Start MwP Kobiecy insight w natarciu
Drukuj

Kobiecy insight w natarciu

Monika Niechajewicz

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Jak każdy rozwinięty trend, także femvertising doczekał się pierwszych parodii. Kanadyjska agencja John St. przygotowała pod koniec ubiegłego roku satyryczny film, pokazujący rzekome przeobrażenie firmy w Jane St. – agencję, która masowo wykorzystuje format komunikacji znany z reklam Dove, żerując na kobiecych kompleksach i emocjach.

Raporty analizujące postawy millenialsów pokazują, że większość młodych konsumentów nie tylko wybiera marki, które reprezentują bliskie im wartości, ale także oczekuje od nich zaangażowania w kwestie społeczne. Odpowiedzią na to jest prokobiecy trend w komunikacji marketingowej, który dowartościowuje kobiety i walczy z negatywnymi stereotypami.

Tak silne zaangażowanie w tematykę społeczną to znacząca zmiana zasad gry. Dotychczas marki dość wyraźnie rozgraniczały komercyjną komunikację marketingową i mające prospołeczny oddźwięk działania z obszaru CSR. To także zmiana dla samej branży reklamowej, która dotąd dość bezrefleksyjnie utrwalała ograniczające lub wręcz krzywdzące stereotypy dotyczące kobiet – lista grzechów jest długa: prezentowanie nierealistycznych wzorców urody, sprowadzanie kobiet do roli obiektu pożądania lub perfekcyjnej pani domu etc.

Recepta na przyjemne z pożytecznym

Teraz co odważniejsi marketerzy sięgają po trudne kobiece insighty w kampaniach wizerunkowych swoich marek. To sposób na wyrazistą komunikację, zjednanie sobie konsumentek, które oczekują od marek autentyczności, a długofalowo – możliwość wpłynięcia na myślenie o roli kobiet w skali całego społeczeństwa. Rosnące wyniki marek, które obrały tę ścieżkę (Dove, Getty Images, Nike), a także duży oddźwięk ze strony odbiorców, pokazują, że może to być przepis na połączenie przyjemnego (sprzedaż!) z pożytecznym.

Pirelli

Na pokazanie kobiecej siły postawiła niedawno także marka Pirelli. W kalendarzu na 2016 rok, wbrew dotychczasowej konwencji, nie zobaczymy artystycznych aktów. Wybrane i sfotografowane przez Annie Leibovitz bohaterki nie zwracają uwagi nagością, ale przyciągają uwagę swoją siłą, osobowością, intelektem. Zerwanie z rozpoznawalną tradycją kalendarza Pirelli to silny komunikat, obrazujący zmianę w oczekiwaniach jego odbiorców (limitowana dystrybucja obejmuje najbardziej wpływowe postacie na całym świecie), ale także widoczny sygnał zmian da tych wszystkich, którzy śledzą coroczne edycje na reprodukcjach w mediach. Dzięki temu o marce Pirelli znów zrobiło się głośno, a jej wizerunek zyskał na aktualności.

Barbie

Promowanie kobiecej siły to dla marek również sposób na wyraźne zerwanie z wizerunkiem, który nie pasuje już do dzisiejszych oczekiwań konsumentów. Chyba trudno o bardziej odrealnione przedstawienie kobiecości niż lalka Barbie – synonim sztuczności, utrwalający szkodliwy wzorzec urody. Konsekwencją nieadekwatnego pozycjonowania był spadek wartości marki i sprzedaży, co zmotywowało jej właścicieli do radykalnej zmiany. W kampanii „Imagine the Possibilities” Barbie, lalka-kameleon, wyraża bogactwo możliwości stojących przed dziećmi. Zmieniając stroje i przyjmując różne role – profesora, weterynarza, kobiety biznesu – inspiruje dziewczynki do podążania za swoimi marzeniami. A rodzicom sugeruje, że to nie kontrowersyjna powierzchowność lalki się liczy, ale to, że z perspektywy dziecka Barbie może być pozytywną inspiracją. Osobiście nie jestem przekonana, że dla dzieci forma lalki naprawdę nie ma znaczenia, ale doceniam pomysł na tak mocną zmianę i lekki ton komunikacji. Nowemu pozycjonowaniu towarzyszy pomysłowa komunikacja social mediowa, pokazująca 200 ról zawodowych, w które wcieliła się lalka w swojej historii – m.in. kandydatkę na prezydenta USA.

Dove

Ale marką, która zapoczątkowała trend female empowerment, w reklamie było Dove. W 2004 roku rozpoczęła się rewolucyjna „Campaign for Real Beauty”, stając w opozycji do królujących w reklamie i mediach standardów pokazywania kobiecego ciała. Punktem wyjścia do tej zmiany były wyniki badań pokazujące, że jedynie 2 proc. kobiet uważa się za piękne. Zamiast prezentować plastikowe visuale rodem z Photoshopa i modelki w rozmiarze zero, Dove postanowiła zatem poszerzyć definicję piękna i pokazując zróżnicowane typy urody i sylwetki, zaszczepić w kobietach poczucie akceptacji dla swojego ciała.

Dzięki repozycjonowaniu, Dove rozwinęła się na rynku i zapewniła sobie wyrazisty wizerunek znaczącej kobiecej marki (marki istotnej dla kobiet). Jej sukces aż prosił się o skopiowanie, wyzwaniem było jednak umiejętne połączenie społecznie istotnego insightu i pomysłu na egzekucję.

Getty Images

Innym przejawem walki ze szkodliwymi stereotypami jest, utworzona z inicjatywy Sheryl Sandberg, specjalna kolekcja w banku zdjęć Getty Images. Sandberg jest znana nie tylko jako CEO Facebooka, ale także jako autorka książki „Lean In” i założycielka fundacji, która nagłaśnia problemy kobiet i inspiruje je do realizacji swoich ambicji. Kolekcja Getty Images rozszerza sposób przedstawiania kobiet i mężczyzn w mediach i reklamie. W myśl hasła „You can’t be what you can’t see”, wzbogaca bazę o zdjęcia silnych postaci, aktywnych w pracy i w domu, zróżnicowanych pod względem wieku, wyglądu, pochodzenia. Zobaczyć to uwierzyć, dlatego poszerzenie repertuaru zdjęć o autentyczne postaci w pozytywnych rolach pozwoli szeroko je utrwalać.

Always

Udało się to także marce Always, która latem 2014 roku opublikowała spot #LikeAGirl. W prostej formie demonstruje, że określenie „jak dziewczyna” dla większości oznacza bycie gorszym, a wyjątek stanowią jedynie młode dziewczyny, które ponieważ nie uległy jeszcze temu stereotypowi, są autentycznie dzielne, pełne wiary, pewne siebie. To znowu insight uchwycony podczas badań, które ukazały znaczący spadek pewności siebie u dojrzewających dziewcząt. Always przyjął zatem jako swoją misję wspieranie pewności siebie u dziewcząt i kobiet – i realizuje ją poprzez angażującą komunikację i swoje produkty. Celna obserwacja ubrana w prostą formę sprawiły, że film #LikeAGirl szybko zyskał popularność w mediach społecznościowych, a emisja w bloku reklamowym podczas największego wydarzenia sportowego w USA, Super Bowl, dała mu szeroki rozgłos (a była to prawdopodobnie pierwsza w historii reklama podpasek podczas Super Bowl). Kontynuacją kampanii jest spot „Unstoppable” (2015), w którym młode, pełne wiary w siebie, dziewczyny dosłownie walczą z wypisanymi na planszach, ograniczającymi je przeświadczeniami. Na filmach komunikacja się nie kończy i, podobnie jak w przypadku Dove, marka kontynuuje wspierającą komunikację m.in. poprzez szkolny program edukacyjny.

Trend doceniony, ale…

Branża reklamowa dostrzegła i promuje trend w komunikacji marek. Świadomi, że marketing wpływa na kształt kultury, organizatorzy festiwalu Cannes Lions w 2015 roku utworzyli nową kategorię nagród – Glass Lions. Nazywane „lwem wspierającym zmiany”, wyróżniają kreacje reklamowe, które zmieniają paradygmaty kulturowe i społeczne dotyczące płci. Zeszłoroczne Grand Prix zdobyła indyjska kampania dla marki Whisper (Always) „Touch the Pickle”, która z pasją i humorem walczy z przesądami dyskryminującymi kobiety w czasie menstruacji.

Jak każdy rozwinięty trend, także femvertising, doczekał się pierwszych parodii. Kanadyjska agencja John St. przygotowała pod koniec 2015 roku satyryczny film, pokazujący rzekome przeobrażenie firmy w Jane St. – agencję, która masowo wykorzystuje format komunikacji znany z reklam Dove, żerując na kobiecych kompleksach i emocjach. Ten zabawny film jest dobrą przestrogą dla branży. Jak każda strategia, także prokobieca komunikacja odniesie sukces, jeśli będzie oryginalnie dopasowana do charakteru i potrzeb marki. Nie sięgajmy jednak po nią goniąc jedynie za modą, bo szybko padniemy jej ofiarą, jak entuzjaści Jane St.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Monika Niechajewicz,  head of strategy, Cheil Poland.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij