Start MwP Marki kontra zgiełk
Drukuj

Marki kontra zgiełk

Piotr Bucki

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Zachęcam marki do wspierania cyfrowego detoksu, mam nadzieję pchnąć je w kierunku kreatywnej komunikacji, która z jednej strony jest oszczędna w liczbach, a z drugiej pożądana przez odbiorców.

Cyfrowy detoks. Wpisz w wyszukiwarkę te dwa słowa, a znajdziesz mnóstwo rad, jak się temu poddać. Nic dziwnego – już jeden na czterech Brytyjczyków w 2016 roku planuje odstawienie na jakiś czas mediów społecznościowych i aplikacji mobilnych. Jednocześnie 3 proc. z badanych chce zupełnie ograniczyć obcowanie z tym, co niektórzy określają dobrodziejstwem cywilizacji, inni zaś mianują przekleństwem, które wyprało nasz mózg. Czy im się uda? Nie wiadomo. Może być trudno, bo jak wskazują badania, pobudzenie układu nagrody podczas korzystania z nowych mediów (w szczególności w aplikacji mobilnych) jest porównywalne z wyrzutem endorfin towarzyszącym zażywaniu kokainy. I prowadzi tak samo do uzależnienia. Sherry Turkle w swoim wykładzie na konferencji TED stwierdza, że nasze obcowanie z technologią zaczyna być niebezpieczne dla nas samych. Szczególnie dla naszych funkcji poznawczych, społecznej dynamiki i budowania prawidłowych relacji. Cytuje nawet jednego nastolatka, który twierdzi, że „kiedyś, ale na pewno jeszcze nie teraz, chciałby się nauczyć rozmawiać”. Na razie wystarcza mu kontakt online. Zapośredniczona komunikacja.

Bezużyteczny kwantyfikator

Podczas badań młodych ludzi nie ma już sensu zadawać pytania, ile czasu spędzają przeglądając media społecznościowe. Taki kwantyfikator jest bezużyteczny. Oni są ciągle online. Cyfrowy detoks przydałby się zresztą nie tylko im. Zwłaszcza, że media społecznościowe przyczyniają się do… rozprzestrzeniania teorii spiskowych. Algorytmy Facebooka są tak skonstruowane, że wystarczy polubić stronę ruchu antyszczepionkowego, a już pojawią się podpowiedzi, by polubić stronę o tym, że Ziemia jest jednak płaska (sic!) lub, że rządzą nami reptalianie.

Jesteśmy ciągle online i ciągle jesteśmy bombardowani komunikatami marketingowymi. Bez względu na to, czy firmy stawiają na Inbound Marketing, czy też wieszcząc jego śmierć zaczynają działania w modelu Push Marketing, informacji marketingowych w mediach jest dużo. Jak dużo? Dokładnie nie wiadomo. Brytyjski Consumer Report mówi o średnio 247 komunikatach marketingowych dziennie. Business Journal Phoenix wspomina w raportach o 600. A Union of Concerned Scientists szacuje tę liczbę na średnio 3000. Jasne, że średnio to ja i mój pies mamy trzy nogi, ale liczby dają do myślenia.

Podobnie jest w innych rozwiniętych krajach świata. Cyfrowy detoks staje się faktem.

To zresztą zupełnie naturalny mechanizm samoregulacji. Wspierany też przez gwiazdy. Ed Sheeran, Adele i Russell Brand zapowiedzieli całkowity odwyk od mediów społecznościowych i internetu, by koncentrować się na projektach wymagających twórczego skupienia.

Cyfrowy detoks na kilka sposobów

A jak z cyfrowym detoksem mają żyć marketerzy i brandingowcy? Wszyscy ci, którzy dostrzegli w mediach społecznościowych i internecie idealne narzędzie do jeszcze lepszego osaczania klientów. Do jeszcze lepszego eksponowania marki i wzmacniania lojalności. Jak żyć w świecie, w którym klienci (szczególnie bardziej świadomi) chcą cyfrowego detoksu? Można im go po prostu umożliwić, a nawet do niego zachęcać.

Marka Guinness na przykład zachęca do „świadomego picia” w kampanii Drink Responsibly. I nie chodzi tu wcale o spożywanie mniejszej lub większej ilości litrów (czy pint) tego piwa. Chodzi o… spędzanie czasu z przyjaciółmi w pubie bez wgapiania się w ekran smartfona. Na jednej z drukowanych reklam towarzyszących tej kampanii widać ułożone jedne na drugich smartfony położone ekranami do dołu. Układają się sugestywnie w kształt szklanki z ciemnym piwem. To oczywiste nawiązanie do jednego ze zwyczajów praktykowanych również przez moich znajomych. Umawiamy się, że podczas wypadu do restauracji czy kawiarni każdy kładzie telefon ekranem do dołu jeden na drugim. Kto nie wytrzyma tego nawet chwilowego detoksu i sięgnie po telefon, ten płaci za wszystkich. Jak widać marka Guinness wspiera takie zachowania.

Mózg to cudowny organ

Niektórzy klienci mają dość marketingowego hałasu. Marki mogą im pomóc. Tak jak sklepy Selfriges, które w styczniu wystartowały z kampanią „No noise” (z ang. zero hałasu). Zaprojektowano specjalne sekcje „quiet shop”, w których klienci mogli odetchnąć od komercyjnego zgiełku i przebodźcowania. Wszystkie produkty tam dostępne zostały pozbawione… markowych oznaczeń (sic!). I ruch ten się opłacił. Jak przewiduje Jim Whyte, analityk z agencji Fitch, marki, które idą w kierunku „zen” – totalnego minimalizmu w przekazie i które rezygnują z tradycyjnie rozumianych komunikatów, zyskują w porównaniu z tymi, które nieustannie chcą walczyć o naszą uwagę.

Redukowanie hałasu to także redukowanie wyboru. W jednej z restauracji w Londyńskim Soho „Iron Steak” można zjeść stek albo stek lub… stek. To jedna z marek, która zdecydowała się koncentrować nie na szerokim wachlarzu możliwości, a na bardzo wysokiej jakości kilku produktów. Nie chodzi jedynie o liczbę produktów. Chodzi też o liczbę komunikatów – szczególnie tych wysyłanych w nowych mediach. Pojawiło się pokolenie „unsubscribe”, które nie chce masowych e-mailingów. Ludzie, których już nie cieszy tak bardzo dwa razy dziennie wysyłana wiadomość z Grouponu. Judy Mitchem – dyrektor marketingu w Ogilvy Group potwierdza: większa liczba dostępnych kanałów dystrybucji komunikatów marketingowych sprawiła, że marketingowcy często bez zastanowienia wysyłają komunikaty, bombardując nas treściami, których i tak nie jesteśmy w stanie poznawczo przetrawić. Jak to ujął pięknie poeta Robert Frost: „Mózg to cudowny organ; zaczyna działać w chwili, gdy się budzisz i nie przestaje do momentu aż dotrzesz do biura”. Mądre marki będą w świadomy sposób wspierać te działania, które sprzyjają cyfrowemu detoksowi, nawet jeśli oznacza to chwilowy spadek gorących uczuć fanów.

Sieć kin w USA wprowadziła ostatnio urządzenia zakłócające sygnał telefonów komórkowych, by widzowie koncentrowali się na filmach, a nie na wysyłanych tweetach. Nie obyło się bez głosów oburzenia, ale z czasem coraz większa liczba osób doceniła ten zabieg. Coraz częściej chcemy chronić nasz najważniejszy organ przed przegrzaniem. Dostrzegły to także PKP, wprowadzając strefy ciszy do składów Pendolino.

Marki, które dobrze życzą konsumentom

Digital detox to trend, podobnie jak Slow Fashion czy Slow Food. To naturalna reakcja ludzi na przegrzanie systemu. Marki muszą najpierw dokładnie się przyjrzeć zjawisku, by sprawdzić, jak ma się ono do DNA marki. Można je przyjąć z otwartymi ramionami, można się mu całkowicie sprzeciwić, ale można też zaadaptować niektóre z jego elementów. Trzeba jednak mieć jakiś stosunek. Trend wspierają i z otwartymi ramionami witają marki, które w naturalny sposób mogą go wpisać w swoje narracje o wyciszeniu. Tak robią Kronenbourg czy Lipton. Warto po prostu przemyśleć strategię i zastanowić się, czy warto wspierać naszych fanów w decyzji o odstawieniu smartfona czy internetu. Warto też wiedzieć, czy jako marka mamy szansę wspierać właśnie taki styl życia i takie wybory konsumenckie. Kluczem do sukcesu, nie tylko w tworzeniu produktu (propozycji wartości), jest zrozumienie tego, czego potrzebuje klient. Jeśli potrzebuje odpocząć – można mu w tym pomóc. Nie tylko deklaratywnie. Guinnness, KitKat czy Mahabis mają tę łatwość, że sam odpoczynek od świata i cierpliwość mają wpisany w główne claimy marki (odpowiednio „Good things come to those who wait”, „Take a break” i „Downtime redesigned”). Jeśli jednak nasza marka jest dynamiczna i nastawiona na ekstremalne przeżycia i tempo (Red Bull), to na pewno trudno będzie w naturalny sposób wpisać digital detox w jej DNA. Tak jak trudno było wpisać się Coca-Coli w nurt eko (dyskusyjna marka Coca-Cola Life). Kiedy zachęcam marki do wspierania cyfrowego detoksu, mam nadzieję pchnąć je w kierunku kreatywnej komunikacji, która z jednej strony jest oszczędna w liczbach, a z drugiej pożądana przez odbiorców. Nie chodzi o zrezygnowanie z reklamowania produktów, a raczej o zaserwowanie odbiorcom czegoś wymagającego intelektualnie. Tak jak zrobiła to restauracja Chipotle, która odeszła w pewnym momencie od tradycyjnego outbound marketingu i formatów ATL na rzecz kampanii bazującej na dziełach literatury. Marka zaprosiła do współpracy m.in. Toniego Morrisona, Malcolma Gladwella, Michaela Lewisa, George’a Saundersa czy Judda Apatowa. Ci autorzy z wieloma innymi stworzyli krótkie formy literackie (beletrystyka i literatura popularnonaukowa), które zostały umieszczone na torbach i kubkach. Tak do poczytania… To dobra inspiracja. Marki, które nauczą się, jak wspierać ludzi w kontakcie z naturą, w budowaniu prawdziwych relacji, mogą tylko zyskać. Ludzie ufają markom i traktują je jak przyjaciół. Jeśli przyjaciele będą ich wspierać w zdrowych wyborach, prędzej czy później im podziękują

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Piotr Bucki, coach manager, Wyższa Szkoła Bankowa w Gdyni.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij