Benetton i shockvertising

Marta Ulman

Marketing w Praktyce nr 1 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Dzięki szokującym reklamom marka Benetton zaczęła być rozpoznawalna, a jej ubrania zaczęły się sprzedawać. Jednak: do czasu. W ostatnich latach sprzedaż prawie w ogóle nie wzrastała. Co się stało, że to, co działało przez prawie 40 lat, nagle zawiodło?

Benetton to flagowy przykład oparcia strategii marketingowej na działaniach typu shockvertising. Shockvertising stanowi wykorzystywaną w reklamie metodę, która celowo obraża, zaskakuje i szokuje widzów, by w ten sposób zwrócić ich uwagę czy też bezpośrednio wpłynąć na ich zachowanie. Autorem kontrowersyjnych reklam i prekursorem shockvertisingu jest Oliviero Toscani, który dyrektorem kreatywnym firmy przestał być w kwietniu 2000 roku. Jednak do dziś omawiane są jego zdjęcia przedstawiające np. całujących się zwaśnionych przywódców politycznych, księdza i zakonnicę czy mężczyznę umierającego na AIDS w otoczeniu rodziny. Choć wszystkie one wzbudzają mieszane uczucia, trzeba przyznać, że to właśnie dzięki reklamom Toscaniego marka Benetton zaczęła być rozpoznawalna, a sprzedaż jej ubrań zaczęła rosnąć. Jednak szokujące reklamy przestały działać: nadal wpływają na rozpoznawalność marki, ale już nie na sprzedaż. Dlaczego?

 

Trener szkolenia: Maria Pietrzyk-Wdowiak

Konkursy, loterie, sprzedaż premiowa. Opodatkowanie i dozwolona optymalizacja.

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Przyzwyczajenie?

Możliwych odpowiedzi jest kilka. Najbardziej prawdopodobne jest to, że wystąpiło zjawisko habituacji, czyli osłabienia psychologicznych oraz fizjologicznych reakcji na bodźce, które działają na nas przez dłuższy czas. Ludzie szybko przyzwyczajają się do sytuacji, warunków zewnętrznych oraz społecznych i choć początkowo mogą czuć się w nich nieswojo lub nawet zszokowani, to z upływem czasu ich emocje ulegają osłabieniu. Im częściej coś widzimy, tym bardziej się na ten widok uodparniamy i tym mniej on nas szokuje. W bezpośredni sposób przekłada się to na skuteczność działań reklamowych. Pierwsze reklamy Benettona czy Calvina Kleina, epatujące nagością i seksualnością, albo organizacji społecznych (które wiodą prym w shockvertisingu, głównie dlatego, że to najtańszy sposób przyciągnięcia uwagi) owszem szokowały. Ale ponieważ przyzwyczailiśmy się do tego typu komunikatów, każdy kolejny spot czy billboard robił na nas mniejsze wrażenie.

Wyparcie?

Shockvertising to naprawdę trudne narzędzie. Wymaga bowiem bardzo umiejętnego zbilansowania przekazu w reklamie. Nie może być zbyt słaby, bo wtedy po prostu nie zwróci uwagi. Nie może też być zbyt mocny, bo wtedy zadziała mechanizm wyparcia, związany z dysonansem poznawczym. Dysonans to teoria opracowana przez Leona Festingera, według której ludzie odczuwają potrzebę zachowania zgodności między swoimi przekonaniami, ponieważ niezgodność powoduje nieprzyjemny stan uczuciowy, który ludzie chcą zmniejszyć i którego chcą unikać. Oznacza to, że jeżeli zobaczymy szokującą reklamę, w której przedstawiony komunikat nie zgadza się z naszymi myślami, uczuciami, przekonaniami czy wiedzą, będziemy chcieli o nim zapomnieć lub uznamy informacje w nim przedstawione za nieprawdziwe. Dlatego tworzenie reklam opartych na shockvertisingu to jazda po bardzo cienkim i niepewnym lodzie. Może się udać, ale nie wszystkim.

Nie szok, to co?

Skoro shockvertising nie jest już tak skuteczny, to jakiego rodzaju reklama zadziała? Czy faktycznie jest tak, jak pisał Oliviero Toscani, że „… wszystko to jest zarezerwowane dla rajskiej powodzi obrazów, które są głupie, odrealnione i zwodnicze. Komunikacja społeczna bez jakiegokolwiek pożytku dla społeczeństwa. Bezkrwista, bezsilna, bezsensowna. Pozbawiona przesłania – z wyjątkiem groteskowej gloryfikacji stylu życia yuppich; wszystko jest tak piękne i kolorowe, dożywotnio Party Time”¹?

Okazuje się, że to, co teraz najlepiej działa, to humor. Według badań aż 90 proc. reklam viralowych wykorzystuje przekaz humorystyczny. Chodzi oczywiście o humor tzw. czysty (m.in. bez wulgaryzmów, seksualnych aluzji, stereotypów). Treści humoru czystego użytkownicy nie tylko chętnie oglądają, ale także udostępniają znajomym. Humor szokujący przynosi twórcom jedynie wyświetlenia².

Co zrobił sam Benetton w reakcji na brak wzrostu sprzedaży? W listopadzie 2015 roku wprowadził nową platformę komunikacyjną: bardziej dojrzałą, przyjazną, która ma promować przede wszystkim styl życia, a nie tylko ubrania. Wartości marki pozostały niezmienne, ale w kampanii jest kolorowo, przyjemnie, a szokować może co najwyżej młoda kobieta oblana winem.

Marta Ulman, strategic planner w agencji GoldenSubmarine.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

¹ http://www.annalesonline.uni.lodz.pl/archiwum/2006/2006_02_wieczorkowska_131_140.pdf

²  https://www.appboy.com/blog/5-ways-grab-customers-attention-distracted-world/