Start MwP Nie pytaj klienta
Drukuj

Nie pytaj klienta

Piotr Wojciechowski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Pracujmy z klientami, obserwujmy ich, rozmawiajmy z nimi i pozyskujmy informacje. Starajmy się jak najlepiej zrozumieć ich zadania, potrzeby i wyzwania. Ale nie pytajmy ich wprost, czego chcą. Patrzmy, z czym mają problem i następnie zaoferujmy im sposób jego rozwiązania. Za to chętnie zapłacą.

Pytanie: „Czego mój klient chce, czego potrzebuje?” zadają sobie w biurowcach globalnych korporacji i w lokalnych, osiedlowych sklepikach. Firmy małe i duże wydają na poszukiwanie odpowiedzi gigantyczne środki, bo uważają, że taka wiedza otworzy przed nimi drzwi do sukcesów, dochodów, fortuny… Ale w większości przypadków, pomimo ogromnego zaangażowania, konkretnej odpowiedzi właściwie nie ma – niezależnie od rodzaju i skali biznesu. Spójrzmy prawdzie w oczy: i to się nie zmieni!

Klient prawdy ci nie powie

Klienci zazwyczaj nie wiedzą, czego chcą. Oczywiście, kiedy pytasz ich o oczekiwania, to otrzymujesz całą długą listę. Problem polega na tym, że wielokrotnie to, co jako klienci deklarujemy jako naszą potrzebę, wcale nią nie jest. Mówimy na przykład, że chcemy szybszych samochodów, a tak naprawdę naszą realną potrzebą i oczekiwaniem jest sprawniejsze dotarcie z punktu A do punktu B. Drobna, ale istotna z punktu widzenia producenta samochodów różnica.

Jako ludzie mówimy jedno, a robimy coś zupełnie innego. Nawet jeśli dziś deklarujemy w trakcie przeprowadzanego testu czy badania, że np. coś nam smakuje, to nie ma żadnej gwarancji, że ten produkt kupimy, kiedy znajdzie się on już w sklepie.

Tak było choćby w przypadku produktu The New Coke. Okazał się totalną klapą, pomimo że przeprowadzono setki pozytywnych testów z klientami i dołożono wszelkich starań, aby napój został dopasowany do wydobytej od nich wiedzy o potrzebie i oczekiwaniach. W rzeczywistości ludzie go nie kupili. A w trakcie badań mieli stosunek do tej nowej coki bardzo pozytywny.

W większości przypadków nie potrafimy też myśleć abstrakcyjnie, a tego wymaga od nas sytuacja, w której mamy wypowiedzieć się na temat chęci korzystania z czegoś, czego nie znamy i z czym nie mieliśmy wcześniej do czynienia. Nie jesteśmy w stanie do końca przewidzieć swoich przyszłych zachowań i działań.

A jesteśmy zmienni. I to bardzo. Dziś podobają nam się rzeczy, na które za kilka miesięcy nie chcemy już patrzeć. W toku naszych doświadczeń życiowych zmieniają się nasze preferencje, potrzeby i gusta. Dlatego marketerzy powinni mieć nieustannie w głowie to, że do wszelkich deklaracji zachwytu nad produktem czy usługą w trakcie badań warto mieć dystans. Klienci mogą wskazać swój cel i kierunek, w jakim zmierzają, ale raczej nie powiedzą, w jaki sposób rzeczywiście do nich można dotrzeć. Zadaniem marketera jest samodzielne odnalezienie najlepszej drogi.

Nie patrz na klienta przez firmowe okulary

Anthony Ulwick, autor książki „Czego chcą klienci” uważa, że jako firmy powinniśmy skupić się na zadaniach, jakie mają do wykonania nasi klienci (jobs to be done).

Wyobraźmy sobie firmę produkującą wiertła, która chciałaby zwiększyć swoje przychody. W standardowym podejściu, patrząc z jej perspektywy, klienci potrzebują po prostu coraz lepszych wierteł. Na ich dostarczaniu firma się więc skupia. Najpierw robi badania, jakie powinno być idealne wiertło, pyta, jakich wierteł klienci potrzebują, co się im w nich podoba, a co nie. Zbiera odpowiedzi, analizuje je i w oparciu o to wprowadza na rynek nową linię superinnowacyjnych wierteł. Po krótkim czasie okazuje się, że nowemu produktowi najwyraźniej daleko do roli rynkowego hitu. Wydatki na badania i analizy były, ale przychody znacząco nie wzrosły. Dlaczego? Bo to był klasyczny przykład patrzenia na rynek przez firmowe okulary.

No to może lepiej spójrzmy teraz przez okulary klienckie, czyli z perspektywy zadań, jakie zdaniem klientów nabywających wiertła mają oni do wykonania.

Po co kupuje się wiertło? Jeśli pominąć ich kolekcjonerów, głównie po to, aby wywiercić dziurę. Zatem zadaniem klienta nie jest zakup wiertła, lecz zrobienie dziury. Biorąc zaś pod uwagę to, że dziurę w ścianie można zrobić na kilka innych sposobów niż wiertłem, to dla firmy otwierają się zupełnie nowe kierunki wsparcia klienta w realizacji tego zadania.

Może także trzeba pójść o krok dalej i zapytać, po co klientowi dziura? Najczęściej po to, aby coś powiesić. I ponownie warto to przemyśleć. Zadaniem okazuje się nie tyle zakup wiertła, ile powieszenie np. obrazka (a ten przecież powiesić można na całkiem sporo sposobów). Idąc jeszcze dalej zapytamy, po co klient chce ten obrazek powiesić? Odpowiedź może np. brzmieć: żeby było ładnie.

I tak docieramy do ostatecznego określenia zadania klienta firmy produkującej wiertła: klient nie tyle potrzebuje wiertła, ile chce, żeby jego mieszkanie było ładne i to sprawienie, aby tak się stało, jest jedną z jego ważnych potrzeb.

Takie podejście skupia się na docieraniu do realnych potrzeb klientów, a nie tylko bazowaniu na ich deklaracjach dotyczących tego, czego oczekują i potrzebują.

Wnioski otwierają nowe możliwości i kierunki zwiększania przychodów w firmie. Jednak ich wdrożenie często wymaga strategicznych decyzji o tym, że chcemy w realizacji tych zadań naszym klientom pomóc. Między byciem zwykłym producentem wierteł a byciem producentem wierteł, który sprawia, że mieszkanie staje się piękne, jest istotna różnica. Nie każda organizacja na taką zmianę jest gotowa, ale jeśli myślimy o tworzeniu innowacji i zwiększaniu przychodów, to warto odkrywać te prawdziwe zadania do wykonania i wspierać ich realizację.

Co dostrzegł w kliencie Ford

Zatem skupiajmy się nie na szukaniu odpowiedzi na pytanie, czego klient chce, ale na odkrywaniu tego, co jest dla niego problemem, zadaniem, wyzwaniem, trudnością etc. A później zaproponujmy mu rozwiązanie, które pokocha, bo pomoże mu dany problem lub zadanie rozwiązać. Takie, w którym zobaczy wartość, za którą zapłaci.

Już Henry Ford mówił, że: „Gdybym pytał ludzi, czego chcą, to odpowiedzieliby, że szybszych koni”. Postanowił więc nie pytać, tylko zaoferować im rozwiązanie, które pokochali. A pokochali, ponieważ pozwalało im ono zrealizować istotne z ich perspektywy zadanie, jakim było szybsze przemieszczanie się. Ford bardzo dobrze rozumiał potrzebę i sam zaproponował sposobu jej realizacji. I my też tak róbmy! Pracujmy z klientami, obserwujmy ich, rozmawiajmy z nimi i pozyskujmy informacje. Odkrywajmy oraz starajmy się jak najlepiej zrozumieć ich zadania, potrzeby i wyzwania. Ale nie pytajmy ich wprost, czego chcą. Patrzmy, z czym mają problem i następnie zaoferujmy im sposób jego rozwiązania. Za to chętnie zapłacą.

To jest istota pierwszego etapu w procesie tworzenia innowacji. Odkrywanie potrzeb, emocji, zadań, wyzwań i aspiracji klientów, a nie szukanie gotowych odpowiedzi na pytanie, czego oni chcą.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Piotr Wojciechowski, założyciel FUZERS -Powering Innovation – firmy inspirującej do innowacji. Inicjator i organizator TEDxLublin.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij