Start MwP Filary powodzenia
Drukuj

Filary powodzenia

Konrad Kobiela

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Klient po przejrzeniu oferty firmy na stronie internetowej jest zdecydowany na zakup produktu, jednak chce zobaczyć go w realnym sklepie, by ewentualnie dopytać o coś sprzedawcę. Ten jest nieprofesjonalny, opryskliwy i nie potrafi odpowiedzieć na dodatkowe pytania. To będzie moment, w którym misternie budowany i rozwijany e-commerce straci swoją wartość dla użytkownika, mimo że nic się w e-sklepie nie zmieniło.

Postrzeganie wizerunku firm w naszym otoczeniu niewiele różni się od postrzegania ludzi – kolegów czy przyjaciół. A to dlatego, że w kontaktach z nimi – także nieświadomie – zwracamy uwagę na rzeczy dla nas najważniejsze. Na pytanie, czy dobierając znajomych kierujemy się ich wyglądem, w zdecydowanej większości przypadków odpowiemy, że nie. Na nasz wybór wpływają inne rzeczy, takie jak np.: wspólne wartości, zainteresowania czy podobny stosunek do innych ważnych dla nas spraw. Taki sam mechanizm działa w przypadku marek i jest to najlepsze wyjaśnienie, dlaczego dział marketingu firmy nie może samodzielnie odpowiadać za to, jak daną markę postrzega się na zewnątrz. Ten dział w większym stopniu ma wpływ na to, jak wyglądamy i kim chcemy być, a nie na to, kim jesteśmy. Wizerunek firmy kształtuje całość jej działań i zachowań, w różnych obszarach, a nie tylko tych powiązanych z szeroko rozumianą komunikacją.

Warto uzmysłowić sobie, co w największym stopniu wpływa na postrzeganie firmy i o co należy dbać, aby dało się ją lubić. Trzeba więc w tym celu postawić się na miejscu klienta.

Kto szybko daje, dwa razy daje

Wszyscy wiemy, jak ważny dla klienta przy ocenie firmy jest jej produkt. Zapominamy za to często o innym, bardzo ważnym elemencie, mianowicie o dystrybucji. Kilka cech jest szczególnie istotnych, by dobrze ocenić jej funkcjonowanie, wśród nich najważniejsze to szybkość, jakość i transparentność informacyjna.

Niektóre firmy w swoim modelu biznesowym stawiają dystrybucję na równi, a czasem nawet nad samym produktem i niezaprzeczalnie dzięki temu odnoszą rynkowy sukces. Dobrym tego przykładem jest Casper – firma sprzedająca materace online, dowożąca je do klienta już w parę godzin od momentu złożenia zamówienia. Przejęcie obowiązku transportu i skrócenie czasu dostawy okazały się tak kluczowe z punktu widzenia klienta, że wyniki firmy poszybowały w górę. Prostota procesu zakupu i odbioru sprawiła, że Casper wyróżnił się na tle konkurencji. W oczach klientów to właśnie fakt wygodnego transportu najmocniej wpływał na wizerunek firmy i na tym zbudowała ona swoją popularność.

Warto pamiętać, aby oceniać i produkt, i dystrybucję, z różnych punktów widzenia. Zyskuje się w ten sposób szansę na wyłapanie błędów i wprowadzenie usprawnień do kluczowych procesów. Najważniejszy powinien być dla nas klient i odpowiadanie na jego potrzeby. Dopiero na drugim miejscu powinniśmy stawiać własną, firmową wygodę i komfort obsługi procesów dotyczących sprzedaży i dystrybucji. Pamiętajmy przy tym, że klienci nie zawsze sami będą nam zgłaszać problemy i proponować rozwiązania, dlatego to my stale musimy kontrolować jakość i odniesienie naszych procesów do rzeczywistości.

Przyciąganie obsługą

Źle przeprowadzony proces obsługi klienta – bądź w skrajnych przypadkach jego brak – wpływa destrukcyjnie na wizerunek firmy. Potwierdzeniem tego może być sytuacja, w której klient po przejrzeniu oferty przedsiębiorstwa na stronie internetowej jest zdecydowany na zakup produktu, jednak chce zobaczyć go wcześniej w realnym sklepie, by ewentualnie dopytać o coś sprzedawcę. Wyobraźmy sobie, że spotyka się tam z kimś, kto jest nieprofesjonalny, opryskliwy i nie potrafi odpowiedzieć na dodatkowe pytania. To będzie moment, w którym misternie budowany i rozwijany e-commerce straci swoją wartość dla użytkownika, mimo że nic się w e-sklepie nie zmieniło. Po prostu jeden z punktów styku klienta z marką zawiódł, a wtedy nie ma praktycznie szans na szybką odbudowę reputacji w oczach konsumenta.

Obsługa klienta to najważniejszy proces w firmie zaraz po sprzedaży, dlatego że musimy sprostać oczekiwaniom kupującego, które czasem mają ogromne rozmiary. Ale nie istnieje coś takiego, jak granice, czyli maksymalny poziom jakości obsługi. Możemy podawać klientom kawę, odwozić ich do domu po spotkaniu czy po prostu się do nich uśmiechać. Od naszej wnikliwości i spostrzegawczości zależy za to, jaki minimalny poziom obsługi będziemy klientom zapewniać. W firmie, w której dział BOK zatrudnia kilka osób, należy sobie taki minimalny standard określić. Tak zwany client care programme to klucz dobrego działania dla pracowników – ma zawierać wszystkie elementy, które powinny pojawić się podczas procesu obsługi klienta. W tym dokumencie ma być ujęty nie tylko standard przywitania kupującego, powinny to być notatki z negocjacji i oczywiście obowiązek wprowadzania danych do bazy. Co więcej, dla pracowników ma to być tylko szkielet podstawowych zachowań. Muszą oni dawać z siebie jeszcze więcej, dbając o zadowolenie klienta. Taki dokument przydaje się przede wszystkim pracownikom, którzy notorycznie zmieniają swoje zachowanie w zależności od humoru czy sytuacji prywatnej. Sytuacja, kiedy pracownik jest miły dla klientów, uśmiecha się do nich i chętnie im doradza, nie będzie miała wpływu na wizerunek firmy, jeżeli w dniu kolejnym takich zachowań już nie będzie przejawiał. Toteż istotny jest proces stałej kontroli jako końcowy element działań posprzedażowych firmy. A będzie dużo prostszy, dzięki wcześniejszemu określeniu standardów. To pozwala maksymalnie skrócić weryfikację jakości pracy BOK-u.

Kupił, dopieść go jeszcze bardziej

Od obsługi posprzedażowej w największej mierze zależy, czy klient z nami zostanie, czy przy najbliższej okazji nam ucieknie. Zbyt wiele firm nie dba o tę część swojego biznesu. Ich głównym celem są nowi klienci i to na nich się skupiają. Taka sytuacja przypomina nalewanie wody do dziurawego naczynia. Czego byśmy nie robili, i tak nie udaje nam się napełnić zbiornika do takiego poziomu, jaki nas zadowoli. Jeżeli nasi klienci zauważą dysproporcję w obsłudze przed sprzedażą w stosunku do tej po niej, to możemy być niemal pewni, że wywołamy u nich frustrację. Starajmy się więc budować nasz BOK pod kątem oczekiwań klienta, a nie wygody pracy pracowników firmy. Bodźcem do układania procesów w tym obszarze powinny być realne i powtarzające się problemy klientów, a nie wymyślone przez nas scenariusze. Jeżeli damy konsumentowi odczuć, że pomoc w rozwiązaniu jego problemu jest dla nas najważniejsza i identyfikujemy się z jego sytuacją, to biuro obsługi klienta stanie się kolejnym (dodatkowym) działem sprzedaży w naszej firmie. A nic lepiej nie pozwala poznać klientowi firmy, jak jej zachowanie w sytuacji przez nią nieprzewidzianej.

Firma dobrze oznakowana

To mała rzecz, która jednak dużo może zmienić. Żyjemy w świecie, w którym duże firmy potrafią być gorzej oznakowane niż lokalni sprzedawcy jajek. Czy to wpływa na wizerunek przedsiębiorstwa? Tak, ponieważ stanowi kolejny punkt styku klienta z marką. Można przecież poprowadzić go za rękę, dzięki czemu unika się jego zdenerwowania. Frustracja klienta, której źródłem jest niedopilnowany obszar działania marki, zawsze ma wpływ na jej wizerunek.

Warto dbać o przejrzystość firmy w jej przestrzeni biurowej, zaczynając od dojazdu do niej, a kończąc na dobrych oznakowaniach wewnątrz siedziby. Spójny wizerunek może się przejawiać nawet w taki sposób. Czy wpływa to na sposób postrzegania marki przez konsumentów? Jeżeli mamy pomysł, jak połączyć oznakowania z charakterem naszej firmy, warto to zrobić. Możemy to przedstawić w sposób humorystyczny bądź poważny, gdyż do każdej marki można dopasować charakter i typ oznakowań. Spójność to coś, na co nasi klienci zwracają uwagę nieświadomie, więc stosunkowo małym kosztem jesteśmy w stanie i ten obszar brandingu wykorzystać.

Moda na przejrzystość ma sens

Przejrzystość w działalności firmy śmiało można nazwać nową modą wśród świadomych przedsiębiorców. Firmy, które grają fair i wyraźnie to komunikują, odnoszą sukcesy. Bo w obecnych czasach dużo trudniej jest oszukać świadomego klienta. Przykładowo: jeżeli deweloper reklamuje na billboardach, że sprzedaje mieszkania od ceny 3500 zł za mkw., lecz w jego ofercie widnieje jeden taki lokal, którego nawet nie dopuszczono do otwartej sprzedaży, to mamy tu do czynienia z naciąganiem faktów. Może firma nie okłamała klienta, lecz nie będzie miało to żadnego znaczenia przy jej ocenie przez szersze grono osób. Nie warto ryzykować i zakładać, że takie podejście ujdzie nam na sucho. Zawsze bowiem znajdzie się osoba, która doprowadzi do eskalacji takiej sytuacji i wpłynie na ocenę pozostałych klientów. Transparentność nabiera więc zupełnie nowego znaczenia. Pozwala bowiem uniknąć późniejszych rozczarowań, stresów i komunikacyjnych komplikacji w firmie.

Filary powodzenia

Wymienione obszary to fundamenty firmy – postawiona na nich budowla jest bezpieczna, stabilna i bardziej odporna na zmiany. Jeśli zadba się o wszystkie, firma będzie mogła prowadzić łatwiejszą i bardziej otwartą komunikację marki, zminimalizuje poziom stresu w pracy i zarazem zwiększy odporność na zmiany zachodzące w otoczeniu zewnętrznym, których często nie można z góry przewidzieć. Firma opierająca się na solidnych filarach nie będzie mieć problemu z promowaniem własnej działalności. Także inni będą bez oporu ją promować – nawet nieświadomie.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Konrad Kobiela, head of social media, Mind Progress.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij