Start MwP O uszczęśliwianiu w digitalu
Drukuj

O uszczęśliwianiu w digitalu

Michał Kobierzewski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Kiedy ktoś zwierza się znajomemu w domowym zaciszu, świat marketingu nic nie może z tym zrobić. Jeśli jednak ta sama osoba zdecyduje się ujawnić stan swojego samopoczucia za pomocą mediów społecznościowych, ty, brand managerze, możesz zareagować – o ile korzystasz z dobrodziejstw narzędzi interaktywnych i twoja agencja trzyma rękę na pulsie.

Właśnie w ten sposób wraz z Warką zjednoczyłem kiedyś ekipę braci. Młody człowiek zwierzył się na fan page’u Warki w poruszającym tonie, że jego trzej bracia wyjechali za pracą. Bardzo mu było brak ich towarzystwa, ale nie miał możliwości wyjazdu i perspektywy, by spotkać się z nimi jak kiedyś. Chwyciliśmy w agencji tę okazję. W ciągu dwóch tygodni całą trójką przylecieli z Wysp do Polski, zaskakując swojego brata w jednej z warszawskich piwiarni. To były niespodziewane wzruszenia i początek akcji jednoczącej jeszcze pięć innych rozbitych kręgów. Efekt dla marki: wzrost pozytywnych emocji.

Taka akcja wydaje się prosta i łatwa do skopiowania, ale zanim zatrzesz ręce i zbriefujesz swoją agencję, chcę byś przyjął kilka istotnych uwag i przemyśleń ode mnie jako praktyka.

Uszczęśliwienie jednostki nie gwarantuje sukcesu

Owszem, branża będzie komplementowała twoje działanie. Zapewne tu i ówdzie wyjdziesz po nagrodę, posypią się lajki na fejsie i wzrośnie sentyment do marki. Ale u typowego Kowalskiego, który w sklepie lub w salonie decyduje o zakupie produktu, taka jednorazowa pomoc nie dla niego może wywołać poczucie niesprawiedliwości. Jak temu zapobiec?

Staraj się myśleć zawsze szerzej niż o jednym, konkretnym przypadku. Najlepiej gdyby marka wykonywała swoje pozytywne i efektowne gesty w kierunku wszystkich, którzy są w takiej samej sytuacji. Powinno to być coś, co pozwoli pomyśleć, że chodzi o realną pomoc dla wielu, a nie ułatwienie życia wybranej jednostce. Przy okazji przypadku braci, który tu opisałem, przygotowaliśmy więc konkurs, dzięki któremu zjednoczyliśmy jeszcze pięć innych towarzysko-rodzinnych paczek. Ten chwyt zadziałał. Ale jeśli nie jesteś w stanie przełożyć historii na korzyść dla większej liczby osób, to znaczy, że nie wpisuje się ona tak dobrze, jak ci się wydaje, w twoją markę i może okazać się wyłącznie jednorazowym wybrykiem promocyjnym.

Emocje mają pasować do marki

To jedna z ważniejszych decyzji: jakie emocje należy/można wywołać u widzów? My podjęliśmy ważny temat – emigrację ekonomiczną. Dwa miliony młodych Polaków na Wyspach to zerwane więzi z kumplami ze szkoły, podwórka czy pracy. Stworzyliśmy emocjonalny dokument o braciach, którzy po dwóch latach rozdzielenia znów mogli być razem i przeżyć miło wieczór w pubie. W ten sposób wywołaliśmy do tablicy trudne emocje wiążące się z rozłąką, choć takie raczej nie są przypisywane piwnym biesiadom. Piwo to przecież zabawa, a nie rozgrzebywanie trudnych tematów. Choć temat chwycił za serce, to mógłby chwycić jeszcze bardziej, gdyby podkreślić wydźwięk samej imprezy, atmosferę niespodzianki i niezłej draki.

Prawdziwa historia ma prawdziwych bohaterów

A może jednak lepiej by było, gdyby to zawodowi aktorzy odegrali tutaj odpowiednie role? Ja jestem zwolennikiem prawdy, ale czy przypadkiem prawda w reklamie nie jest mniej sexy? Poza tym, kto jej oczekuje? Karmieni od tylu lat sztucznymi uśmiechami aktorów i wyreżyserowanymi emocjami nie jesteśmy przyzwyczajeni do ludzkiej niedoskonałości, szczególnie widocznej na tle, bo w bloku reklamowym. W efekcie do dzisiaj niektórzy z komentatorów naszej akcji się dziwią, że to nie aktorzy, a autentyczni ludzie wystąpili w dokumentalnym zapisie, emitowanym w prime time ważnego wydarzenia sportowego. Wprawdzie mieszkańcy rodzinnego miasta bohaterów akcji zareagowali fantastycznie, jednak dla innych przed telewizorami miało stosunkowo niewielkie znaczenie, czy trzymamy się faktów, czy podkolorowaliśmy historię.

Mimo wszystko zachęcam, by z prawdy nie rezygnować tak długo, jak to jest możliwe. Niczym nie da się zastąpić poczucia, że w świecie CTR-ów, GRP i KPI twoja marka wyciągnęła do kogoś takiego samego jak ty dłoń, robiąc coś prawdziwie wyjątkowego i szczerego.

Pomoc nie lubi interesowności

To nieco utopijne i zaczepne, ale zawsze warto sobie zadać pytanie: komu pomagamy? Komuś, kogo nie zna nikt poza rodziną i gronem towarzyskim, czy też osobie, która ma już kapitał w postaci dużej liczby znajomych, fanów, subskrybentów?

Gdy pojawiają się kolejne akcje, którymi marka reaguje na problem, zawsze skupiam się na komentarzach internautów towarzyszących danemu wydarzeniu. Mam wrażenie, że jeśli coś dobrego ze strony marki przytrafi się osobie popularnej i lubianej, to komentujący częściej przyjmują interpretację „pomogli mu, bo jest znany”. Coś w tym jest. Bo rzeczywiście, w takim przypadku kuszący jest zasięg, wygenerowany przez medialność osoby, której pomagasz. Z drugiej strony, uwielbiamy historie, w których pomoc nadchodzi do osoby najmniej się tego spodziewającej (to widać choćby po popularności programów wnętrzarskich typu „Dom nie do poznania”). W przypadku Warki czterej bracia stali się rozpoznawalni dopiero po akcji. I sentyment do marki wzrósł.

Wniosek? Jeśli masz budżet mediowy na start i dobrą agencję, śmiało stawiaj na historie zwykłych ludzi.

Grzech zaniechania

Jednym z głównych grzechów jest zaniechanie dobrze zapowiadających się działań. Odnoszę wtedy wrażenie, że częściej taka akcja to wybryk, do którego nakłania agencja social media czy interaktywna, niż działanie, które dobrze wpisuje się w dłuższe ramy komunikacyjne. Błąd. Jeśli mówimy A, to powiedzmy też B, C i D. Nie chodzi o to, by od razu pomagać wszystkim, ale by wpisać tego typu działania w komunikację swojej marki. Jestem w stanie łatwo wyobrazić sobie sytuację, w której za pomocą ważnych dla społeczności działań wprowadzamy nową usługę czy produkt. Taka opowieść jest zawsze prawdziwsza, może być dużo zabawniejsza, bardziej atrakcyjna i może wzbudzić duże emocje. Odbiorca szybciej tego rodzaju historię zrozumie i zaakceptuje, bo zobaczy w niej siebie.

Staraj się ulepszyć świat

I ostatnia wskazówka, a może zachęta: warto się angażować i pomagać. Reagowanie na potrzeby klientów jest dla mnie jedną z ważniejszych wartości dzisiejszej reklamy. Marka powinna wpisywać się w świat odbiorcy i podążać za nim, ułatwiając jego/jej życie. Internet jest kopalnią świetnych historii, które podsuwają nam, ludziom marketingu, sami konsumenci. Wybierz jedną z nich dla swojej marki i postaraj się ulepszyć świat swoich klientów.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Michał Kobierzewski, dyrektor kreatywny w agencji Warappa/MADEby
michal@mabedy.agency

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij