Start MwP Marek marce nierówny
Drukuj

Marek marce nierówny

Wojciech Walczak, Radosław Kaczmarek

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Uwaga. Momentami będzie to tekst bardzo krytyczny. Zaatakujemy największe bolączki reklamy i marketingu oraz zdemaskujemy kilka szkodliwych przeświadczeń. Dlaczego? Ponieważ w dzisiejszym, turbo szybkim świecie zbyt łatwo podchodzimy bezkrytycznie do wielu opinii wygłaszanych publicznie.

Czasy masowej komunikacji pozwalają każdemu kreować zarówno swój ekspercki wizerunek, jak i osądzać jako ekspert działania innych. Kłopot w tym, że ekspercka wiedza takich postaci wynika jedynie z ich własnego, wąskiego doświadczenia. Trafiając zatem do masowej audiencji, robią marketingowcom wodę z mózgu.

W wyniku takiego zamieszania w percepcji tego, co dobre, i tego, co złe, bardzo często widzimy oczywiste błędy popełniane przez marki. Pokażemy je i dokładnie omówimy na przykładzie pewnego Marka. Oto jego historia.

Skąd się biorą fioletowe koty?

Marek wiedział, że ten dzisiejszy wieczór będzie bardzo ważny. Jego wystąpienie na konferencji sprzedażowej przed licznym audytorium złożonym zarówno z ludzi z jego branży, jak i zaproszonych gości z całej Polski po prostu musiało wypaść perfekcyjne. Wiedział też, że skoro podobnych wystąpień będzie jeszcze kilkanaście, to właśnie jego emploi powinno być dla słuchaczy tym najciekawszym, najlepszym, kreatywnym i najbardziej wyróżnialnym elementem wieczoru!

Na szczęście u jego boku trwała dzielnie żona Mariolka – ekspertka do spraw wizerunku, która przeczytała wszystkie poradniki marketingowe dostępne po polsku w internecie, odwiedziła wszelkie biletowane konferencje social media i wzięła udział w przeszło setce webinariów z zakresu trendów, storytellingów, contentów, life hackingów, brandingów i jeszcze innych „-ów”. Dlatego podpowiedziała mu fachowo, że równie ważne jest to, co i jak się mówi, jak i to, jak się wygląda. Coaching mu zrobiła, pisząc po ludzku.

Marek chłonął codziennie tę wiedzę przekazywaną mu przez ukochaną znad talerza z rosołem, tak jak gąbka chłonie rozlane mleko. Dlatego już o godzinie 18:30 był mentalnie napakowany (tzn. pozytywnie zmotywowany i zwizualizowany), gotowy do wyjścia i zrobienia prawdziwego show. Założył śnieżnobiałą koszulę, muszkę, ciemnoniebieską marynarkę, stringi i czerwone szpilki na wysokich obcasach, a jedną łydkę dodatkowo obsypał obficie brokatem. Usta pomalował czerwoną szminką, na szyję zarzucił jedwabny szal. „Wyróżnij się lub zgiń” – dobrze zapamiętał tę zasadę! Mariolka też wiedziała, że ta zasada jest kluczowa, dlatego przebrała się na tę konferencję w specjalnie zakupiony strój grubego, fioletowego kota. To musiał być wspaniały wieczór.

I był, gdyż zanim jeszcze weszli na główną salę, nie było nikogo, kto nie zaniemówiłby na ich widok. A to przecież jeszcze nawet nie był początek wystąpienia Marka pod tytułem „Kreatywność w sprzedaży sprzedaje kreatywny wizerunek marek”.

Bądź jak architekt i zatrudniaj architektów

Marek miał maturę i ukończył nawet studia licencjackie z historii sztuki, ale wpadł z Mariolką w oczywistą pułapkę: uwierzył bowiem ekspertom, których w epoce blogów, vlogów, mlogów i social media spotkać można w dowolnej ilości (niedługo podobno mają być dostępni w pakietach, w promocji podobnej do Gangu Świerzaków znanej sieci handlowej). Uwierzył, że w pogoni za hajpowanym narzędziem lub przesłaniem (w tym przypadku: „wyróżnij się albo zgiń”) można bezkarnie zapomnieć o fundamentalnych zasadach komunikacji.

Fundamenty i kreatywność. Niby to przeciwieństwa, ale oba są niezbędne, żeby powstawały trwałe efekty. Nikt nie wie o tym lepiej niż architekt. Bo architekt, gdy dostaje zlecenie na nowy drapacz chmur, który ma się wyróżnić na tle całego miasta, najpierw planuje fundamenty. Zamiast do szkicownika, siada do kalkulatora. Zamiast do sztuki i grafiki, najpierw sięga do fizyki i matematyki, aby przepiękny i unikalny budynek nie runął przy pierwszym lepszym podmuchu wiatru. Najpierw fundamenty, potem kreatywność, unikalność. Dlatego też fachowy architekt najpierw uczył się pięć lat teorii na studiach, od doświadczonych profesorów i z już zrealizowanych projektów, a potem przez kolejne wiosny praktykował w pracowni architektonicznej pod czujnym okiem bardziej doświadczonych kolegów.

Nie matura, lecz chęć szczera, zrobi z ciebie menedżera

Patrząc na działania marketingowe wielu marek, można odnieść wrażenie, że w branży marketingowej brakuje osób podobnych do architektów. Że klienci i agencje pracujące dla nich najpierw myślą wyróżnialnością, a dopiero potem próbują dostawić do tego jakieś fundamenty (o ile wystarczy budżetu, bo fajerwerki słono kosztują). Że każdą kolejną kampanią osoby w nie zaangażowane uczą się swojej profesji od nowa oraz że fachu uczą się wyłącznie na własnych błędach i przeczuciach. Że wielu brand menedżerów i podwykonawców po stronie agencji ulega chwilowym modom i poradom ekspertów, którzy swoją wiedzę opierają na własnych przeczuciach lub przemyśleniach innych ekspertów.

Dodatkowo, patrząc na rotację w branży, można wysnuć wniosek, że wielu pracowników działów marketingu i reklamy ucieka z nich, zanim czegokolwiek zdążą się nauczyć. W ten sposób powstaje przestrzeń przyjazna wyłącznie próbom łapania sprzedaży, bo przecież brakuje ciągłości i długofalowego planowania. Błyskotkowa innowacyjność i podążanie za modami przytłaczają podstawowe, sprawdzone i skuteczne działania stosowane od lat. „Ale to, co działało kiedyś, nie działa dzisiaj!” – kontrują od razu „eksperci”, którzy wiedzę o tym, co działa, a co nie, wyciągają z własnej eksperckiej ekspertyzy i przeczuć. A skąd wiesz, co działało się wcześniej, jeśli dopiero co pojawiłeś się w branży i brakuje ci wiedzy o podstawach?

Z drugiej strony, od kogo mają uczyć się swojego fachu młodzi, skoro większość pracowników reklamy, po kilkunastu latach męczących bitew i wojen ze swoimi klientami, jedyne o czym myśli, to wyjechać na Mazury (albo w Bieszczady). Chcą zapomnieć, żyć w spokoju i ciszy. Bez fakapów, dedlajnów i asapów.

Od kogo mają uczyć się młodzi adepci marketingu, skoro marketing w wielu przedsiębiorstwach traktowany jest jak zbędny koszt, a ludzie w nim pracujący – jak ci od obrazków reklamowych, które nie sprzedają?

Warto mieć jakieś zasady

Najnowsze dane udostępnione przez portal Facebook oraz badaczy z firmy Nielsen wreszcie (piszemy te słowa pod koniec roku 2016) pokazują czarno na białym to, o czym mówimy i piszemy od kilku lat – że kliknięcia w reklamy (policzone ilościowo i statystycznie) nie tylko nie przekładają się na sprzedaż, ale też w żaden sposób nie wpływają na zmianę wizerunku marki. Co równie ważne: dotarcie do osób, które klikają w reklamy (a tych klikających jest nie więcej niż 10 proc.), jest dużo bardziej kosztowne niż do osób niezaangażowanych w klikanie. I jeśli kliknięcia w reklamy uznajemy za wskaźnik marketingowy, pokazują nam one wyłącznie, ile osób kliknęło w naszą reklamę. Nic więcej. Ciekawe, prawda? Szczególnie dla domów mediowych sprzedających od lat kampanie oparte na kliknięciach.

W efekcie zbliża nas to do starej, sprawdzonej zasady skutecznego marketingu: marka jako taka wcale nie traci na znaczeniu, a kluczowa jest jej ciągła, spójna i kreatywna ekspozycja w medium dopasowanym do szerokiej grupy docelowej.

Ile razy w roku, drogi czytelniku, kupujesz ketchup? A ile razy kliknąłeś w reklamę ketchupu? Nawet jeśli jesteś bardzo umiarkowanym fanem ketchupu i kupujesz 2–3 butelki rocznie, to jest i tak zdecydowanie więcej niż twoje kliknięcia w reklamę ketchupu, prawda?

Tutaj mimochodem pada kolejny mit „ekspertów” marketingu internetowego, którzy w latach 2011–2015 ewangelizowali marketingowców na temat zaangażowania w komunikację marki, szczególnie w internecie. Pamiętasz, droga czytelniczko, zapewne niejedno eksperckie wystąpienie na konferencji i niejeden ekspercki artykuł, jak to marki powinny prowadzić dialog, jak powinny angażować swoich fanów, jak powinny być do ich dyspozycji 24/7. I co? I nic. Jest rok 2016, ci sami eksperci przebrani w nowe ciuchy mówią teraz o tym, że to nigdy tak nie było, jak mówili. Że ktoś ich źle zrozumiał, bo przecież ten Facebook to zawsze był od kupowania tam reklamy, a lajki nigdy się nie liczyły. A w ogóle to nie ma czegoś takiego jak zasięg organiczny i że kryzysy na fan page’ach są naciągane i można je spokojnie przeczekać. Co będą mówić jutro, kiedy runą kolejne mity digital marketingu? Nie wiadomo – ale coś mówić będą, zawsze przekonani o swojej bezbłędności.

Powiedzmy to zatem wyraźnie – marki nie buduje się zaangażowaniem, fanami, klikami, banerami ani mailingami!

Markę buduje się, wychodząc od konsumentów i ich korzyści. Od obserwacji i odpowiedzi na potrzeby, często nieuświadomione. A budowanie marki służy tylko jednej rzeczy: długofalowemu zwiększeniu sprzedaży, dzięki pobudzaniu w umysłach konsumentów odpowiednich emocji w kluczowym momencie – podczas podejmowania decyzji o zakupie.

Wychodząc od obserwacji o konsumentach, marka musi zapewnić im konkretny zestaw emocji, poparty jasnym komunikatem. Takim, który będzie konsekwentnie budował wizerunek marki w długiej perspektywie, zawłaszczał dla niej kluczowe argumenty i emocje w sposób, który będzie powodował naturalne odkodowywanie komunikacji jako przynależnej wyłącznie do jednej, konkretnej marki i żadnej innej. Inaczej każda kampania reklamowa będzie zbędnym wydatkiem, gdyż nie zrealizuje jej podstawowych celów.

Przyjrzyjmy się zatem tym podstawowym zasadom

Zasada nr 1. Postaw na prawdziwe i masowe insighty konsumenckie

Podstawą działania i komunikacji każdej marki jest konsument – przecież to on jest kupującym jej usługi lub produkty. To on będzie z nich korzystał. Ale większość produktów nie ma w sobie w obecnych czasach ani grama unikalności, jeśli chodzi o funkcjonalność. Każdy produkt jest podrabialny. To, co stanowi przewagę, to zrozumienie jego roli w życiu konsumenta. I oparcie się w szeroko rozumianej komunikacji na tej obserwacji.

Zasada nr 2. Wykorzystaj konkretny zestaw emocji i daj jasny komunikat

Każda komunikacja zawiera w sobie pierwiastek emocjonalny. Każda kategoria produktowa ma swój charakterystyczny zestaw emocji, które marki powinny wspierać. Nie jest sztuką zbudować w konsumentach silną reakcję emocjonalną, sztuką jest tak dobrać zestaw emocji, żeby odpowiadać nimi na insight konsumencki, mówić o kluczowych motywatorach w kategorii i jednocześnie budować wyrazistość marki. Co jest tutaj kluczowe? Sprzedawanie emocji zamiast samych produktów.

Zasada nr 3. Bądź konsekwentny i nie daj się pomylić z inną marką

Silne marki, liderzy swoich kategorii, są konsekwentni od wielu lat. Nie zmieniają swoich działań z sezonu na sezon, ale prowadzą swoją komunikację i marketing z wielką rozwagą, polegającą na konsekwentnym komunikowaniu najbardziej istotnych rzeczy w kategorii na swój unikalny sposób. Jeśli tworzymy komunikację reklamową, która może pasować do każdej innej marki, to wyrzucamy pieniądze w błoto. Ale uwaga – mówimy tutaj także o konsekwencji w brandingu komunikacyjnym, którym nie jest tylko duże logo, ale zestaw unikalnych dla marki symboli, dźwięków, kolorów, skojarzeń zamkniętych w platformie strategicznej i kreatywnej, wobec której ta strategiczna jest nadrzędna.

Zasada nr 4. Bądź kreatywny!

Pamiętając o powyższych zasadach, pamiętać trzeba o kreatywności w komunikacji – konsumenci nie lubią nudy, nie lubią edukacji, mają gdzieś przegadane reklamy. Od marketingu, jak nigdy dotąd, oczekują traktowania ich przynajmniej z odrobiną szacunku i ułatwiania ich ciężkiego życia – ułatwiania także w kwestii wyborów w gąszczu marek. Kreatywność długofalowo naprawdę popłaca i wpływa na lepsze wyniki sprzedażowe. Tylko zawsze pamiętaj, że kreatywność musi mieć oparcie w ramach strategicznych.

Bonus. Złota jedenastka mitów marketingowych

  • Mit 1: Konsument chce angażować się w markę. Prawda: konsument ma marki gdzieś.
  • Mit 2: Każda marka ma innego klienta. Prawda: Każda marka walczy o tego samego klienta.
  • Mit 3: Marka powinna tworzyć unikalne treści. Prawda: Treści marki powinny być użyteczne. Zabawa też jest użyteczna.
  • Mit 4: Kreatywność to cel reklamy. Prawda: Kreatywność to sposób na atrakcyjne udramatyzowanie przekazu marki.
  • Mit 5: Dobre marki powinny opowiadać historie. Prawda: Dobre marki od zawsze opowiadają historie.
  • Mit 6: Nie możemy mówić tego, co konkurencja, bo nie będziemy unikalni. Prawda: Chcąc zabierać klientów konkurencji, musimy mówić o tym samym co ona.
  • Mit 7: Branding to logo. Prawda: Jeśli do brandingu potrzebujesz zawsze logo, to nie masz brandingu.
  • Mit 8: Silna marka to unikalny zestaw emocji. Prawda: Silna marka to najważniejsze emocje zagospodarowane przez nią w swojej kategorii.
  • Mit 9: Reklama buduje wizerunek, ale nie sprzedaje. Prawda: Reklama podtrzymuje wizerunek, żeby sprzedawać więcej.
  • Mit 10: Większe marki mają rozmyty wizerunek, bo są dla każdego. Prawda: Większe marki mają lepszy wizerunek, bo konsumenci ich używają i znają.
  • Mit 11: Marek powinien zostawić Mariolkę dla młodszej. Prawda: Mariolka jest już i tak młodsza od Marka o 20 lat.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Wojciech Walczak, założyciel agencji strategicznej Melting Pot, specjalizującej się w dostarczaniu kompleksowych rozwiązań strategicznych bez podziału na ATL/Digital.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Radosław Kaczmarek, współzałożyciel agencji Melting Pot.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij