Start MwP Content marketing - trudna miłość
Drukuj

Content marketing – trudna miłość

Piotr Bucki

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

W sytuacji gdy codziennie pojawia się 27 milionów nowych treści w internecie, uwodzenie słabymi odniesie taki sam skutek, jak podarowanie na pierwszej randce biletu autobusowego zamiast kwiatów. Ani to odpowiednie, ani atrakcyjne, a już na pewno nieskuteczne.

Content marketing to już żadna nowość. W zależności od definicji można uznać, że nawet naskalne rysunki z okresu górnego paleolitu to w zasadzie marketing treści. Pierwszy raz sformułowanie content marketing zostało użyte przez Johna F. Oppedahla w 1996 roku podczas spotkania American Society for Newspaper Editors. Dwa lata później Jerrell Jimerson z Netscape, jako pierwszy chyba na świecie marketingowiec, zaczął pracę na stanowisku director of online and content marketing. W 1999 Jeff Cannon napisał: „W marketingu treści chodzi o tworzenie treści, które odpowiadają na potrzeby klientów”. Do Polski marketing treści trafił odpowiednio później. I od samego początku niósł ze sobą piękną, choć nierealną obietnicę: treści nas zbawią.

Wiara w jej spełnienie była podsycana przez orędowników marketingu treści i ludzi, których nazywam tłumaczami marketingu. Czyli takich, którzy z działaniami marketingowymi nie mieli wiele wspólnego, ale dość szybko zorientowali się, że można na konferencjach błysnąć kilkoma nośnymi hasłami i szastać wiedzą tak ogólną, że skondensowana nie starczyłaby nawet na jednego tweeta. Ileż to razy słyszałem na konferencjach – uwódź swoich klientów treściami, buduj relację i twórz wartościowe zasoby… Wszystko pięknie, gorzej, gdy trzeba wrócić do korpobiurka i działać. No i koniec końców dowieść ROI.

Bez planu uwieść się nie da

Do działań z obszaru content marketingu nie trzeba było długo zachęcać. W końcu każdy, kto pracuje lub pracował w marketingu, zdaje sobie sprawę, że każda nowość jest przyjmowana z entuzjazmem godnym papieskiej pielgrzymki. Marketingowcy pokochali więc content marketing. I codziennie tworzą i udostępniają ponad 27 milionów treści. Już 86 proc. organizacji działających w obszarze B2B opiera swoją strategię w dużej mierze na content marketingu. Niestety, to koniec dobrych wieści. Tylko 21 proc. marketerów uważa, że w dostateczny sposób są w stanie udokumentować ROI z działań content marketingowych. Co więcej, aż 48 proc. specjalistów przyznaje, że nie mają żadnej udokumentowanej i opracowanej strategii content marketingowej. Czyli uwodzą, bez planu. Jakiegokolwiek.

Tracą na tym i firmy, i konsumenci, którzy w badaniu przeprowadzonym na zlecenie platformy Scribe (z którego pochodzą cytowane dane) przyznają, że są sfrustrowani. Przede wszystkim dlatego, że treści, które znajdują, nie są odpowiednie i mają niską wartość. Wiedzą o tym nawet sami twórcy, bo… aż 68 proc. marketerów przyznaje, że ich wysiłki nie dają rezultatów. Czyli wszyscy pokochaliśmy content marketing i romans trwa w najlepsze, ale wiadomo, że jeśli nie będzie terapii małżeńskiej, to związek nie przetrwa długo.

Sensowny powód do rozmowy

Content marketing sam w sobie nie jest ani zły, ani dobry. Podobnie jak każde inne narzędzie. Daje efekty, kiedy jest używany zgodnie z przeznaczeniem i kiedy zna się dokładnie wymagania. Zły, kiedy korzysta się z niego w sposób chaotyczny. Innymi słowy – marketingowiec plus zła strategia content marketingowa (lub jej brak) równa się katastrofa.

Jak więc działać sensownie? Po pierwsze trzeba naprawdę dobrze określić obszary tematyczne, które będziemy poruszali. Z jednej strony biorąc pod uwagę nasze możliwości redakcyjne. Z drugiej, bardzo dokładnie analizując, czego oczekują nasi potencjalni i obecni klienci. Content marketing ma służyć w dużej mierze generowaniu leadów – a tych łapie się na treści, które są dla danej grupy naprawdę wartościowe i przydatne. Obszary tematyczne nazywam RTTs (reason to talk), czyli powód do rozmowy. Warto pamiętać, by po naprawdę dogłębnych analizach starać się stworzyć takie RTTs, które obejmują coś więcej niż tylko tematy ściśle związane z produktem. Pokazywanie produktu w kontekście jest o wiele skuteczniejszą i mniej inwazyjną formą działania. Na przykład marka Mahabis, która sprzedaje… filcowe kapcie z wymiennymi podeszwami, na swojej stronie ma treści związane z określonym stylem życia. Bardzo ekologicznym, bardzo nomadycznym i bardzo… hispsterskim. Dokładnie tak, jak ich kapcie. Nie dość, że pokazują produkt w kontekście (architektura, przyroda, zen), to jeszcze budują ciekawość, pokazując naprawdę niebanalne realizacje.

Strategia w pełni udokumentowana

Trzeba też koniecznie tworzyć dokumentację strategii. W niej jest miejsce na opis person, celów strategicznych, narzędzi i formatów treści. Warto też myśleć dokładnie tak jak media i przygotować sobie kalendarz redakcyjny. Jeśli chodzi o typy treści, to zawsze warto pomyśleć o konkretnej i powtarzalnej formule, która nie powinna zawsze powielać formy poradnikowej. Jest mnóstwo typów treści i należy znaleźć taki, który będzie dobrze grał z naszymi celami i będziemy w stanie go realizować. Wywiad może być na przykład świetną formułą, ale trzeba wiedzieć, że jest to wymagająca forma.

Zawsze trzeba mieć przed oczyma wcześniej ustalone cele strategiczne i mierzalne wskaźniki sukcesu. Koszt pozyskania leada, całościowy ROI. Nawet jeśli nasze treści będą tworzyli pracownicy, to i tak należy brać pod uwagę koszt ich wytworzenia. I koniecznie koszt dystrybucji. Bo o ile zwykło się mówić, że content is the king, to distribution is the queen. Planując treści, warto z pewnością brać pod uwagę możliwość ich ponownego wykorzystania. Swoistego recyklingu. A także różnych inkarnacji tego samego tematu, w różnych formułach na różnych platformach. Poradnikowy tekst może stać się infografiką, infografika może być inspiracją raportu i tak dalej.

Treści, które dają 1200 nowych leadów

Dobre podejście do tematu opracowania strategii – czasem z pomocą zewnętrznego konsultanta – pozwala osiągnąć efekty. Jak podaje serwis Scripted, przy dobrze realizowanych kampaniach firmy, które publikują średnio 15 nowych treści miesięcznie (z zachowaniem wysokiej jakości), generują średnio 1200 nowych leadów. Klienci, którzy otrzymują e-mailingi z treściami, które są dla nich interesujące, wydają średnio 82 proc. więcej. Co ciekawe 77 proc. klientów przyznaje, że chętniej kupują od firm, których kadra kierownicza i prezesi w wiarygodny i autentyczny sposób komunikują w mediach społecznościowych. Przebadane przez Scribe firmy potwierdzają, że strategie content marketingowe pozwalają oszczędzić do 13 proc. pozyskiwania leadów.

Jedną z firm, która doskonale radzi sobie ze strategią content marketingową, jest Buffer. Ten serwis (aplikacja) do zarządzania kontami w mediach społecznościowych postawił na bardzo obfite i profesjonalne treści o wręcz popularnonaukowym stylu. To poradniki dla marketerów jak działać w sieci. Na bazie naukowych teorii.

Tworzenie strategii jest ważne w przypadku wykorzystania każdego absolutnie narzędzia. Ponieważ tworzenie treści samo w sobie jest w teorii proste, to często marketerzy ulegają złudzeniu, że po prostu napiszą kilka poradnikowych tekstów i zaraz uwiodą nimi publiczność. W sytuacji gdy codziennie pojawia się 27 milionów nowych treści, uwodzenie słabymi odniesie taki sam skutek, jak podarowanie na pierwszej randce biletu autobusowego zamiast kwiatów. Ani to odpowiednie, ani atrakcyjne, a już na pewno nieskuteczne.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Piotr Bucki, coach manager, Wyższa Szkoła Bankowa w Gdyni.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij