Wyciszyć chrapiących

Mateusz Sobieraj

Marketing w Praktyce nr 3 / 2017 / Case study / artykuł z wydania drukowanego

Wrocławska agencja digitalowa adCookie zmierzyła się z takim zadaniem: jak zachęcić chrapiących nie zdających sobie z tego sprawy do zgłoszenia się na prosty zabieg eliminujący tę przypadłość? Agencja przygotowała kampanię online, która w niespełna 6 tygodni zdobyła ponad 800 wartościowych kontaktów do osób zainteresowanych leczeniem.

Medicus Dolnośląskie Centrum Laryngologii to klinika, która oferuje profesjonalne zabiegi i operacje laryngologiczne. W nowej kampanii marketingowej klinice zależało na dotarciu do osób, które chrapią i są zainteresowane leczeniem tej dolegliwości. Celem agencji adCookie było dotarcie do tych osób i pozyskanie ich danych kontaktowych. Klientowi chodziło także o zwiększenie świadomości jego marki jako eksperckiej w obszarze laryngologii i leczenia chrapania. Wyzwaniem marketingowym był regionalny zasięg kampanii: ograniczenie do terytorium Dolnego Śląska.

70 proc. mężczyzn chrapie!

Kiedy zapoznaliśmy się z briefem, wiedzieliśmy, że mamy do czynienia z precyzyjnie targetowanym i bardzo ciekawym przypadkiem. Chrapanie może być objawem bezdechu sennego, którego skutki mogą być bardzo poważne – z zagrożeniem życia włącznie! Ponadto spanie w towarzystwie osoby chrapiącej może zabrać aż 260 godzin snu w ciągu roku – czyli prawie godzinę dziennie. A także, że ten problem dotyczy głównie mężczyzn po 40. roku życia – aż 70 proc. z nich cierpi na tę dolegliwość.

W pierwszej kolejności zespół agencji postanowił przyjrzeć się grupie docelowej. Po analizie, w czasie której dokładnie zapoznaliśmy się z profilem osoby cierpiącej na chrapanie oraz okolicznościom towarzyszącym tej dolegliwości, doszliśmy do trzech wniosków. Po pierwsze, chrapiący bardzo często o tym nie wiedzą. Po drugie, większość tych osób nie jest w stanie powiedzieć, czy cierpią na chrapanie czy na bezdech senny – przy czym nie do końca mają świadomość konsekwencji obydwu zjawisk. Po trzecie, partnerzy chrapiących także cierpią z tego powodu.

Jak najwięcej pod kontrolą

Postawiliśmy na stworzenie nowego landing page’a, niezależnego od strony klienta, niestandardową komunikację skierowaną do osób zainteresowanych wyleczeniem chrapania oraz przeprowadzenie kampanii online w różnych kanałach emisji, rozliczane w modelu CPC, zapewniającym efektywność, ale i dużą kontrolę.

Koncepcja kreatywna polegała na stworzeniu funkcjonalnej strony WWW, na której użytkownicy przypuszczalnie dotknięci chrapaniem lub osoby im bliskie mogły dowiedzieć się więcej o leczeniu oraz wejść w interakcję: zostawić w kilku miejscach dane kontaktowe (zapisać się na konsultacje lekarskie, zabieg, zgłosić do kliniki, polecić chrapiącego znajomego, wypełnić ankietę). Przed kampanią stworzono też kilka wersji kreacji reklamowych, pod które przeprowadzono testy A/B. W ramach działań online zdecydowaliśmy, by w przypadku kampanii zorientowanych na dane kontaktowe (leady) w ogóle nie używać standardowych emisji, rozliczanych w modelu CPL. Całość oparto na dywersyfikacji form reklamy (AdWords, display, retargeting, Facebook, mailingi itd.) oraz autorski schemat optymalizacji działań.

Czemu CPC zamiast CPL? Jak mówi Krzysztof Karmiński, programmatic buying manager w adCookie, to kwestia kontroli: – Mając pod kontrolą wszystkie aspekty kampanii – od komunikacji, poprzez kreacje, landing page, po kanały komunikacji, rozliczenie „za kliknięcie” pozwala w pełni panować nad tym, gdzie wyświetlają się reklamy i jaki jest faktyczny koszt wyświetleń/kliknięć dla danego medium. Możliwość precyzyjnego targetowania reklam pozwoliła osiągnąć bardzo wysoką jakość generowanych kontaktów, a przy tym wyświetlać się na dobrych jakościowo witrynach, dzięki czemu wzmacnialiśmy rozpoznawalność kliniki Medicus DCL. Dywersyfikacja mediów i form targetowania pozwoliła nam też na systematyczną optymalizację kampanii i zbijanie stawki za konwersję – pozyskanie formularza kontaktowego. Aby lepiej oceniać efektywność prowadzonych działań, zainstalowaliśmy wiele narzędzi mierzących oraz napisaliśmy dedykowany skrypt przekazujący dodatkowe informacje do Google Analytics.

Kuchnia kampanii

Kampania reklamowa obejmowała takie działania, jak:

• ▶ przygotowanie nowoczesnej strony WWW, informującej o możliwościach leczenia chrapania, zachęcającej do kontaktu i wypełnienia zawartej na niej ankiety,
• ▶ skonfigurowanie odpowiednich narzędzi, mierzących jakość ruchu i efekty kampanii,
• ▶ zaprojektowanie wyróżniających się kreacji, zgodnie z założeniami performance,
• ▶ dywersyfikację kanałów komunikacji: emisję na witrynach tematycznych i lokalnych, RTB, audience targeting, wyszukiwarkę Google, remarketing, Facebook, e-mail marketing,
• ▶ optymalizację: monitorowanie jakości ruchu z poszczególnych kanałów oraz systematyczną poprawę efektów w trakcie trwania kampanii,
• ▶ kontynuację komunikacji do osób, które zostawiły dane kontaktowe w ramach kampanii i umówienie ich na wizytę w klinice.

Serce kampanii

Sercem całej kampanii internetowej był specjalnie zaprojektowany landing page, na którym użytkownik, oprócz uzyskania informacji o możliwościach leczenia, zachęcany był do wypełnienia krótkiej ankiety dotyczącej jakości jego snu. Landing page został tak przygotowany, aby problemem chrapania zainteresować również partnerów osób cierpiących na tę dolegliwość – dostali oni możliwość wysłania zgłoszenia bliskiej osoby na profesjonalną diagnostykę.

Kreacje reklamowe

Stworzone zostały dwie różne, animowane linie kreacyjne. Przeprowadziliśmy testy A/B przed startem właściwej kampanii, aby na podstawie zainteresowania, jakie budzą wśród użytkowników (klikalność), oraz jakości ruchu (zachowania) na stronie, wyłonić tę wersję, która przyniesie lepsze efekty w kampanii. Na jej podstawie miały zostać przygotowane wszystkie pozostałe grafiki reklamowe, zaplanowane dla akcji.

Zwycięzcą została niestandardowa, przyciągająca wzrok animacja z ruchomą piłą, która jednocześnie jasno wskazywała komunikowany problem. Dzięki temu w reklamę klikały osobę faktycznie zainteresowane usługą.

Analityka i monitoring

By móc na bieżąco analizować i optymalizować uzyskiwane w kampanii wyniki, zaimplementowaliśmy następujące narzędzia i rozwiązania:

• ▶ Google Analytics – implementacja aktualnego kodu GA i pełna konfiguracja wraz z wdrożeniem autorskiego skryptu mierzącego wiele niestandardowych akcji wykonanych na landing page, jak np. analiza skopiowanego tekstu z treści strony, mierzenie momentu opuszczenia strony (zamknięcie karty przeglądarki), do której sekcji użytkownik przescrollował stronę, oznaczanie do którego pola formularza dotarł użytkownik i na które pytania ankiety odpowiedział – te wszystkie i wiele innych informacji przekazywane były do Google Analytics,
• ▶ Badania trafficu/UX – podpięcie narzędzi analizujących ruch na stronie: heatmapy kliknięć, scrollowań i wizyt użytkowników,
• ▶ Tag manager – struktura zarządzania tagami, implementacja kodów remarketingowych, mierzących konwersje i akcje na stronie.

Co się udało osiągnąć

– Jesteśmy bardzo zadowoleni z rezultatów przeprowadzonej kampanii reklamowej – mówi Dagmara Lejszys, dyrektor działu marketingu Medicus DCL. – Oprócz większego zainteresowania całą ofertą Medicus DCL, bezpośrednio z kampanii pozyskaliśmy 811 danych kontaktowych do osób zainteresowanych wyleczeniem chrapania. Z pozyskanych leadów jeszcze w okresie trwania kampanii kilkaset osób umówiło się na konsultację laryngologiczną lub zabiegi. Jeszcze przez kilka miesięcy po jej zakończeniu zgłaszały się do nas osoby zainteresowane zabiegiem. Myślę, że to skuteczna strategia komunikacji dostosowana do grupy docelowej oraz precyzyjność działań online wpłynęły na bardzo dobry wynik tej kampanii.

Mateusz Sobieraj, CEO agencji adCookie