Start MwP Czasy, w których marki mają problem
Drukuj

Czasy, w których marki mają problem

Wojciech Walczak, Radosław Kaczmarek

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Marki w dzisiejszych czasach mają ten podstawowy problem, że to, co może działać w przestrzeni „tradycyjnej komunikacji” i być bardzo efektywne, wcale nie musi być atrakcyjne dla konsumentów w kanałach cyfrowych. I na odwrót, coś, co może przynosić bardzo dobre wyniki w internecie, wcale nie musi budować całościowego obrazu marki, zgodnie z jej strategicznymi wytycznymi.

Wyobraźmy sobie Andrzeja Gąsienicę – Strzałę, pasterza z Nowego Sącza, który codziennie ma za zadanie opiekować się swoim gospodarstwem rolnym A.G.S. Nazwa powstała oczywiście z inicjałów właściciela gospodarstwa, który podpatrzył ten sposób nazywania u agencji reklamowych z całego świata takich jak JWT, BBH, TBWA, BBDO czy G7. (Konkurencyjną nazwą była ImportStrzał, ale została źle oceniona w testach przeprowadzonych na korytarzu owczarni).

Andrzej ma ciężką pracę, gdyż wypuszcza codziennie na podhalańskie hale tysiące owiec. Owce są główną siłą gospodarstwa Andrzeja, wokół nich kręci się wszystko co istotne. Z nimi wstaje każdy dzień i zapada każda noc. Są one celem działalności gospodarstwa, a zarazem środkiem do czynienia A.G.S ważnym graczem na całym podhalańskim rynku.

Każde stado owiec w A.G.S. pilnowane jest przez kilka psów pasterskich. Zarówno poczciwych starych wyjadaczy, które pamiętają jeszcze czasy Andrzeja z podstawówki, młodego zawadiaki uganiającego się po rynku w Nowym Sączu za dziarskimi góraleczkami, jak i młodych wilków, zawodników żądnych szybkich i codziennych przygód z krwi i kości. Andrzej ma w swoim gospodarstwie jeszcze kury, kaczki, dwa konie i jednego dzika.

Dzika?

Długofalowa strategia i szybka taktyka

Andrzej co wieczór gromadzi swoich wszystkich podopiecznych i patrzy na efekty z całego dnia. Podlicza wszystkich. I wszystko się zgadza, tylko dzik jakoś do całości ciągle nie pasuje. Brzmi absurdalnie?

To wyobraźmy sobie teraz, że Andrzej zarządza realną marką na prawdziwym rynku. Owce to długofalowa strategia. Psy pasterskie to kampanie digitalowe, kury i kaczki to działania w social mediach. A dzik? Dzik… ma na przykład fajne konto na Snapchacie.

I wyobraźmy sobie też ból głowy Andrzeja, który odpowiedzialny jest za strategię komunikacji swojej marki. No bo on wie, że raz obrana strategia działania powinna być konsekwentnie wdrażana, że kolejne kampanie reklamowe powinny budować jej spójny i wyraźny wizerunek. Ale wie też, bo widzi takie przykłady, że coraz częściej kampanie taktyczne, które mają za zadanie także wybić się z miliona innych komunikatów reklamowych, na ten spójny wizerunek pracować nie mogą. Dlaczego?

Dlatego, że marka i jej długofalowa strategia, wraz z formatem kreatywnym do komunikacji, zostały wymyślone w czasach, w których kampanie taktyczne nie obejmowały swoim myśleniem przestrzeni internetu czy social mediów. I były bardziej rozumiane jako promowanie produktu niż marki. A zarazem ich konstrukcja jest zbyt mało pojemna, żeby mówić o kluczowych wartościach ciągle w nowy i atrakcyjny sposób w cyfrowych kanałach komunikacji, nie tracąc przy tym esencji marki.

Czasy, w których marki mają duży problem

Andrzej, brand manager, ma też ból głowy – bo jak ma na koniec dnia policzyć wpływ wszelkich, tak bardzo różnych działań wizerunkowych prowadzonych na rzecz marki? Nie bazując tylko na wycinkach rynku, ale chcąc dostać jej całościowy obraz. Nie bazując na raportach od swoich agencji: kreatywnej, strategicznej, digitalowej, social mediowej, shopperowej, performance, PR. I od tej, której nazwy nawet nie pamięta, wyłonionej w drodze szybkiego przetargu do tej konkretnej kampanii. I domu mediowego, który planuje kampanie telewizyjne i prasowe. Podobno nie ma już konsumenta cyfrowego i analogowego – jest jeden konsument i jedna marka! Czy aby na pewno? Tym bardziej że wyżej wymienione agencje często mają swoje własne i sprzeczne ze sobą interesy: one walczą o długofalowe… budżety swojego klienta.

Wyobraźmy więc sobie, że brand manager tak po prostu liczy efekty, próbując oszacować wpływ prowadzonych działań na wizerunek marki, ich całościową efektywność biznesową i przełożenie na długofalową strategię marki. Wrzuca do jednego kotła rzeczone owce i dzika.

Marki w dzisiejszych czasach mają ten podstawowy problem, że to, co może działać w przestrzeni „tradycyjnej komunikacji” i być bardzo efektywne, wcale nie musi być atrakcyjne dla konsumentów w kanałach cyfrowych. I na odwrót, coś co może przynosić bardzo dobre wyniki w internecie, wcale nie musi budować całościowego obrazu marki, zgodnie z jej strategicznymi wytycznymi. A na dodatek, czy da się obiektywnie porównać ich skuteczność biznesową? W przypadku marek, które non stop badają swoje wskaźniki marketingowe, jest to oczywiście łatwiejsze, ale nigdy nie jest tak, że mimo policzalności narzędzi internetowych jest to sto procent pewności. Tym bardziej jeśli mówimy o markach, których sprzedaż odbywa się poprzez kanał tradycyjny bądź poprzez pośredników.

Nie mylmy perspektyw

Strategia z założenia była, jest i będzie działaniem długofalowym, celem, do którego dążymy w perspektywie przynajmniej kilku lat. Strategia biznesowa, strategia przedsiębiorstwa i strategia marki to powinny być synonimy w podejściu do rozwoju, określania priorytetów i całego obszaru związanego z komunikacją. Dlatego pamiętajmy, że często to, co dla marketingu jest celem nadrzędnym w danym momencie czasu (nawet jeśli ten moment to rok kalendarzowy), dla marki jako takiej i jej zarządu jest jedynie krokiem do realizacji celu długoterminowego.

Zawsze tak było i zawsze, niezależnie od zmian technologicznych czy mediowych tak będzie. I powinno być, niezależnie od rozliczania marketing menedżerów z krótkookresowych działań sprzedażowych. Strategia budowania marki, która będzie wartością dodaną do produktu, usługi czy technologii to proces.

Strategia to słowo powstałe setki lat temu jako termin wojskowy. Bez wchodzenia w szczegóły „Sztuki Wojny” , która punktowała wiele cech skutecznej strategii i skutecznego stratega czy też współczesnych operacji militarnych wobec organizacji terrorystycznych, istnieje kilka podstawowych zasad, których każdy strateg marketingowy powinien się trzymać. Pięć najważniejszych to:

  • ▶ Strategia to jasny, klarowny i możliwy do uzyskania cel.
  • ▶ Taktyka musi być rewidowana pod kątem zmieniającego się otoczenia, strategia jest niezmienna.
  • ▶ Strategia może się zmienić, jeśli zmieni się stojący za nią cel.
  • ▶ Środki służące realizacji strategii muszą być uzasadnione i efektywne.
  • ▶ We wszystkich działaniach trzeba zachować spójność, ale dopuścić możliwość improwizacji – w wypadku niezbędnym do realizacji celu czy też w przypadku nagłej, nieplanowanej zmiany otoczenia.

Taktyka jest środkiem dochodzenia do strategicznego celu. Jest zbiorem dziesiątek albo setek działań, służących w jego osiągnięciu. Strategią jest zdobycie bazy przeciwnika w jak najszybszym czasie. Taktyką są działania, dzięki którym to osiągniemy. Strategia pozostanie też celem, nawet jeśli weźmiemy pod uwagę technologię, czyli środki, którymi dysponujemy. Czy za pomocą pistoletów czy czołgów – strategią bowiem będzie zdobycie bazy. Taktyką – adekwatny sposób do posiadanych zasobów. Strategią dla małej, lokalnej marki może być podbój całego świata z jej ekologicznymi zatyczkami do uszu, ale taka strategia zapewne nie będzie możliwa do osiągnięcia ze względu na konsumenta, który dość rzadko zatyka sobie uszy. I ma głęboko w poważaniu ekologię. Ale to temat na zupełnie inne rozważania.

Technologia zmienia wszystko. Poza strategią marki

Strategia to długofalowy cel stojący przed marką, do którego adaptujemy kolejne działania taktyczne. Oczywiście pamiętamy, że są marki zależne w stu procentach od technologii, która zmienia wszystko. Ale nie zmienia myślenia o celu stojącym przed marką. Przykładowo, każda z czołowych aplikacji mobilnych jak Uber czy Spotify jest uzależniona od zmian technologicznych, to jasne. Ale też jeśli spojrzymy na ich konstrukcję, to widzimy, że technologia zmieniła jedynie i uprościła korzystanie z rozwiązań, które istniały z nami od wielu lat. I istnieć będą przez kolejne. Kolejna zmiana technologiczna może spowodować, że przytaczany już Uber może zmienić swoją technologię korzystania z aplikacji, ale nie zmieni strategii samej marki – jedynej realnej alternatywy wobec starego modelu zamawiania transportu w mieście.

Wszystkie marki muszą brać pod uwagę nowe możliwości technologiczne, wprowadzać innowacyjne rozwiązania do swojej oferty, podpatrywać zmiany w zachowaniu konsumentów. To jasne. Ale ponownie nie można mylić działań związanych z długofalową strategią marki, a bieżącym dostosowywaniem działań marketingowych do zmian na rynku. To najczęstsza bolączka rynku komunikacyjnego, który podzielony na specjalistów w swoich wąskich dziedzinach nie potrafi zobaczyć całości z odpowiedniej perspektywy.

Powstające jak grzyby po deszczu agencje potrafiące działać z nowym konsumentem w internecie nie wiedzą „o co chodzi z tą marką i jej wartościami” i działają zupełnie „na czuja”, a nuż się trafi. Z kolei bardziej tradycyjnym agencjom reklamowym, które znają się na pozycjonowaniu marek, brakuje ducha nowoczesności i innowacyjności. Oraz ludzi, którzy tę innowacyjność mieliby we krwi i potrafili poruszać się w nowym świecie z marką, która ma już jakiś wizerunek. Nic dziwnego, że agencje zza oceanu czy nawet zza kanału La Manche dążą do jednego – pełnej integracji myślenia o marce i jej komunikacji w nowym świecie. I eliminacji podziałów na tych, którzy umieją komunikować się za pomocą naszego dzika, czyli Snapchata, ale zupełnie nie rozumieją pozycjonowania marki, czyli stada owiec. I na odwrót, tych którzy doskonale wiedzą, jak te owce zaganiać do zagrody, ale na widok dzika uciekają przed telewizor.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Wojciech Walczak, założyciel agencji strategicznej Melting Pot, specjalizującej się w dostarczaniu kompleksowych rozwiązań strategicznych bez podziału na ATL/Digital.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Radosław Kaczmarek, współzałożyciel agencji Melting Pot.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 
 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij