Nie jestem twoim targetem, mendo!

Maciej Sawa

Marketing w Praktyce nr 1 / 2017 / Analiza / artykuł z wydania drukowanego

„Nie jestem twoim targetem, mendo!”. Krzyczy sfrustrowany Jurek, bohater rysunku zamieszczonego w satyrycznym „Daily”. Jego słowa, choć padły już ponad 10 lat temu, pozostają aktualne również dziś. Reklamodawcy nadal nie zważają na prawidłowe targetowanie reklam.

Obrazek zamieszczony w dzienniku „Daily.art.pl” doskonale oddaje skalę irytacji konsumentów wszędobylską i masową reklamą w sieci, która wyświetla się wszystkim, bez wyjątku. To reklama, dla której pojęcie „target” oznacza: „wszyscy, którzy mają dostęp do internetu”.

Z badań domu mediowego OMD wynika, że polscy internauci lubią sobie siarczyście przekląć i ponarzekać na treści reklamowe w internecie. Nie ma żadnych złudzeń: irytacja masowym przekazem reklamowym w sieci rośnie. I chyba nic w tym dziwnego. Strony są przeładowane reklamami tak, że nie sposób ich komfortowo przeglądać. Płachty reklamowe zasłaniają użytkownikowi cały ekran, ale nie da się ich zamknąć, ponieważ krzyżyk zamykający reklamę sprytnie ucieka przed kursorem. Migające banery z efektem stroboskopu. Głośne reklamy wideo, pojawiające się nie wiadomo skąd w jednej z kart przeglądarki (w której?!). Przeciągające się w nieskończoność reklamowe filmiki. Tony śmieciowych wiadomości reklamowych na skrzynce e-mailowej. Krzykliwe i pstrokate kreacje – tak ciężkie, że spowalniają ładowanie stron. Tak, nic dziwnego, że czara się przelała. Takie reklamy wywołują już nie tylko złość, lecz coraz częściej także sprzeciw, skutkujący zainstalowaniem AdBlocka.

Reklama w sieci drażni…

A już nas, Polaków – jak mało kogo. Dlatego blokujemy ją na potęgę i z pasją. Według badań zrealizowanych przez OnAudience z wtyczek lub rozszerzeń blokujących reklamę w przeglądarce korzysta około 7 mln polskich internautów. To ponad 38 proc. wszystkich użytkowników polskiej sieci. To nie wszystko – reklama nad Wisłą blokowana jest wraz z co drugą odsłoną strony internetowej (42 proc). Oba wyniki dają nam bezapelacyjnie pierwsze miejsce na świecie. A skoro już jesteśmy poza granicami Polski, to dodajmy, że globalne zjawisko blokowania reklam z roku na rok rośnie w tempie dwucyfrowym. Obecnie reklamę blokuje około 200 mln użytkowników. Liczba blokujących wzrasta jednak z roku na rok aż o 41 proc. Z samej tylko wtyczki AdBlock Plus, najpopularniejszego programu tego typu, korzysta ponad 40 mln internautów. Szacuje się, że nawet co dziesiąta wyświetlona reklama zostaje dziś zablokowana przez rozmaite ad blockery. W przypadku najbardziej poczytnych stron – blokowana może być nawet połowa wyświetleń.

Reklamowy bałagan w internecie to już problem globalny. Jak obliczył comScore na jednego internautę przypada miesięcznie średnio aż 1707 masowych banerów reklamowych. W celu uniknięcia oczopląsu nasz mózg nauczył się ignorować połowę z nich, a drugą połowę puszczać w niepamięć. Socjologowie nowych mediów określają to zjawisko mianem „ślepoty banerowej” (ang. banner blindness). W natłoku komunikatów reklamowych internauci po prostu przestają je zauważać. Nie wspominając już o zapamiętaniu choćby jednej. Nic dziwnego, że patrząc na tę internetową pstrokaciznę reklamową użytkownicy sięgają po wtyczki blokujące reklamy. W zasadzie każdy z nich mógłby dzisiaj podpisać się pod słowami Jurka z „Daily”.

Od komunikatów reklamowych nie są wolne nawet media społecznościowe. Coraz częściej chcąc obejrzeć interesujący nas filmik na YouTube, musimy wpatrywać się w kilkunastosekundowy spot. W tym przypadku nie pomagają ani przeskok na inne okno w przeglądarce, ani minimalizacja okna. You Must Watch.

Ta irytacja przekazem reklamowym przekłada się siłą rzeczy na efekty kampanii. Marki wydają ogromne pieniądze na reklamy wizerunkowe i sprzedażowe, ale ich efekt jest często daleki od oczekiwań. Nie oznacza to bynajmniej, że reklama online jest w ogóle nieskuteczna. Przykładem mogą być choćby mało inwazyjne linki sponsorowane, które często i łatwo można pomylić z wynikami wyszukiwania Google. Wciąż jednak wielu reklamodawców woli wyrzucać pieniądze w błoto reklamy masowej, wywołując przy okazji efekt uboczny wobec zamierzonego: zamiast rosnących słupków sprzedażowych rośnie tylko frustracja internautów kolejną reklamą, która nie powinna być do nich skierowana.

Big Data prawdę ci powie

„Zabierz rower dokąd chcesz!” – krzyczy wypełniająca całą stronę internetowej przeglądarki reklama jednego z serwisów aukcyjnych, promująca bagażniki rowerowe. A co jeśli internauta po drugiej stronie wcale nie chce kupić roweru? A jeśli nie ma w samochodzie nawet relingów dachowych, nie mówiąc już o tym, że nie planuje w najbliższym czasie żadnego wyjazdu? Mimo to serwis aukcyjny zapłaci za wyświetlenie reklamy i przypadkowe kliknięcie. „Przypadkowe” to akurat zamierzone słowo. Z cudem graniczy dziś świadome kliknięcie w reklamę masową. Według AdMetrics współczynnik klikalności (CTR, click-through rate) oscyluje tu w granicach 0,04 proc. – 0,1 proc. W najbardziej optymistycznym scenariuszu w baner wyświetlony 1000 razy kliknie zatem jeden użytkownik. Problem w tym, że co drugie kliknięcie to zasługa botów. A dzieła zniszczenia dopełnia zaś fakt, że według GoldSpot Media „kliknięcia ludzkie” w zdecydowanej większości mają przypadkowy charakter. Dla reklamy masowej statystyki są miażdżące. Gdyby reklamodawcy wzięli je na serio, musieliby chyba zamknąć się w swoim pokoju i zaszyć pod kołdrą na pół roku.

Problem polega na tym, że reklama trafia często nie tam, gdzie trzeba, nie do kogo trzeba i w nieodpowiednim momencie. Reklamodawcy planują kampanie internetowe często w oparciu o statystyki Gemius czy Megapanel, prezentujące najpopularniejsze portale w danej kategorii. W ten sposób reklama nowej suszarki do włosów ląduje np. na dużym portalu skierowanym do kobiet. Sęk jednak w tym, że reklamodawca nie wie, jaki procent kobiet planuje zakup suszarki. Być może większość z nich zagląda na portal z innego powodu? Przykładowo po to, aby dowiedzieć się, jak się skutecznie odchudzać?

Wyjściem z tej sytuacji jest Big Data marketing, czyli wykorzystanie danych o zachowaniach i zainteresowaniach internautów do personalizacji i targetowania reklamy. W wielkich zbiorach danych zakodowane są informacje, które pozwalają reklamodawcy rozpoznać: czym dokładnie interesuje się internauta? Czego szuka w sieci? Co przeglądał i co planuje kupić? Wystarczy tylko te dane odkodować i zastosować do targetowania kampanii reklamowej, czym zajmują się firmy analizujące Big Data. Dzięki takim działaniom wspomniany Jurek z obrazka „Daily” nie ma powodów do narzekań.

Megahurtownie przesiewają internet

Na rynku funkcjonuje kilka hurtowni i platform Big Data. W Europie największą z nich jest polska Data Exchange, która zbiera i przetwarza gigantyczne ilości anonimowych danych (Big Data) o zainteresowaniach i zachowaniach internautów. Dotąd zgromadziła blisko 4 mld profili internautów, podzielonych na kilkaset segmentów ze względu na konkretne kategorie, ułatwiające zawężanie targetu reklamowego, np. wiek, płeć, zainteresowania (np. biznes, uroda, sport, komputery, gry etc.) czy intencje zakupowe internauty (np. nieruchomości, AGD, moda, RTV, samochody etc.).

Jak to gromadzenie danych wygląda od strony czysto operacyjnej? Otóż Data Exchange śledzi zachowania anonimowego internauty na stronie WWW i analizuje je pod kątem jego zainteresowań. Data Exchange korzysta ze skomplikowanych mechanizmów maszynowego uczenia (machine learning), co oznacza, że potrafi uczyć się zachowań internautów. Wie np. to, że dana osoba przeglądała fora internetowe w poszukiwaniu suszarki takiej a takiej marki, w określonym przedziale czasowym. Wie też, że przeglądała stronę internetową sklepu z produktami do włosów, ale ostatecznie nie sfinalizowała zakupu. Potrafi również rozpoznać, że włączyła komputer właśnie w tym momencie. I wtedy sklep internetowy może bardzo precyzyjnie dostosować wyświetlaną tej osobie reklamę. Może jej pokazać np. zniżkę na konkretny model suszarki – ten, którym wcześniej internautka była zainteresowana. W efekcie reklamodawcy otrzymują bardziej precyzyjne informacje o użytkownikach sieci, a internauci – lepsze reklamy. To pierwszy krok w kierunku posprzątania reklamowego śmietnika: dzięki Big Data marketingowi reklamodawca trafia ze swoją reklamą do internauty, a nie do internetu.

Można jednak zapytać – jak wiele jest danych, z których reklamodawcy mogą zrobić marketingowy użytek? Według szacunków firmy analitycznej Oracle, internet powiększa się o ponad 40 proc. nowych danych w skali roku. Do końca tego roku globalna sieć po raz pierwszy w historii ma przekroczyć próg 10 zettabajtów danych. W kolejnych latach liczba danych w internecie będzie jeszcze narastać. IDC prognozuje, że do końca 2018 roku przepływ danych zewnętrznych w przedsiębiorstwach wzrośnie aż pięciokrotnie, zaś liderzy cyfrowej transformacji zwiększą ilość danych wychodzących co najmniej 500-krotnie. W 2020 roku internet będzie liczył aż 45 zettabajtów danych. Ile z nich firmy wykorzystują w praktyce? Niewielki procent. Według szacunków IDC realnie jest to około 15–20 proc. całego wolumenu Big Data. Przeszkodą dla firm często są ograniczenia technologiczne: klasyczne systemy BI w firmach nie są w stanie wejść na tak głęboki poziom analityczny, jak wyspecjalizowane platformy Big Data, które wykorzystują w tym celu możliwości chmury obliczeniowej.

Precyzyjny strzał

Jak od kuchni działa reklama targetowana? Przeglądając w sieci kolejne witryny, użytkownicy zostawiają swoje ślady w postaci plików cookies. Są to anonimowe dane o użytkowniku, np. dotyczące tego, ile czasu spędził na stronie, co oglądał, w co kliknął, jakie przedmioty go zainteresowały, czy przeszedł na stronę formularza zakupu itd. Dzięki wykorzystaniu tych właśnie danych można bardzo precyzyjnie namierzyć potencjalnego klienta. I dotrzeć do niego z komunikatem, który nie tylko nie irytuje (jest dyskretny), lecz także pomaga w zakupie tańszego produktu. Firmy gromadzą anonimowe dane o użytkownikach, a następnie dokonują ich segmentacji i kategoryzacji, dzieląc je na konkretne, podobne pod względem profilu grupy internautów (np. interesujących się kupnem nowego telewizora LED, butów czy perfum). Obok nich gromadzone są także dane demograficzne czy dane dotyczące indywidualnych zainteresowań (np. hobby). Wykorzystywane są one jako paliwo dla giełd reklamowych RTB (Real Time Bidding). To zautomatyzowane giełdy reklamowe w czasie rzeczywistym. Klienci (reklamodawcy) określają w nich parametry emisji, grupę docelową i ustalają stawkę za wyświetlenie reklamy konkretnemu użytkownikowi.

W odróżnieniu od tradycyjnego modelu zakupu reklam online, w którym płaci się za pakiety wyświetleń lub kliknięcia, w modelu RTB płaci się za konkretne wyświetlenie reklamy. Reklamodawcy licytują się więc o konkretnego internautę i o to, czyją reklamę zobaczy. Dlatego mówi się, że reklamodawcy, zamiast kupować pakiety wyświetleń reklamy – dzięki Big Data kupują konkretną publiczność (tzw. audience buying), skonstruowaną na podstawie konkretnych danych, wskazujących np. na intencję zakupu danego produktu przez konkretnego internautę. To wszystko pozwala reklamodawcy na zdecydowanie większą precyzję reklamowego przekazu. Dzięki temu np. firma motoryzacyjna nie kupuje – tak jak do tej pory – powierzchni banerowej na dużym portalu motoryzacyjnym, ale płaci za wyświetlenie reklamy odbiorcy, który poszukuje samochodu o danych parametrach. Wędka się sprawdza – skuteczność reklam zakupionych przez RTB w porównaniu z tradycyjnymi jest większa o kilkadziesiąt procent. W zależności od specyfiki konkretnych kampanii wzrosty oscylują w przedziale od 20 proc. do nawet 150 proc. Analitycy Google’a, który zresztą sam czasami korzysta z rozwiązań Cloud Technologies, już teraz szacują, że ponad połowa wszystkich kampanii audience buying będzie się odbywać wyłącznie za pomocą technologii RTB.

Poznaj drugą stronę – to wymóg kultury

Dlaczego marketing z użyciem danych jest lepszy niż działania zaprogramowane na masowość? Pozwólmy przemówić statystykom. Blisko 9 na 10 klientów (86 proc.) e-sklepów twierdzi, że spersonalizowane oferty mają dla nich znaczenie podczas robienia zakupów. Tak wynika z badań „Rethinking Retail”, przeprowadzonych przez firmę Infosys. Sprzedawcy i reklamodawcy dopasowują oferty oraz opisy produktowe pod konkretnych internautów, wykorzystując informacje, które internauci zostawili po sobie w sieci. To właśnie Big Data marketing. Firmy, które z niego korzystają, odnotowały znaczący wzrost sprzedaży (74 proc. ankietowanych) oraz zysków (zadeklarowany przez 61 proc. firm). Mało? To dodajmy kolejne statystyki. Marketing z użyciem danych to nie tylko rosnące słupki sprzedażowe. To także większe zaangażowanie klienta. Zwiększony ruch użytkowników w kanale internetowym odnotowało aż 58 proc. firm stosujących Big Data. Podniósł się również poziom lojalności samych klientów względem marki, który odnotowało aż 55 proc. firm stosujących u siebie spersonalizowane oferty reklamowe.

Jeszcze kilka lat temu, gdy marketing internetowy nie miał dostępu do takiej ilości informacji o użytkownikach sieci, jaką ma do dyspozycji obecnie, obowiązywała zasada: „Nie wiemy, do kogo mówimy, więc mówmy do wszystkich”. W ten sposób wszystkim użytkownikom wyświetlały się te same, masowe reklamy, które z biegiem czasu przestały reklamodawcom przynosić jakiekolwiek efekty sprzedażowe, a współczynniki konwersji liczono nie tyle w procentach, ile w promilach. Dzisiaj, w dobie cyfrowego boomu, informacje o zainteresowaniach i zachowaniach anonimowych internautów dostępne są w zasadzie na wyciągnięcie ręki, w hurtowniach Big Data. Firmy mogą kupić takie dane i odpowiednio spersonalizować swój przekaz. W ten sposób zmianie ulega paradygmat komunikacyjny. Dzisiaj już reklamodawcy wiedzą, do kogo mówią, więc mogą mówić do każdego z osobna. Targetowanie, personalizacja czy dopasowanie komunikatu i oferty, jakkolwiek by nie określać tego działania, stopniowo staje się czymś naturalnym i oczywistym, wypierając z sieci reklamę masową.

Reklamodawcy patrząc na internautę jak na maszynkę do robienia pieniędzy, wpadają w ślepą uliczkę. Zanim zacznie się cokolwiek i komukolwiek reklamować, warto byłoby się najpierw zorientować, kto siedzi po drugiej stronie łącza. To nie tylko wymóg epoki cyfrowej. To wymóg kultury. Wszelki, choćby nawet minimalny wysiłek w tym kierunku, to już krok branży w dobrą stronę.

Maciej Sawa, chief commercial officer w firmie OnAudience, z Grupy Cloud Technologies.