Start MwP Kto w dostawczaku. Kto w audi
Drukuj

Kto w dostawczaku. Kto w audi

Wojciech Walczak, Radosław Kaczmarek

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Ludzie nie są lojalni wobec marek. Kupują te, które w danym momencie zaspokoją ich potrzeby. Co nie oznacza, że marketing nie ma na konsumentów żadnego wpływu, że nie wywołuje silnych i pożądanych emocji. Musimy tylko pamiętać o tym, w jaki sposób ludzkimi emocjami chcemy sterować. Są marki, które grają wyłącznie na emocjach.

Ludzie są obojętni wobec dużej części marek, które otaczają ich na co dzień. Gdyby dzisiaj zniknęły z rynku, nawet by tego faktu nie odczuli. Nie przywiązują się emocjonalnie do większości z nich, bo nie wywołują one w nich żadnych emocji. Spełniają swoje zadania i lądują w koszu.

Co innego obietnice Lidla

Wchodząc do sklepu sieci Lidl, już w momencie przekroczenia progu przestajemy czuć spaliny i zapach mocnych perfum naszej sąsiadki, a zaczynamy wyczuwać przyjemny zapach świeżego pieczywa. Chwilę potem widzimy wielki piec i apetycznie wyłożone na regałach bochenki chleba, bułki i francuskie rogaliki. Tylko prawdziwy twardziel albo kobieta na diecie Dukana jest w stanie opanować emocje i nie sięgnąć po jedno z nich. Manipulacja sklepu? Oczywiście. I jak skuteczna, bo opierająca się tylko i wyłącznie na uruchomieniu i pobudzeniu ludzkich emocji w odpowiednim miejscu i czasie.

W tym samym sklepie, już pośrodku zakupowego eldorado, zobaczyć możemy oferty Tygodnia Azjatyckiego. Obietnicę przeniesienia się w środku zimy, chociaż na chwilę, do centrum Bangkoku i skosztowania specjałów, o których opowiadała nam ostatnio nasza fryzjerka. Ona już tam była z biurem podróży na egzotycznym bajlando. Co ważne, w tym przypadku trzeba się spieszyć, zanim tydzień się skończy lub co lepsze kąski zostaną wykupione. W promocji nic nie trwa wiecznie. I tak do koszyka wpadają kolejne, apetycznie wyglądające specjały, w doskonałych cenach (z pysznymi marżami dla sklepu), które po wypakowaniu, już w domu, niewykluczone że nigdy nie zostaną nawet zjedzone. Bo emocje znów wzięły górę – głupio byłoby nie skorzystać z okazji i nie kupić.

Ta kategoria to czyste emocje

Większość ludzi nie interesuje się markami. Jedyne, co ich obchodzi, to, co one mogą dla nich zrobić. Na przykład pokazać ich stosunek do życia i status. Wyrazić ich emocje, tak jak czekoladki Merci, ikona produktu, dzięki któremu możemy przekazać drugiej osobie swoją miłość, oddanie i podziękować za to, że „jesteś tu”. Popularny raper Taco Hemingway, opisujący naszą rzeczywistość, śpiewa, a właściwie recytuje:
Wewnętrzna kieszeń płaszcza zawsze w niej browary noszę,
Jak początek miesiąca to Grolsche, koniec miesiąca to Łomże,
Mama pyta czy chcę jakiś przelew. Mówię: „bardzo proszę”.

I tymi rymami w najlepszy sposób pokazuje, jak jednoznacznie kluczowe są emocje w stosunku do marek w branży alkoholowej, w której każdy produkt ma właściwie jedno zastosowanie funkcjonalne – służy do poprawienia sobie humoru – a same produkty bardzo mało się od siebie różnią. W branży piwnej masowe marki, które ciągle mają zdecydowaną większość rynku, są wręcz identycznymi produktami, w które trzeba owe emocje wtłoczyć, aby konsument wybrał właśnie tę, a nie inną markę.

Pijąc piwo Żubr, pokazuję swoją stabilność, spokój i siłę. Pijąc Tyskie – dumę z bycia Polakiem, przywiązanie do korzeni. Biorąc do ręki Harnasia bądź Tatrę – mój zawadiacki charakter. Heineken to pokazanie przynależności do europejskiego świata i kosmopolitycznych wartości. Pijąc wybrane piwo regionalne, takie jak Perła czy Łomża, manifestujemy swoje poczucie dbania o lokalność, wspierania swojego, które najsilniej przejawia się w uwielbieniu małych, rzeczywiście lokalnych browarów – synonimów bycia off, jazdy na rowerze na wegański targ śniadaniowy i brak akceptacji dla glutenu. Rzeczony Grolsch to faktycznie pokazanie statusu – po prostu stać mnie na piwo, które tyle kosztuje, a nie jest „wynalazkiem”, którego nie da się wypić bez popicia. A jeśli ledwo starcza mi od pierwszego do ostatniego piwa, to wybieram Wojaka, prawdziwą ostoję podstawowych wartości, siły i dawania rady w czasach, kiedy wszyscy oszukują.

Jak widać ta kategoria to czyste emocje. Tak samo jak kategoria wódki, w której też rządzą, i to czyste.

Prawda Media Markt

Z drugiej strony mamy wiele kategorii produktowych, w których emocje wynikają w linii prostej tylko i wyłącznie z funkcjonalności i racjonalnych przesłanek związanych z ofertą. Weźmy pierwsze w kolejności sklepy ze sprzętem RTV/AGD. W większości to tylko i wyłącznie wywoływanie emocji i postrzegania cenowego oraz walka o świadomość marki. Tutaj jeśli nie jesteś w top of mind, to nie ma ciebie w ogóle. I tak dzieje się zarówno w przestrzeni „tradycyjnej”, jak i cyfrowej. Zapewne duża część z nas pamięta kolejne kampanie sieci Media Markt pod hasłem „Nie dla idiotów”. Być może proste, wręcz prostackie, ale jakże skuteczne w budowaniu świadomości marki jako tej z najlepszymi cenami.

Prawda Media Expert

Ewelina Lisowska: „Włączamy niskie ceny”. Najbardziej irytująca kampania 2014 roku. Wbijająca się mózg niczym zardzewiały gwóźdź ze starej, ubrudzonej piachem i kompostem deski, na którą przypadkiem nadepniemy. Boląca na długo po pierwszym i ostatnim kontakcie. To była i jest (bo ma swoją kontynuację) bardzo skuteczna kampania. Sprzedająca. Bo nie siląca się na nic więcej niż wbijanie konsumentom do głowy komunikatu „u nas jest tanio”. A tam, gdzie oferta jest powtarzalna i mało unikalna na tle konkurencji, to wystarczy. A urażeni konsumenci? Ponarzekali, pokomentowali i poszli kupić do Media Expert nowy telewizor do salonu, bo był w dobrej cenie.

Prawda Allegro

Allegro. Jedna z tych marek, która na poziomie racjonalnym spełnia dwa podstawowe zadania: daje największy wybór w najlepszych cenach. Ale Allegro od samego początku wie, że to długofalowo nie wystarczy w biznesie, w którym jest się uzależnionym od sprzedawców i ich powtarzalnych towarów. Na rynku, na którym zawsze może być ktoś tańszy lub ktoś z lepszą obsługą klienta czy jakimkolwiek innym atrybucie wpływającym na kluczową decyzję – finalizację zakupu.

Allegro od samego początku istnienia inwestowało i inwestuje w reklamowe kampanie wizerunkowe, które mają wspierać i budować markę, patrzeć na nią również w perspektywie długookresowej i być dzięki temu w top of mind konsumentów. Allegro nie ma złudzeń, że kampania stricte wizerunkowa, taka jak wyciskające łzy wzruszenia spoty z okazji Bożego Narodzenia czy fabularne opowieści o Twardowskim, przyniosą sklepom nagły wzrost sprzedaży tu i teraz. Allegro wie, że takie kampanie mają przełożenie na masową świadomość marki i emocje, które są kluczowe w przypadku decyzji o wyborze koszyka marek w długim okresie czasu.

Kto w dostawczaku, a kto w audi

Raz na jakiś czas grupa radykalnych działaczy na rzecz zmiany świata z kapitalistycznego na taki, w którym każdy będzie miał tak samo źle jak oni, odkrywa, że koszt wyprodukowania markowego ubrania wcale nie równa się jego cenie na półce. I że ten sam T-shirt pod różnymi markami potrafi kosztować 5 albo 50 dol. Tak właśnie odkrywają marketing i potęgę marek w kategoriach na wskroś emocjonalnych.

Widzisz parkującą na ulicy skodę octavię, kogo się spodziewasz za kierownicą? Starszego pana w kapeluszu z wąsem?

Na tej samej ulicy parkuje MINI – kogo widzisz? Młodą, energiczną właścicielkę agencji modelek?

Widzisz kogoś wysiadającego z dostawczego forda? Zapewne to twój kolega z podstawówki, który prawdziwą pracą zarabia na życie, a nie jakimś marketingiem.

Jeśli na powyższe potakujesz – to znaczy, że jesteś w znakomitej większości osób, które mają jasne wyobrażenie o markach z tej kategorii. Kategorii, która oparta jest tylko i wyłącznie na emocjach wykreowanych przez dziesiątki lat marketingu i budowania wizerunku. Oczywiście sam produkt, czyli samochód, jest ważny, ale kluczowe jest to, co pokazuję ja, jego kierowca. Jaki świat i wartości reprezentuję.

Czy jestem nastawiony na bezpieczeństwo z toyotą avensis, czy może aspiruję do bycia prezesem z oplem insignia lub też zdobywam świat za pomocą wybranego modelu audi. Nie mówiąc już o pokazaniu swojej władzy nad szosami za kierownicą bmw czy ogólnego statusu i prestiżu, szanowanym mercedesem.

Do powyższego ważne jest też dołożenie kolejnych klocków w całej zabawie, czyli odpowiedni ubiór (mówiący dokładnie to samo co samochód) i miejsce konsumpcji (czegokolwiek) dopasowane do pożądanego wizerunku. To emocje w ich najczystszej postaci, marki wykreowane marketingowo i wykorzystanie wewnętrznych potrzeb konsumentów do ich monetyzowania.

Trudno z emocjami w świecie cyfrowym

To, co jest kluczową przewagą komunikacji w świecie cyfrowym, to możliwość dokładnego poznania ścieżki potencjalnego konsumenta. Od momentu kontaktu z naszą wiadomością (rozumianą jako reklama, post, e-mail, wejście na stronę itp.) przez dokładnie zachowanie w ramach serwisu, aż do momentu finalizacji transakcji bądź opuszczenia procesu.

To, co jest bolączką świata cyfrowego, że po zmierzeniu tych wszystkich rzeczy dalej nie wiadomo nic na temat emocjonalnej, jakże kluczowej postawy naszego konsumenta, mimo coraz większej gamy narzędzi estymujących jego potencjalne zachowania, nie wiemy, jaki jest jego emocjonalny stosunek do całego procesu i marki.

To, co jest jeszcze większą bolączką świata cyfrowego, to, że w przypadku marek, których zakup odbywa się w tradycyjnym sklepie, wiemy o naszym konsumencie niby dużo, ale ciągle bardzo mało. Tak samo jak pod wpływem kampanii TV jesteśmy w stanie oszacować zwiększony ruch zakupowy, tak samo możemy zrobić z każdą inną cyfrową kampanią reklamową. Ale czy jesteśmy w stanie zmierzyć lepiej realny wpływ reklamy na emocje konsumenta w środowisku cyfrowym niż ten w tradycyjnym? Z tym ciągle jest trudno. Tym bardziej że powinniśmy porównywać skuteczność na podobnych wagach. A te ciągle nie są porównywalne.

Doświadczenia badawcze User Experience czy eye trackingowe, nie mówiąc już o neuromarketingu, z punktu widzenia brandingu emocjonalnego dalej są tylko i wyłącznie zabawkami, które odpowiadają wyłącznie na część pytań i ciągle bardzo ułomnie. Dlaczego? Z prostego powodu. Na szczęście, bądź nieszczęście, człowiek jest ciągle bardzo skomplikowaną istotą, narażoną na wiele bodźców oraz kierowaną własnymi emocjami i nastrojami. I nigdy nie jest wystawiony na żadną komunikację w warunkach laboratoryjnych, tak jakby chcieli tego badacze. To, jak i czy zareaguje na dany komunikat, nie wynika wyłącznie z czasu, miejsca i samego komunikatu, ale z wielu zmiennych, których reklama nie jest w stanie przewidzieć.

Silne marki mają z górki

  • „… a w tym momencie widać, że reklama wywołuje bardzo wysokie zaangażowanie emocjonalne.
  • – To nic dziwnego, bo tak została poprowadzona jej fabuła, żeby tutaj było właśnie kluczowe napięcie.”

To autentyczny cytat z rozmowy doświadczonego kreatywnego i reżysera z badaczem reklamy na spotkaniu z działem marketingu. De facto podsumowujący wiele poruszonych tutaj wątków. Bo ci, którzy zarządzają markami i którzy projektują ich komunikację, zazwyczaj wiedzą, do jakiego efektu dążą. Co w rękach agencji reklamowych przekłada się na historie budujące emocje i określone zestawy cech, na których markom zależy. Bo marka bez emocji to tylko lepszy lub gorszy produkt, który można bardzo łatwo podrobić, zastąpić, zamienić, bo ludzie mają ją głęboko gdzieś. Z silną marką już tak łatwo nie jest.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Wojciech Walczak, założyciel agencji strategicznej Melting Pot, specjalizującej się w dostarczaniu kompleksowych rozwiązań strategicznych bez podziału na ATL/Digital.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Radosław Kaczmarek, współzałożyciel agencji Melting Pot.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 
 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij