnie, myślimy na skróty, brakuje nam trzeźwej oceny sytuacji. Wszystko to za sprawą formy, w jakiej przekaz odbieramy. Wydawcy, aby przebić się ze swoją treścią, stawiają na krzykliwe nagłówki, szokujące zdjęcia, rzeczy które się „klikają”. Zamiast pełnych, merytorycznych informacji, dostajemy ich wycinki, słowa klucze. Hasła obrane w proste epitety są jak kule snajpera, trafiają dokładnie w sam środek naszych umysłów. Szybko, bezboleśnie, siejąc zamęt.

Tabloid to stan umysłu

W dobie wszędobylskiej komunikacji w modelu 360 stopni można się pokusić o stwierdzenie, że tabloidy to nie poszczególne media, a pewien stan, rodzaj odbioru informacji. Przytoczę za Mariuszem Janickim (Prawdoidy z tabloidów, Polityka 2012): „Tabloidowy umysł nie rośnie w górę, tylko na boki, żywiąc się informacyjnymi chipsami, myślowym śmieciem”. Co jest zatem z nami nie tak i dlaczego właśnie tak się dzieje? Dlaczego, pomimo świadomości wciskania nam skrótowych i przekłamanych informacji, tak trudno nam z tym walczyć?

Niestety nie jesteśmy doskonali. Pomimo stopnia skomplikowania budowy i funkcjonowania ludzkiego umysłu mamy kilka wad „software’owych” które wydawcy sprytnie wykorzystują. Wpuszczają nasz umysł w szybką pułapkę, z której, pomimo swojej niesamowitej mocy nie potrafi się wydostać. Dlaczego? Bo postrzeganie przez nas treści jest bardzo złożone, ale w większości nieświadome. Percepcja jest procesem twórczym, aktywnym poszukiwaniem sensu analizowanego w ułamkach sekund materiału. To integrowanie w czasie bodźców i odbieranych treści w jedną złożoną całość. Nie jesteśmy bierni, identyfikujemy to, co nam podają. Tylko robimy to w niedoskonały sposób. Nasz umysł idzie na skróty i porównuje treść do znanych, określonych wzorców, sytuacji, których doświadczyliśmy. To właśnie wykorzystuje model tabloidowy. Dlatego widząc nagłówek „Nie wsiadaj tak do samochodu, możesz dostać mandat –uważaj na to!” lub widząc grafikę „Zakupy w IKEA szkodzą!” chcemy zweryfikować treść, bo może ona dotyczyć nas. I tak właśnie dajemy się nabrać. Gruszki na wierzbie w wersji digital.

Co nas kręci, co podnieca

Nasze umysły przyzwyczajamy do prostych informacji. W codziennej pogoni za czasem chcemy więcej za mniej. Tekst pisany zastępują zdjęcia, infografiki i wideo. Najchętniej przejrzelibyśmy wszystkie kanały jednym kliknięciem. Z tą potrzebą mocno koresponduje Instagram.

Zaraz, chwilę, czy chcemy tę prostą aplikację z filtrami obwinić za promowanie trendu ogłupiania społeczeństwa?

Instagram dawno przestał być prostą fun apką. Jak na każdy dynamicznie rozwijający się kanał również i na ten przyszedł czas monetyzacji. Wykupiony przez Facebooka z aplikacji z fajnymi filtrami do zdjęć stał się platformą market-driven nastawioną na zysk i budowanie jeszcze większego zasięgu i siły przekazu. We wrześniu 2015 roku przegonił Twittera szczycąc się ilością 400 milionów aktywnych użytkowników na świecie (źródł: Instagram official).

Może Instagram wcale nie jest taki zły, a sposób jego funkcjonowania jest najbardziej optymalnym skracaniem treści? Może to „lekarstwo” na tanią tabloidyzację i panaceum na krótkie i szybkie komunikaty?

Przyjrzymy się zatem jak funkcjonuje nasz najlepszy przyjaciel od czarowania zdjęciami.

Złe nawyki

Niestety, rola Instagrama w spłycaniu przekazu i promowaniu kultury szybkiej, krzykliwej informacji jest widoczna. Sposób funkcjonowania aplikacji wymusza i rozwija pewne modele zachowań, zarówno twórców, jak i odbiorców contentu, które obserwujemy również w innych mediach i kanałach. Najprostszym przykładem jest „scrollomania”. Promowanie modelu ultraszybkiego przeglądania treści gdziekolwiek się znajdujemy.

Przez kilka ruchów kciukiem jesteśmy w stanie zobaczyć, co słychać u celebrytów, co nasi znajomi jedli dzisiaj na śniadanie i jaką stylizację wybrać na wieczór. Nie chcemy się wgłębiać w szczegóły. W gruncie rzeczy to nie wiemy, czy nasi znajomi nagle potrafią gotować wykwintne dania, czy też wyskoczyli na szybko do knajpy. Chwyta nas po prostu dobry obraz. Podoba nam się to i już. Jesteśmy leniwi, nie chcemy więcej. Kupujemy informację powierzchownie i bardzo dynamicznie. Polubienia zdjęć rozdajemy na prawo i lewo, często tylko po to, by inni polubili nasze. I znów przyzwyczajamy nasz mózg do spłycania kontekstu.

Słowa krzaki

Hashtagi zostały wprowadzone w sieci społecznościowe po to, by grupować pewne treści. Co oznacza, że miały leniwemu użytkownikowi internetu pomóc w przeczesywaniu contentu i znajdowaniu odpowiednich dla niego komunikatów. Przebojem wdarły się również na Instagrama, gdzie posłużyły do skrótowego opisywania zdjęć i wyszukiwania interesujących użytkownika treści. Problem w tym, że średnio użytkownicy używają ok. 15 hashtagów do jednego zdjęcia i często przypisują mu hasła bardzo ogólne, wpływające na większy zasięg i nijak odnoszące się do jego treści. Dlatego serwis pełen jest zdjęć czegokolwiek oznaczonych tagami #instagood #bestoftheday. Jeśli jesteś aktywnym użytkownikiem, z pewnością kojarzysz również zdjęcia tagowane #polishboy lub #polishgirl pomimo, że nikogo na nich nie ma. Czy to magia, że ludzie nagle znikają ze zdjęć? A może raczej celowe wprowadzanie w błąd by zwrócić na siebie uwagę, rodem z czołowych tabloidów?

Ilość v. jakość

Wracając do korzeni tabloidyzacji, Instagram przyczynia się do niej pośrednio w jeszcze jeden znaczący sposób. Jak wcześniej wspomniałem formaty tabloidowe są m.in. odpowiedzią na zalew contentu i coraz trudniejszą formę wyróżnienia się. Użytkownicy Instagrama każdego dnia publikują 70 milionów zdjęć, oznaczając je niezliczoną ilością hashtagów. Do tego kotła dokładają swoje marki, których w serwisie szukają użytkownicy – według Iconsqure 2015 Study aż 70 proc. użytkowników szukało marki na Instagramie, a ponad 32 proc. obserwuje minimum 5 marek. Wśród 20 najpopularniejszych kont to te celebrytów, sportowców i artystów, postujących kilka razy dziennie. Do mediów stabloidyzowanych dopływa zatem dodatkowo potężny strumień szybkich i atrakcyjnie podanych informacji o niskiej wartości merytorycznej. Takich, które mamy na wyciągnięcie ręki i które przeglądamy gdziekolwiek, w każdej wolnej chwili. Materiałów, które odpowiadają dynamicznemu stylowi życia i naszemu lenistwu poznawczemu.

Jakie będą skutki?

Mamy mało czasu, a będziemy mieć go jeszcze mniej. Dlatego zarówno jako użytkownicy i marketerzy będziemy coraz chętniej sięgać do takich aplikacji jak Instagram. Narzędzi, które umożliwią nam błyskawiczne emitowanie i skanowanie szybkich treści nawet w kolejce do kasy.

Czy za taką, a nie inną formę funkcjonowania możemy bezpośrednio obwiniać Instagrama – za tę tabloidyzację mediów i umysłów odbiorców? Czy w przypadku Instagrama możemy mówić o społecznej odpowiedzialności medium? Z takimi ocenami musimy być bardzo ostrożni. Bo w gruncie rzeczy Instagram to „my” – jego użytkownicy. Lubimy go za jego prostą i przystępną formę. Hołdujemy skracaniu i dynamizacji treści, choć może to z czasem doprowadzić do wtórnego analfabetyzmu. Sytuacji, w której storytelling w formie pisanej będzie egzotyczny, a wrócimy do form obrazkowych, rodem z jaskini, bo nie będziemy potrafić skutecznie operować słowem.

Co może nas uchronić przed nami samymi? Świadomość, która powinna być szybsza niż nasze smartfony, i umiar, o którym w zalewie treści nie powinniśmy zapominać.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Maciej Radziemski, strategy director LUCKYYOU Interactive sp. z o.o.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij