Start MwP Brief pięciu pytań zamiast
Drukuj

Brief pięciu pytań zamiast

Wojciech Walczak, Radosław Kaczmarek

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Agencje potrafią urządzić zleceniodawcom marketingową ścieżkę zdrowia, pytając o strategie, klientów, przesłanie. Aby odpowiedzieć z sensem na te pytania, menedżerowie po drugiej stronie czynią prawdziwe wygibasy w poszukiwaniu niezbędnych informacji. Powstały w ten sposób korporacyjny brief często przekłada się na równie sztywną i korporacyjną reklamę, która trafia w klientów niczym śnieżka rzucona w policjanta zza węgła gimnazjum. A gdyby tak nieco inaczej… nieco przyjaźniej dla wszystkich… i z większym polotem?

Efekt reklamy to przecież prosta sprawa: reakcja konsumenta na komunikat. Zauważy lub nie zauważy. Kupi lub nie kupi. Skoro zatem mało kto lubi pisać briefy na komunikację reklamową i mało kto też lubi czytać takie briefy, to jak można ułatwić klientowi wyrażenie esencji jego potrzeb marketingowych bez mordęgi ścieżki zdrowia? Jak można sprawić, że przygotowanie briefu stanie się przyjemnością? Wiele agencji niepotrzebnie komplikuje ten etap pracy kreatywnej (może to strategia uzasadnienia wysokich cen?), podczas gdy uznane agencje korzystają wewnętrznie z bardzo prostych briefów: 5 punktów maksymalnie, z pytaniami opartymi na niezwykle trafnych insightach.

Co zamiast pięciu nieśmiertelnych pytań

Jaki cel ma planowana kampania?

Tak zadane pytanie sprawia, że piszącemu automatycznie przed oczami pojawiają się cyfry, tabele, badania świadomości, kanały sprzedaży, wizerunek. Przeładowany mózg zaczyna się męczyć, a menedżer skupia się na uporządkowaniu bałaganu strategicznego zamiast pomyśleć nad rzeczywistym celem marketingu.

Dlatego proponujemy zadać pytanie w następujący sposób: Co po kontakcie z naszą reklamą ma zrobić nasz odbiorca? Jakie działanie sprawi, że on/ona poczuje zadowolenie? W ten sposób zaspokajamy składową racjonalną dobrej reklamy: klient wie, co marka do niego/niej mówi, czego oczekuje i co obiecuje.

Jaka jest grupa docelowa kampanii?

Taki punkt aż zachęca do napisania o przeciętnym konsumencie, z przeciętnymi zarobkami, mieszkającym w raczej większym niż mniejszym mieście itp. Im większa grupa docelowa, tym lepiej dla sprzedaży, prawda? Cóż, tak – o ile jest precyzyjnie określona.

Dlatego zamiast otwierać furtkę pozornie bezpiecznej przeciętności albo pytać o sztampowe, ankietowe cechy klientów, wejdźmy głęboko w insight dotyczący cech indywidualnych. Co tak naprawdę świadczy o człowieku w wymiarze konsumenckim? Sądzimy, że to jedzenie. Dlatego nasze wewnętrzne pytanie o grupy docelowe w briefie brzmi: Co nasz pożądany klient je na obiad w sytuacji, gdy żona/mąż/partner/dzieci/teściowa (jakiekolwiek inne źródło kontroli)wyjeżdża w delegację? Czy jest to kebab, fast food sieciowy, kiełbasa z grilla, bar mleczny, restauracja, danie do podgrzania, pizza na telefon, a może coś gotowanego samodzielnie?

Celność tego pytania poświadcza przykład telewizyjny: Bill Cosby w serialu „The Cosby Show” grał statecznego lekarza, o statecznym, choć nieco jazzującym nazwisku Heathcliff Huxtable. Ale jego prawdziwą osobowość wspaniale widać dopiero w odcinku, gdy jego żona Clair wyjechała za miasto i zostawiła mu jakieś zdrowe jedzenie. Zamiast niego Heathcliff zrobił sobie ogromnego suba (kanapkę) z szynką, serem, chyba też majonezem i jakimś ostrzejszym sosem, po czym włożył do gotowej kanapki czipsy. No bo która informacja sprawia, że wydaje ci się, że lepiej rozumiesz Heathcliffa: że jest lekarzem czy sub z czipsami? Jasne, że sub z czipsami.

W ten sposób zapewniamy, że nasza reklama ma składową emocjonalną skutecznej reklamy: klient lubi sposób, w który marka mówi, więc może będzie o tym pamiętać przy półce sklepowej.

Jaka jest kluczowa potrzeba klienta docelowego?

Ten punkt sprawia, że ktoś, kto nie pisze przynajmniej jednego briefu na tydzień od kilku lat, czuje się porządnie zagubiony. Znalezienie, wybranie i oszacowanie ważności i wartości obserwacji wymaga ogromnego, strasznego wysiłku.

Pomagamy takim marketingowcom dzięki pytaniu: Dlaczego dla klienta zakup naszego produktu jest najważniejszą czynnością dnia?

W ten sposób wyolbrzymiamy do maksimum potrzebę klienta: staje się ona nadzwyczaj klarowna i czytelna. Najczęściej okazuje się, że wiążą się z nią silne emocje, ponieważ klient kupuje produkt z myślą o innych osobach, osobach, które kocha lub szanuje. Tak oto osiągamy składową podświadomości skutecznej reklamy: rozumiemy wartości marki oraz jej rolę w życiu klientów.

Z kim marka toczy walkę o uwagę konsumenta?

Ten punkt często przyprawia klientów o drgawki, ponieważ okazuje się, że muszą wydać pieniądze, by dość dokładnie przyjrzeć się konkurencji. Zaczyna się więc kombinowanie: a może wystarczy tylko wymienić? Przecież agencja też ich powinna znać.

Uprośćmy życie, pytając w taki sposób: Która jedna, wybrana cecha konkurencyjnego produktu sprawia, że klient w sytuacji z punktu poprzedniego nigdy w życiu jej nie kupi? W ten sposób jednocześnie poznajemy konkurencję i jeszcze bardziej zawężamy grupę docelową oraz jej kluczową potrzebę.

W jaki sposób będziemy docierać do klienta?

To ostatnie, piąte pytanie. Wielu klientów nie ma kłopotu z wypisaniem kilkunastu narzędzi i kanałów marketingowych. Problem zaczyna się później, gdy próbujemy zabudżetować akcję lub przygotować spójne komunikaty we wszystkich mediach. Wtedy okazuje się, że są lepsze i gorsze kanały, kanały z lepszym zwrotem i kanały ignorowane. Ale wtedy mamy już gotową kreację i przygotowanie nowej kosztuje wiele nerwów.

Dlatego napiszmy inaczej: Gdzie, u kogo klient z punktu poprzedniego będzie szukał pomocy w pierwszej kolejności?

Efekt briefu pięciu pytań zamiast

Dzięki pięciu powyższym pytaniom typowy brief – nudny dokument, którego nikt nie chce wypełniać, a potem nikt nie chce czytać – staje się żywym i intrygującym narzędziem marketingowym. Zamiast przeciętnego klienta mamy przed oczami pełnego emocji człowieka, który ma swoje unikalne przyzwyczajenia i dla którego twój produkt jest najważniejszy na świecie. Historia tego, w jaki sposób i z jaką potrzebą klient trafia do sklepu, wciąga i skłania do pomocy. Jako marketer po prostu czujesz, że chcesz pomóc tej osobie rozwiązać problem. To już nie jest wypełnianie tabelki: to ratowanie komuś jednego dnia z życia. Czujesz motywację? Czujesz zaangażowanie? Chcesz popracować nad tym przypadkiem? My tak mamy, gdy korzystamy z tych pytań w naszej codziennej pracy w agencji Melting Pot. Zatem zapraszamy do briefowania po ludzku: z korzyścią dla agencji, firmy-klienta i nabywcy końcowego.

Jeszcze na koniec podamy teoretyczny obraz briefu przygotowanego na podstawie pięciu pytań. Po kontakcie z kampanią klientka ma wejść na stronę internetową i wypełnić praktyczny psychotest. Celujemy w kobiety, które czują się przytłoczone codziennymi obowiązkami, odczuwają niepewność jutra i brakuje im pozytywnych inspiracji – nie pomagają nawet lody malaga, spożywane w zacienionym pokoju podczas oglądania po raz 57. filmu „The Holiday” z Cameron Diaz i Kate Winslet. Nasz produkt, relaksujące dywaniki na podłogę, pozwala usunąć napięcie i nerwy przed wizytą rodziny. Klientka ma dość zapachów, muzyki i innych dodatków, które zagłuszają problemy – chce się wyciszyć, pozostając w swoim otoczeniu, nie chce z niego uciekać, ponieważ lubi swój dom. Dotrzeć do klientki będzie najłatwiej poprzez content marketing w wybranych magazynach kobiecych w sekcji z poradami na każdą okazję oraz poprzez skorzystanie z kilku znanych, ale nieoklepanych celebrytek.

To wersja robocza, jeszcze przed polerowaniem, ale Czytelniczko, czy nie stanęła ci przed oczami jakaś twoja znajoma? Albo może ty sama? Czy nie chcesz bohaterce pomóc, pracując dalej nad tym… briefem? Sądzimy, że tak!

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Wojciech Walczak, założyciel agencji strategicznej Melting Pot, specjalizującej się w dostarczaniu kompleksowych rozwiązań strategicznych bez podziału na ATL/Digital.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Radosław Kaczmarek, współzałożyciel agencji Melting Pot.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij