Start MwP Badawczy koncert życzeń
Drukuj

Badawczy koncert życzeń

Agata Polasz, Stanisław Kijowski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Badanie samo się nie zrobi, a konsumenci za nas nie napiszą strategii. Dlatego samo zlecenie badań konsumenckich to za mało. Należy zaangażować się w proces badawczy i refleksyjnie korzystać z wniosków płynących z tych badań.

Rynek badań rynkowych ulega ciągłym zmianom, które wynikają z potrzeby dostosowania się agencji badawczych i firm brand consultingowych do oczekiwań klientów zlecających badania. Z kolei klienci firm badawczych starają się jak najlepiej zrozumieć zmieniające się zachowania swoich konsumentów i odpowiedzieć na nie funkcjonalnymi innowacjami w swoich produktach i usługach lub zwiększeniem efektywności komunikacji (poprzez świeże insighty lub optymalizację wydatków reklamowych). Efektem tej presji jest tworzenie nowych narzędzi badawczych, dostosowanych do nowych, bardziej wymagających warunków rynkowych i nowych biznesowych ekosystemów: e-commerce i m-commerce. Staramy się też tworzyć nowe produkty badawcze, które pozwolą wyjść poza schemat i banalne wnioski w przypadku produktów i kategorii, które są badane od wielu lat.

Często problem związany z brakiem pełnego wyjaśnienia badanego zagadnienia czy banalnych wniosków wynika nie tyle z niedoskonałości badań, ile z niewłaściwego zaplanowania procesu badawczego, przeszacowywania znaczenia konkretnych metod badawczych lub oczekiwania, że problem badawczy, na który szukamy odpowiedzi, dotyczy konsumentów. Dlatego warto stosować sprawdzone zasady, które pozwalają jak najlepiej wykorzystać wiedzę płynącą z badań i innych źródeł wiedzy.

Badać czy nie badać?

To zabrzmi jak paradoks, ale jednym z pierwszych pytań, na jakie powinien odpowiedzieć sobie badacz projektujący proces badawczy, jest właśnie to, czy badanie powinno w ogóle zostać przeprowadzone. Jeśli pytanie takie nie zostanie postawione, może się okazać, że uzyskane zostaną wyniki banalne, nieużyteczne albo niepotrzebne, bo jedynie potwierdzające posiadane już informacje.

Przede wszystkim należy sprawdzić, czy wiedza na temat, który chce się zbadać, nie jest posiadana przez osoby pełniące różne funkcje w firmie: w dziale sprzedaży, dystrybucji czy R&D. Może się okazać, że pracownicy dobrze znają przyczynę spadku udziałów rynkowych, a problem leży w działaniach handlowych konkurencji – tego respondenci mogliby nie wiedzieć, więc nie mogliby nam wiele powiedzieć.

Warto również poświęcić czas na przeszukanie dostępnych źródeł wiedzy: badań wykonanych w poprzednich latach lub dla innych produktów, raportów upublicznianych przez agencje badawcze, GUS i inne instytucje państwowe, zestawień i analiz Google. Taki desk research może nawet całkowicie zastąpić badanie rynkowe, jeśli znalezione dane i informacje okażą się wystarczające do podjęcia decyzji lub wyjaśnienia nurtującego nas zagadnienia. Nawet jeśli desk research nie dostarczy wszystkich odpowiedzi, to wykonany przed przystąpieniem do badania pozwoli lepiej poznać badany temat, przeformułować jego cele i pomóc w jego lepszym przygotowaniu.

Co decyduje o powodzeniu badań

Kluczowe dla przeprowadzenia efektywnego projektu badawczego jest zaangażowanie wszystkich osób mających wpływ na jego zdefiniowanie, przebieg i wykorzystanie. Po pierwsze: ważna jest współpraca działu badań w firmie z osobami zlecającymi badania. Badacz wewnątrz organizacji powinien mieć dostęp do wskaźników finansowych i marketingowych dotyczących produktów, które wspiera, znać strategię i plany aktywności marketingowych. Tylko w ten sposób będzie w stanie zrozumieć cele biznesowe i przełożyć je na cele badania.

Drugim ważnym elementem procesu jest współpraca firmy zlecającej badania z agencją badawczą. Badacz nie przeprowadzi poprawnie badania, jeśli nie otrzyma dostatecznie szczegółowego briefu, a tymczasem wielu zlecających badania skąpi informacji agencji. Badacz powinien dobrze rozumieć kontekst rynkowy, wyzwanie biznesowe, jakie stoi przed jego klientem, i orientować się, jakie decyzje mają być rozstrzygnięte na podstawie badania. Warto również udostępnić mu wyniki poprzednio przeprowadzonych badań i analiz, aby dysponował szerszą perspektywą. Zapewni to możliwość porównywalności z badaniami historycznymi, odpowiedni dobór metodologii, sposobu zadawania pytań, dobranie wskaźników i atrybutów etc. Poznanie obecnego stanu wiedzy (kondycji marki, potrzeb i motywacji konsumentów) chroni także przed dublowaniem pytań w nowym badaniu oraz umożliwia dopracowanie metodologii badania.

Konsument nie jest wyrocznią

Niezależnie od metody prowadzenia (ilościowej czy jakościowej), badania konsumenckie są tylko jedną z perspektyw poznawczych. Należy pamiętać, że perspektywa konsumencka jest fragmentem szerszego kontekstu, w którym funkcjonuje marka i kategoria.

Typowe badanie wizerunku polega na porównaniu konkurencyjnych marek pod względem arbitralnie wybranych atrybutów, takich jak: nowoczesna, tradycyjna, przyjazna, godna zaufania etc. Takie porównanie nie dostarcza nam rekomendacji co do pożądanego kierunku zmian dla marki, a jedynie informacje o jej deficytach wizerunkowych. Dowiadujemy się np., że nasza marka jest mniej tradycyjna od konkurencji, ale nie potrafimy wskazać, czy to dobrze, czy źle. Ponadto badanie wizerunku często nie docieka, czy atrybuty przypisywane marce są w ogóle istotne w procesie decyzyjnym konsumentów.

Dodatkowo badania marki nadmiernie koncentrują się na komunikacji reklamowej marki (jej znajomości, podobaniu się), pomijając inne aspekty brand experience szczególnie istotne w przypadku marek usługowych oraz kontekst kulturowy, w którym funkcjonuje analizowana kategoria produktowa i marka. Dlatego warto korzystać z innych, mniej standardowych metod, takich jak analizy kulturowe, analizy semiotyczne lub badanie metafor.

Pomijanie szerszego kontekstu kulturowego w analizie wizerunku może prowadzić do powielania tych strategii komunikacji, które kiedyś przyniosły zamierzony rezultat, ponieważ odpowiadały na ówczesne napięcie kulturowe, a które dzisiaj już się zdezaktualizowało. Bez takiej wiedzy nawet zaawansowane metody badawcze, takie jak analizy czasów reakcji czy eye tracking, będą miały zastosowanie ograniczone w ocenie komunikacji do jej „technicznej diagnozy”, związanej z właściwą ekspozycją produktu czy prezentacją oferty w sekwencji packshotowej – oczywiście ważnej, ale nie kluczowej dla samej komunikacji oraz wizerunku marki.

Konsumenci mają tendencję do opisywania kategorii w taki sposób, w jaki ich już tego marki nauczyły, dlatego konstruowanie przesłanek strategicznych wyłącznie na tej podstawie sprzyja tworzeniu kategorialnych pozycjonowań lub odtwarzaniu pozycjonowań marek liderskich w danej kategorii. Dlatego, aby nie popełnić tego błędu, warto poszerzyć badania konsumenckie o inne źródła wiedzy, takie jak analizę benchmarków – przegląd marek z rynków zagranicznych czy analizę pokrewnych kategorii, poszukując w ten sposób innych rozwiązań pozycjonujących sposoby organizacji portfolio produktowego, czy innowacji produktowych (np. jedzenie funkcjonalne czerpiące z kategorii OTC, gumy do żucia oferujące benefity pasty do zębów lub marki jedzenia dla zwierząt adresujące trendy z żywności konsumenckiej).

Respondent to nie alfa i omega

Ważną, a często pomijaną kwestią, jest potrzeba krytycznego podejścia do respondentów. Zdarza się bowiem, że informacje uzyskane w ten sposób nie są wystarczające do podejmowania decyzji biznesowych.

Pierwszy przypadek to testy konceptów zamawiane przez firmy rozwijające nowe produkty lub usługi i chcące sprawdzić ich atrakcyjność dla konsumentów, dopasowanie komunikacji lub wiarygodność używanych argumentów. Testy takie polegają zazwyczaj na opisaniu respondentom atrybutów nowego produktu lub usługi, ich korzyści oraz argumentów, które je uwiarygodniają. Można pokazać im również prototypy opakowań, storyboard nowej kopii reklamy czy zdjęcia produktów referencyjnych. Zasadniczy problem z tego typu badaniem polega na tym, że stawiamy respondenta w roli eksperta i w rezultacie mamy wobec niego zbyt wygórowane oczekiwania. Zakładamy, że będzie on zdolny wyobrazić sobie i ocenić gotowy produkt czy reklamę w oparciu o ich bardzo robocze wersje. Oczekujemy, że będzie miał wysoki poziom autorefleksji i zdolność analizy swoich motywacji, preferencji i przebiegu decyzji zakupowych, także impulsowych, nieuświadomionych czy nieracjonalnych.

Proces badania powoduje sztuczne zaangażowanie respondentów w proces decyzyjny, który w rzeczywistości często jest dla nich mało angażujący, a decyzje podejmowane są w sposób bezrefleksyjny. W efekcie otrzymujemy wyniki zaburzone przez elementy autokreacji respondentów. Respondent nie wyrazi opinii przedstawiającej go jako osobę podejmującą decyzje mało logiczne, kierującą się niskimi pobudkami, czy jako taką, której brakuje zmysłu estetycznego. Respondent często po prostu nie ma żadnej opinii na zadany temat, a czuje się zobligowany do wyrażenia jakiejś.

Innym przypadkiem wymagającym krytycznego podejścia wobec respondentów, są badania ilościowe. Są one wygodne dla organizacji, ponieważ dają pozornie jednoznaczne rozstrzygnięcia. Jednak nawet najlepiej przygotowany kwestionariusz nie chroni przed wieloma zafałszowaniami wynikającymi z niezrozumienia pytania bądź braku zaangażowania w temat i zaznaczania przypadkowych odpowiedzi przez konsumentów. Badacz może mieć również problem z interpretacją wyników, jeśli nie będzie się posiłkował innymi metodami diagnozy. Dlatego warto poprzedzać badania ilościowe etapem jakościowym, niekoniecznie stawiając przed nim konkretne cele badawcze, ale traktując go jako etap techniczny, który pozwala poznać aparat pojęciowy konsumentów. W efekcie będziemy mieli możliwość przegotowania bardziej zrozumiałego i jednoznacznego dla respondentów kwestionariusza, co pozwoli na precyzyjną interpretację danych.

Przydatna perspektywa

Do dobrych praktyk należy jak najczęstszy kontakt osób korzystających z badań z osobami, które korzystają z ich produktów lub usług. Mogą oni korzystać z badań jakościowych – oglądać przebieg grup fokusowych zza lustra weneckiego, wziąć udział jako obserwator w projekcie etnograficznym, zajrzeć do lodówek czy apteczek, poznając codzienny kontekst używania produktu lub dokonać diagnozy korzystania z usługi. Takie podejście umożliwia wyjście poza uogólnienia statystyczne i jest dodatkowo źródłem wielu użytecznych spostrzeżeń, których nie można zaobserwować metodami ilościowymi. Dzięki temu rodzajowi kontaktu można zweryfikować wyobrażenie na temat grupy docelowej. Przykładowo może się okazać, że grupa docelowa określana jako „business” to osoby na samozatrudnieniu, właściciele małych firm wymagający odmiennej od dotychczasowej komunikacji i oferty od typowego przedsiębiorcy.

Inny przykład to wątek dotyczący oglądania telewizji – konsumenci deklarują jej wielogodzinne oglądanie, podczas gdy w trakcie badań etnograficznych łatwo można zaobserwować, że zaangażowanie w odbiór jest znacznie niższe niż deklarowane, bowiem widzowie traktują telewizor jako tło dźwiękowe do życia, które toczy się w domu.

Badania jako kontekst decyzji strategicznych

Oczekiwanie rekomendacji strategicznych od agencji jest życzeniowym myśleniem, które jest bardzo wygodne dla zlecających badania. Pozwala cedować odpowiedzialność za finalne rozstrzygnięcia na konsumentów i skraca czas trwania procesu.

W przypadku rozwiniętych kategorii większość konkurentów przeprowadza badania według podobnych metodologii i zazwyczaj poszukuje odpowiedzi na podobne pytania, ponieważ dysponuje zbliżonym portfelem marek i mierzy się z podobnymi wyzwaniami rynkowymi. W rezultacie bezrefleksyjna implementacja rekomendacji badawczych prowadzi do zbliżonych rozwiązań marketingowych, które dezaktualizują się w krótkim czasie.

Nie oznacza to, że badania konsumenckie nie są użyteczne, ale nie należy oczekiwać od nich, że pozwolą znaleźć Świętego Graala. Dotyczy to szczególnie tych kategorii, które są monitorowane i analizowane od bardzo długiego czasu. Rzeczywistość konsumencka zazwyczaj nie jest aż tak skomplikowana, aby wymagała bardziej zaawansowanych technik badawczych i ciągłej aktualizacji wiedzy. Kluczowe przesłanki dla strategii marketingowej mogą pochodzić z innych źródeł wiedzy i dotyczyć otoczenia konkurencyjnego związanego z wejściem globalnego gracza do kategorii, rozwojem private labels, premiumizacją kategorii czy zagrożeniem związanym z substytucyjnością danej kategorii produktowej. Dlatego od badań konsumenckich należy oczekiwać przygotowania kontekstu decyzyjnego dla strategii, której pierwszym etapem jest krytyczna weryfikacja wniosków na podstawie wiedzy pochodzącej z innych źródeł, nadanie tym wnioskom struktury i odpowiedniej rangi z punktu widzenia wyzwań marketingowych.

Aby przeprowadzić użyteczne badanie, powinniśmy:

  • mieć jasno sprecyzowany cel, któremu ono służy,
  • posiadać wiedzę z innych źródeł, aby móc krytycznym okiem spojrzeć na konsumencki ogląd rynku,
  • mieć możliwość zaangażowania kluczowych osób w organizacji, by wypracować realistyczny plan działań, który nie będzie tylko i wyłącznie zbiorem postulatów

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Agata Polasz, dział badania i analiz One Eleven.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Stanisław Kijowski, dział strategii One Eleven.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij