Amisiom wstęp wzbroniony

Maciej Szaroleta

Marketing w Praktyce nr 2 / 2017 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego

Nie ma w Polsce działu marketingu i agencji reklamowej, gdzie podczas dyskusji nie pojawiłby się ten argument. Kto się nie zgadza z planem lub kreacją, kładzie na stół swojego „amisia” i zaczyna się przepychanka.

Mówi się, że marketing to sztuka. Ładnie to brzmi. Na pewno dowartościowuje marketerów. W końcu bardzo fajnie pracować w branży artystycznej – robić wielkie rzeczy wymyślane w atmosferze twórczej niezależności i kreatywności, które rzucają miliony na kolana. Każdy chciałby być kolejnym Steve’em Jobsem. W powiedzeniu tym nie chodzi jednak tylko o to, że marketing tworzy rzeczy piękne i zmieniające świat. Ani o to, że jego istotą jest odcięcie się od nauki: świata faktów, danych, przewidywalności i pewności. Według zwolenników artystycznej teorii marketingu jest on sztuką, gdyż nie wszystko możemy zaplanować, sprawdzić i policzyć. Naprzeciw świata ciągłej weryfikacji i mozolnej pracy z danymi staje wyczucie, błysk intuicji, suma doświadczeń („podobny produkt w Chorwacji został bardzo dobrze przyjęty”) i nade wszystko głęboka wiara, że nasze działania musimy przede wszystkim „poczuć” („No, nie wiem, jakoś tego nie czuję”).

W gruncie rzeczy jest to wariant słynnego sporu między romantykami a pozytywistami. Koncepcja działań czy pomysł na nowy produkt ma po prostu wpadać do głowy podczas intensywnej burzy mózgów lub indywidualnej wizji („Wiem, wiem, na pewno wiem, co trzeba zrobić!”). Nie potrzeba zbyt długich weryfikacji. Czas goni. Plan jest do zrealizowania. Konkurencja zwiększa udziały rynkowe. „Po co tyle filozofować – trzeba działać!” Wystarczą pełne entuzjazmu potakiwania współpracowników, zgoda od szefów i nieśmiertelne narzędzie badawcze: sonda korytarzowa, gdzie w rolę statystycznego Kowalskiego z Wrześni wciela się menedżerka po MBA, która nie wyobraża sobie dnia bez sushi, legendarnego wina Amarone i wygodnych foteli swojego audi Q7.

Crème de la crème koncepcji romantyków marketingowych to dwa magiczne wyrażenia, które tysiące razy zamykały marketingowe dyskusje, decydowały o uruchamianiu nowej produkcji lub wycofywaniu produktu z rynku, były zielonym lub czerwonym światłem dla wielomilionowych wydatków. Chodzi o „amisie” i „ajabymy”.

„Amisie” i „ajabymy”

„A mi się wydaje, że dla naszego konsumenta…”. Nie ma w Polsce działu marketingu i agencji reklamowej, gdzie podczas dyskusji nie pojawiłby się ten argument. Kto się nie zgadza z planem lub kreacją, kładzie na stół swojego „amisia” i zaczyna się przepychanka. Gdy już brakuje amunicji, na pomoc wzywana jest inna słowna jednostka specjalna. „A ja bym kupił produkt po obejrzeniu takiej reklamy”. „A ja bym w życiu nie zwrócił na niego uwagi”. „A ja bym chciała taką nagrodę”. Tak oto w centrum ważnej decyzji marketingowej, gdzie stawką są często milionowe inwestycje, następuje starcie subiektywnych punktów widzenia popartych własnymi widzimisię i oczywistymi oczywistościami – jak to, że zawsze chcemy kupić taniej (czyżby?), kobiety są łase na komplementy (a faceci nie?), im więcej powiemy, tym więcej człowiek usłyszy (serio, ktoś w to jeszcze wierzy?) i że jeśli pokażemy w reklamie prawdziwy świat konsumenta, to na pewno nas polubi.

Królewskie złudzenia

Ta ostatnia obserwacja musiała brzmieć bardzo przekonująco dla właścicieli marki Królewskie, którzy kilkanaście lat temu zdecydowali się zbudować na niej autentyczną kampanię swojego piwa. Składała się ona z kilku odcinków serialu filmowego o grupie kumpli żywcem wyciągniętych z serialu „Świat według Kiepskich”. Ich jedyną misją życiową było kombinowanie, jak urwać się na browara pomimo ciągłej kontroli ze strony małżonek. Historie były śmieszne, to prawda. Niestety, u ich podstaw stały nieprawdziwe założenia – czyli typowe „amisie”. Zamiast opierać się na wyobrażeniach, wystarczyło sięgnąć po dowolną książkę o psychologii motywacji, by dowiedzieć się rzeczy skądinąd oczywistej: ludzi nakręca do działania nie to, kim są teraz, ale to, kim mogliby się stać jutro, za tydzień, za miesiąc. Nie chcemy patrzeć na swoje odbicia, tylko na lepsze wersje siebie.

Co naprawdę kupujemy?

„W fabrykach robimy kosmetyki, w sklepach sprzedajemy nadzieję” – powiedział kiedyś Charles Revson, założyciel Revlon. Widać tu świetnie zrozumienie, którego często brakuje marketerom stawiającym na zdrowy rozsądek zamiast wiedzy. Ludzie nie tylko wybierają lepszą przyszłość zamiast smutnej teraźniejszości – oni przede wszystkim nie kupują przedmiotów, tylko realizację swoich potrzeb. Wszyscy to wiemy? To czemu w reklamach i contencie najczęściej koncentrujemy się na produktach? Dlaczego światło naszej latarni zamiast padać na konsumenta i lepiej rozświetlać jego pragnienia skupia się tylko na atrybutach funkcjonalnych sprzedawanych przedmiotów? „O co chodzi? Mój telewizor jest o pół cala większy, dwa milimetry cieńszy i ma super-hiper HD. Sprzęt konkurenta jest słabszy! Dlaczego lepiej się sprzedaje?” – łamie sobie głowę producent audio-wideo. A przecież to żadna niespodzianka – nauka dokładnie to wyjaśnia. Jak mówi Seth Godin, słynny spec od marketingu, wygrywają nie ci, którzy dają coś lepszego, ale ci, którzy opowiadają konsumentom bardziej aspiracyjne historie o nich samych. Pokaż swojemu konsumentowi, że twoja marka uczyni go zwycięzcą, artystą, buntownikiem, dobrym tatą czy koneserem, a zyskasz jego sympatię i lojalność.

Zrozumienie tego, jak naprawdę przebiega proces decyzji zakupowej u konsumenta (a czasem występują różnice nie tylko segmentowe, ale wręcz indywidualne), musi znajdować się u podstaw wszystkich działań marketingowych – od projektowania innowacji produktowych do działań w punktach sprzedaży. Nie ma tu miejsca na mądrości ludowe w stylu „gdy konsument będzie kupował z gratisem, to się przyzwyczai” lub „nieważne, jaka nagroda, byle była fajna”. Pierwszym krokiem jest zrozumienie, że ludzi motywuje o wiele więcej rzeczy niż cena, kasa i nagroda. Jeżeli chcemy, by interesowali się naszą marką po ustaniu działań prosprzedażowych, musimy uwzględnić to w naszej kampanii. Nie wystarczy przekupić jednorazowym gratisem – trzeba zaprosić konsumenta do atrakcyjnego świata, w którym usłyszy spójną i miłą jego uchu historię, opowiadaną przez mechanizm nabycia, komunikację, wybór kanałów marketingowych, nagrody.

Promocje zbudowane na rozumieniu

W promocjach skierowanych do kobiet, przygotowywanych przez Albedo Marketing w ramach współpracy z firmą Henkel, ważna jest nie tylko chwilowa sprzedaż, ale długofalowe więzi z klientkami. Każdy element działań ma odwoływać się do ich potrzeb i aspiracji. Nagrody nie mają być tylko atrakcyjne – muszą mówić do konsumentek to samo, co reszta komunikacji: słyszę czego pragniesz, rozumiem, co cię interesuje, wiem, kim chcesz być.

Przykładem jest loteria promocyjna organizowana dla marki Perwoll pt. „Odkryj nowy wymiar stylu”. Jej twarzą została ambasadorka marki Maja Sablewska, a nagrody zostały skrojone na miarę kobiecych marzeń: dwa wyjazdy na zakupowe szaleństwo do Londynu z celebrytką. Zupełnie inne podejście zaprezentowano, przygotowując konkurs dla marki Syoss pt. „Stwórz swój własny zestaw Syoss Box!”. Tu kluczem było ważne dla kobiet poczucie wyjątkowości. Korzystając z interaktywnego testu umieszczonego na stronie internetowej akcji, każda klientka mogła stworzyć unikalny zestaw kosmetyków, skomponowany specjalnie dla niej. Zrozumienie głębokich motywacji kobiet stało też za sukcesem pozornie prostej promocji świątecznej dla marki Kamis. Zakup wybranych produktów premiowany był nagrodą, której wartość emocjonalna kilkukrotnie przewyższała cenę przedmiotu. Otóż konsumentki otrzymywały unikalne pieczątki do ciastek, dzięki którym mogły zaangażować swoje dzieci we wspólne świąteczne pieczenie. Kupowały przyprawy, a w zamian otrzymywały nie gratis, który szybko trafi do dolnej szuflady, ale wspólny czas ze swoją rodziną. Kluczem nie była tu intuicja („A ja bym ucieszyła się z mieszadełka do ciasta”), tylko wiedza pochodząca wprost z rynku.

Wysoka cena ignorancji

Tam, gdzie u podstaw marketingu leżą „amisie” i „ajabymy”, tam zazwyczaj podsumowanie roku kończy się bolesną klęską. Zgodnie z badaniami agencji Nielsen, ponad 99 proc. innowacji produktowych w FMCG to porażki. Łatwo zdiagnozować przyczynę. Nie jest nią niedostatek marketingowej sztuki, kreatywnej intuicji ani artystycznego wizjonerstwa. Przeciwnie, najczęściej brakuje rzetelnej wiedzy, a tym samym prawdziwego rozpoznania pola marketingowej walki. Ryzyko porażki można zminimalizować pokorą wobec brutalnej rzeczywistości rynkowej, która zmiażdżyła setki podobnych marek. Bardzo wiele błędów zostało już popełnionych. Po co wyważać otwarte drzwi? Zamiast szukać poklasku dla bzdurnych koncepcji, warto poczytać mądrą książkę i przekonać się, że twierdza, którą próbujemy zdobyć, jest po prostu nie do zdobycia. Al Ries i Jack Trout od kilkudziesięciu lat tłuką marketerom na całym świecie, że konsumenci niechętnie zmieniają zdanie i mają w swoich głowach bardzo wyraziste obrazy marek. Efekt? Na liście 100 najbardziej głupkowatych innowacji produktowych świata większość łamie tę zasadę („nowa” coca-cola z 1985 roku, przezroczysta pepsi, dania gotowe Colgate, jogurt Cosmopolitan, luksusowe jedzenie od McDonald’s czy herbatka o nazwie Urinal). No, ale przecież wszyscy o tym wiedzą…

Wszystkie te pseudoinnowacje wylądowały na śmietniku marketingowej historii, a wraz z nimi miliony dolarów, euro, złotych, wydane na ich opracowanie, produkcję i promocję.

Jedyna sensowna droga

Na ekstremalnie trudnym polu bitwy, którym jest dzisiejszy przesycony rynek, coraz szybciej następuje weryfikacja marketingowej amatorszczyzny. Kilkanaście lat temu wiele wpadek mimo wszystko uchodziło płazem, ponieważ konsumenci nie mieli tak wielkiego wyboru i dostępu do tysięcy opinii, porównań i informacji. Dziś mogą kupować rzeczy, które precyzyjnie realizują ich potrzeby – zarówno funkcjonalne, jak i emocjonalne. Do ich zrozumienia nie potrzeba artystycznego przebłysku narcystycznego geniuszu, tylko rzemieślniczej drobiazgowości. Oczywiście nie zawsze mamy dostęp do najnowszych badań, danych czy analiz. Niech to nie będzie jednak naszą wymówką: internet jest pełen wartościowych danych. Trzeba się tylko po nie schylić. Zamiast wprowadzać na szybko bezsensowną nowość produktową, która, podobnie jak 98 koleżanek, zniknie z półki w ciągu roku, lepiej dać sobie trochę więcej czasu na analizę i ruszać dopiero wtedy, gdy będziemy wiedzieli, gdzie i po co.

Zamiast na kolejnym spotkaniu przerzucać się „amisiami” i „ajabymami”, otwórzmy drzwi przed starą, dobrą analizą pola walki: faktami, badaniami i researchem. Z „amisiami” zawsze gramy w rosyjską ruletkę. Możemy mieć szczęście, ale kiedyś na pewno padnie śmiertelny strzał. Mając do dyspozycji wiedzę, wychodzimy na mecz bokserski, przed którym trenujemy z całych sił. Oczywiście nie na wszystko mamy wpływ. Zawsze możemy przegrać. Jeżeli jednak widzimy, gdzie konkretnie zawiodła nasza strategia, następnym razem możemy się poprawić i odnieść spektakularne zwycięstwo. Musimy jednak powiedzieć bardzo wyraźnie: do naszego narożnika „amisiom” wstęp wzbroniony. Zapraszamy najbardziej niezawodnego trenera świata: wiedzę.

Maciej Szaroleta, dyrektor strategii w agencji marketingu zintegrowanego Albedo Marketing.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.