Testy napędzają promocję
Zuzanna Taraszewska, Dawid Kopicki
Marketing w Praktyce nr 3 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
Minęły czasy, kiedy zamieszczona w internecie pozytywna opinia o produkcie wystarczała, by rozwiać wątpliwości i zachęcić nabywców. Dziś konsument oczekuje rzetelnych informacji oraz rekomendacji ze strony obiektywnego otoczenia. Dlatego udział w testach, rankingach i porównaniach – razem z konkurencją – ma ogromny sens.
Dzięki działaniom lojalnościowym i brandingowym rozszerza się zakres produktów i usług kupowanych w sposób spontaniczny. Wciąż jednak wiele decyzji zapada po szczegółowej analizie dostępnych na rynku ofert. Wraz z rozwojem wiedzy klientów (content marketing się kłania!) analiza ta staje się coraz bardziej dokładna i obejmuje dużo większą liczbę producentów/dostawców niż kilka lat temu. Na przeszkodzie stoją jednak: chęci, czas i możliwości. Zdecydowana większość nabywców zadowala się kilkoma podstawowymi parametrami, np. czterech lodówek: wymiary, pojemność, liczba programów chłodzenia, pobór prądu. Ale już przebiegu mrożenia i rozmrażania nie da się przeprowadzić w typowym M-3. Co innego, gdy takie porównanie, test, ranking (zwane dalej ogólnie projektem porównawczym) przeprowadzi, opracuje lub opisze ktoś inny – ktoś zainteresowany, ale niezwiązany bezpośrednio z producentami testowanych urządzeń.
Projekt porównawczy: kto, jak, ile?
Producenci czy dystrybutorzy niemal wszystkich produktów i wielu usług mogą dziś brać udział w projektach porównawczych organizowanych przez wiele mediów. Z jednej strony prowadzą je media branżowe (magazyny drukowane i portale internetowe), a z drugiej – samodzielni eksperci, influencerzy, blogerzy, vlogerzy, youtuberzy.
W zależności od charakteru, reputacji, zasięgu, precyzji grupy docelowej, ale też podjęcia przez medium/eksperta działań promujących projekt porównawczy, udział w takim przedsięwzięciu może być działaniem darmowym lub też może wiązać się z koniecznością podjęcia współpracy komercyjnej. Oczywiście, odpłatne testy nie są równoznaczne z uzyskaniem lepszej oceny.
Nie da się podać wzoru i wyliczyć kosztu uczestnictwa w projekcie porównawczym. Wielu blogerów, vlogerów, youtuberów czy też mniejszych i mniej znanych portali zgodzi się na współpracę barterową, tj. publikację testu w zamian za zrecenzowany produkt. To opłaca się szczególnie producentom, dla których koszt przekazania danego towaru jest o wiele niższy niż w przypadku np. dystrybutorów. Powstaje oczywiście pytanie, czy test zostanie przeprowadzony na tyle fachowo, że jego wyniki znajdą uznanie w oczach klientów. Pojawienie się w teście na dużym portalu, u influencerki lub w medium drukowanym, oznacza najczęściej obszerny test ekspercki wraz z publikacją na stronie redakcyjnej (prasa drukowana) lub/i głównej (portal internetowy, blog) oraz pełną promocję w serwisach społecznościowych. Jeżeli testowany sprzęt zostaje w redakcji, można oczekiwać jego systematycznego pokazywania na wydarzeniach medialnych, np. targach, eventach etc. Zwykle oznacza to wydatek rzędu kilkunastu czy nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych. Czy warto? Wszystko zależy od produktu i budżetu akcji promocyjnej.
Jednym z rodzajów projektu porównawczego są konkursy i programy jakości. To częsta praktyka stosowana przez media biznesowe oraz z branży FMCG/handel. Zgłoszenie do konkursu oraz przetestowanie produktu/usługi przez jury jest darmowe, natomiast za zgodę na komunikowanie wyników danego zestawienia i posługiwanie się zdobytym znakiem jakości należy już zapłacić.
Jeden ranking, wielu zwycięzców
Jeśli telewizyjne konkursy talentów czegoś nas nauczyły, to tego, że zwycięzcą nie jest tylko ta osoba, która zajęła pierwsze miejsce. Spójrzmy na listę finalistów pierwszej edycji polskiej wersji programu „Idol”. Pierwsze miejsce zajęła Alicja Janosz, ale program otworzył drzwi do dużej kariery także Ewelinie Flincie (2.), Szymonowi Wydrze (3.), Tomaszowi Makowieckiemu (5.) oraz przede wszystkim, Annie Dąbrowskiej (8.) – zdobywczyni Fryderyków.
Podobnie w przypadku testów, rankingów i porównań. Choć istnieje jedna, główna lista z kolejnością, nie oznacza to, że produkty czy usługi spoza zwycięskiej trójki będą skazane na niewielkie zainteresowanie klientów. Trzeba bowiem pamiętać, że dla różnych klientów liczą się różne parametry czy cechy danego produktu: dla jednych istotna będzie wyłącznie cena, a dla innych – wysoka jakość produktu. A jeszcze inne produkty znacznie łatwiej dostać, ponieważ znajdują się na półce każdego osiedlowego sklepu. Jeśli więc niska pozycja w rankingu nie wynika z wad produktu, ale z jego strategicznego pozycjonowania, raczej nie będzie go to dyskwalifikować w procesie zakupowym klientów.
Współpraca z testerem
To, czy nasz produkt weźmie udział w danym teście czy rankingu, w dużej mierze zależy od zaangażowania samego producenta/dystrybutora czy obsługującej ich agencji PR. Dlatego warto znać kalendarze wydawnicze mediów drukowanych, dzięki którym nie przegapi się organizowanego, ciekawego zestawienia. Oczywiście przeprowadzenie testu można zaproponować z własnej inicjatywy – dziennikarze chętnie recenzują nowości produktowe, przy czym trzeba liczyć się z faktem, że przedmiot ten musi być interesujący i zwykle pozostaje w redakcji.
W przypadku testów proponowanych z własnej inicjatywy należy przekazać dziennikarzowi produkt oraz pomocne materiały prasowe, tj. dossier produktowe oraz zdjęcia high-resolution, w tym pack shoty. W przypadku udziału w rankingu i porównaniach dziennikarz zwykle przesyła własny formularz do wypełnienia po to, by od każdego producenta otrzymać te same informacje.
Które produkty wysłać do takich zestawień? Wszystko zależy od oczekiwań producenta czy dystrybutora. Można wysłać nowość produktową, której nie ma jeszcze na sklepowych półkach, by poznać opinię dziennikarza i wykorzystać ją w późniejszych rozmowach z kupcami z danej sieci czy sklepu. Można też przekazać produkt już obecny w sklepach, by wygenerować czy podkręcić jego sprzedaż.
Testy napędzają promocje
Wysokie pozycje osiągnięte we wszelakich rankingach i porównaniach mogą posłużyć jako wyróżnik na tle konkurencji. Sam udział w zestawieniu przygotowanym przez prestiżowe czasopismo działa na naszą korzyść, bowiem pozytywnie wpływa na postrzeganie naszej marki. Informacja o wyniku może zostać wyróżniona na naszej stronie WWW, jak i w reklamach. Możemy chwalić się nim na stronach lądowania, a także w opisach produktów bądź usług. Wysoki wynik z pewnością przyciągnie wzrok zainteresowanych, dlatego nada się zarówno do reklamy w formie graficznej, wideo, jak i tekstowej.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Zuzanna Taraszewska, specjalistka PR i content marketingu, właścicielka agencji PR-imo public relations.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
Dawid Kopicki, bloger w Kopicki.pl.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
