Start MwP Vivaldi bez hejtu
Drukuj

Vivaldi bez hejtu

Justyna Wojtaszczyk

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

W popularnych portalach dostaje się wszystkim: politykom, celebrytom, osobom publicznym i prywatnym. Strumień hejtu dotyka również marek. Czy nie jest więc utopią marzenie każdego brandu, aby zbudować wokół siebie społeczność klientów, aktywną i życzliwą?

Powodów hejterskich komentarzy może być wiele. Wydaje się, że dwa najczęstsze to celowe złośliwe działanie (wynikające np. z prowadzenia kampanii oczerniającej konkurencję) oraz reakcja na brak spójności pomiędzy komunikacją, deklaracjami a działaniami marki. Brak, który przekracza indywidualną granicę cierpliwości i zrozumienia klienta. Mając częsty kontakt z marką, klienci widzą, że pomiędzy działaniami marketingowymi a komunikacją marketingową występuje znacząca różnica: brakuje prawdziwej, tak przez nas cenionej szczerości oraz nieudawanej autentyczności.

Najjaskrawiej widać to w przypadku marek, które zmieniają strategię marketingową lub grupę docelową swoich przekazów. Często zmiana komunikacji następuje również z bardziej prozaicznego powodu: zmiany agencji marketingowej i jej pomysłu na wielką ideę marki, zmiany asortymentu, zaprzestania oferowania pewnych usług, do których klienci byli przyzwyczajeni. Droga od niezadowolenia do hejtu jest wbrew pozorom prosta i krótka. Jeśli firma wcześniej nie zadbała o obustronną komunikację i nie zbudowała narzędzi słuchania klientów, to ci po prostu piszą tam, gdzie mogą. Agresywna (aktywna lub bierna) forma słowna to natomiast wynik emocjonalnego stanu, w którym znajduje się klient. Im bardziej jej/jemu zależy, tym większe ryzyko pojawienia się hejtu.

Klient jest najważniejszy – cztery zasady

Aby klient nie tylko słyszał, ale też czuł się traktowany przez markę jak przyjaciel, członek społeczności, powinien stać się obiektem co najmniej czterech działań, które za chwilę opiszę.

Z przyjaciółmi się rozmawia, zatem pierwszym działaniem marek budujących społeczność bez hejtu jest rozmowa o rzeczach i wydarzeniach ważnych dla drugiej osoby. Blog, media społecznościowe, spotkania z użytkownikami, webinaria nie powinny być traktowane jako tuby reklamowe, ale jako przestrzeń wymiany zdań, dyskusji nad rozwiązaniami, zadawania pytań i udzielania odpowiedzi. Jakość dyskusji (długość, głębokość, otwartość) jest najlepszym wskaźnikiem nie tylko budowania społeczności, ale też efektywności prowadzenia ogólnej komunikacji i komunikacji w social mediach w szczególności. Kilka tygodni temu Facebook pokazał to bardzo wyraźnie, wycofując na parę dni liczniki fanów profili.

Drugie działanie to używanie pomysłów uzyskanych od przyjaciół. Na zbieranie, a raczej pozyskiwanie pomysłów nie powinny wpływać korporacyjne obawy przed ujawnieniem tajemnic firmy, przed wyciekiem informacji do konkurencji, a także wygodnictwo. Nie chodzi tu o organizowanie tajnych grup fokusowych, w których udział po podpisaniu kilkuset stronicowego regulaminu bierze kilka wybranych osób. Zbieranie powinno odbywać się w duchu kaizen i open source: każdy może wnieść swój udział.

Działanie numer 3 to możliwość przyjęcia przez członków społeczności określonej roli. Niczym w teorii ról zespołowych Belbina, teorii silnych stron Buckinghama, albo jak w wiosce Smurfów, różne role posiadają różne obowiązki i przywileje.

I teraz crème de la crème. W komunikacji powinni brać udział wszyscy pracownicy firmy. Oczywiście, nie każdy przez cały czas. Ale jeśli zarząd mieszka w wieży z kości słoniowej i klientów zaszczyca swoim komentarzem raz w roku (przesada mode off), to nie oczekuj od członków społeczności codziennego zaangażowania.

Krzepiący case Vivaldi

Za przeglądarką Vivaldi stoi zespół znany specjalistom od internetu z innej przeglądarki – Opera. Firma zatrudnia niecałe 40 osób.

Siła kolektywu

Komunikacja marki jest prowadzona od początku jej powstania. Oficjalna premiera wersji Vivaldi Beta odbyła 29 października 2015 r., ale wszystkie kanały społecznościowe (blog, FB, Twitter, fora) działały już dużo wcześniej, zanim pojawiła się pierwsza publiczna wersja przeglądarki. Dedykowane media dla polskojęzycznych użytkowników powstały w lutym 2016 r.: profil Grupa Vivaldi Polska na FB oraz profil Vivaldi Polska na Twitterze. Polska to jedyny kraj, który ma taką oficjalną grupę na Facebooku. Dlaczego? Ponieważ poprosili o nią sami fani przeglądarki. Jest to grupa, w której nie istnieje hejt, w której zawsze można liczyć na reakcję ze strony innych członków grupy na pojawiające się pytania. Wspólnie rozwiązywane są problemy i dyskutowane ciekawe zagadnienia. Czasami odtworzenie pojawiającego się u kogoś problemu/błędu i znalezienie skutecznego rozwiązania zajmuje sporo czasu, ale poczekanie na odpowiedź nie stanowi problemu dla członków grupy. Na bieżąco prowadzone jest również forum skupione na różnorodnych zagadnieniach związanych z przeglądarką. Forum jest prowadzone w kilkunastu językach, m.in. angielskim, polskim, rosyjskim, chińskim, tureckim, niemieckim, hiszpańskim, japońskim, włoskim, francuskim, arabskim, a moderatorami są również osoby ze społeczności Vivaldi. Toczące się dyskusje mają charakter merytoryczny – tylko i wyłącznie. W wersjach testowych może coś nie do końca działać, jak sama nazwa wskazuje, są to wersje próbne, wymagające jeszcze testów. Użytkownicy czasami proszą o funkcje, które nie mogą być zrealizowane z dnia na dzień, ponieważ wymagają sporych zasobów czasowych oraz czasochłonnych testów itd. Marka uczciwie to komunikuje. Nie udaje, że pytań nie ma, nie kasuje komentarzy, nie robi uników.

Polski wkład

W wersji 1.4 przeglądarki pojawiły się funkcje, których pomysłodawcami byli członkowie polskiej społeczności. Chodzi o możliwość ustalenia harmonogramu zmiany motywów, które pozwalają przypisać preferowany schemat kolorystyczny do określonej pory dnia oraz umożliwienie natychmiastowego przywrócenia zamkniętej karty poprzez kliknięcie ikony kosza środkowym przyciskiem myszy.

Wiara w wartościowy projekt

W społeczności przeglądarki Vivaldi funkcjonują np. tłumacze (opracowujący 54 różne wersje językowe przeglądarki) i testerzy (jako pierwsi sprawdzają rozwiązania przygotowane przez deweloperów; dopiero po ich uwagach powstają oficjalne wersje testowe, tzw. migawki, które są udostępniane do testów publicznych). Vivaldi, jak wspominałam, zatrudnia 40 osób, więc rozwój przeglądarki pod kątem informatycznym oraz społeczności nie byłby możliwy bez wsparcia użytkowników i ich wiary w to, że biorą udział w wartościowym projekcie budowanym pod ich potrzeby.

Góra też się komunikuje

W kanałach komunikacyjnych Vivaldi pojawiają się nie tylko programiści, testerzy, osoby z działu marketingu, ale też członkowie zarządu. Na blogu i w dyskusjach pod publikacjami aktywny udział często bierze Jon von Tetschner (założyciel i prezes firmy) oraz Tatsuki Tomita (dyrektor zarządzający).

***

W dzisiejszym świecie klienci stali się nieufni i cyniczni wobec wielu inicjatyw marketingowych prowadzonych przez firmy. Nic nie kosztuje wstawienie posta wypełnionego słowami takimi jak „kreatywność”, „innowacyjność”, „szacunek”, „klient na pierwszym miejscu”, „jakość”, więc dlaczego one/oni mają przywiązywać do nich wartość? Marki muszą więc udowadniać swoimi działaniami, że zasługują na uwagę i zaufanie odbiorców. Jeśli marka jest innowacyjna, naprawdę słucha i uwzględnia uwagi użytkowników, prowadzi otwartą, autentyczną i szczerą komunikację, pozwala użytkownikom komunikować się między sobą oraz korzysta z autorytetu swoich ekspertów i osób zarządzających, wtedy może przyciągać do siebie fanów i zapraszać potencjalnych klientów do przetestowania usługi. Przykład przeglądarki Vivaldi pokazuje, że to działa.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Justyna Wojtaszczyk, właścicielka agencji marketingowej KeyK Project Marketing & Media.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij