Zasięg celebryty. Zasięg influencera. Remis?

Tomasz Orzechowski

Marketing w Praktyce nr 4 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Dziś blask dawnych celebryckich gwiazd osłabł, a medialny firmament popularności przecinają komety social influencerów. Czy w marketingu jest jeszcze miejsce dla celebrytów?

Niewiele jest marek, które w ogóle nie korzystają ze wsparcia znanych osób: celebrytów, brand ambasadorów czy digital influencerów. Ostatnie badania podają liczbę 14 proc. firm, które rezygnują z podobnej współpracy, głównie z powodu charakteru swojego produktu. Większość marek coraz chętniej przeznacza coraz to większe budżety na takie działania.

Tak jak w przypadku innych działań marketingowych, także tu kluczowe jest odpowiednie wyznaczenie celu, zbudowanie odpowiedniego komunikatu i dopasowanie narzędzi, by egzekucja przyniosła satysfakcjonujące rezultaty. Czy marki robią to dobrze? Czy właściwie rozumieją, gdzie tkwi różnica między celebrytami a cyfrowymi influencerami? Na pytania postaram się znaleźć odpowiedź.

O kim w ogóle mowa?

Celebryta wiąże swoją markę osobową ze sponsorującą go firmą i produktem. W tej strategii marketingowej szeroka grupa odbiorców komunikatu marketingowego (ATL to najczęściej wykorzystywane media), dla których ten celebryta jest idolem czy sportowym wzorem, może ulec impulsowi zakupowemu i nabyć promowany produkt.

Inaczej działa strategia influencerska, w której przekaz jest budowany w sposób podobny do wzorców z marketingu szeptanego, zwanego także marketingiem opinii. Digital influencer formuje swoją opinię na temat produktu i tę ekspertyzę wiąże pośrednio lub bezpośrednio w tworzonej przez siebie treści z logotypem marki, która za produktem stoi. W ten sposób wpływa na percepcję swoich odbiorców, a następnie utrwala wytworzony w niej obraz produktu poprzez dialog rozwijany za pośrednictwem mediów społecznościowych. Strategia wspierania marketingu marek zasięgiem digital influencerów jest dostępna przy niższych budżetach niż klasyczny celebrity endorsement, a także jest bardziej skuteczna we wspieraniu sprzedaży.

Żeby nie było tak łatwo, w dzisiejszych czasach zaciera się granica między celebrytami a influencerami. Z jednej strony bowiem widzimy gwiazdy szklanego ekranu angażujące fanów i budujące swoje zasięgi w internecie. Z drugiej strony, najbardziej popularne gwiazdy mediów cyfrowych spotykamy coraz częściej w kampaniach OOH czy TV.

Jak rozróżnić, kto jest kto

Wydaje się, że jedną z prostszych metod odróżnienia celebrytów od influencerów jest to, jak budują oni swój zasięg. Jeśli kreują treści specjalnie dla online’u, wówczas są influencerami. Gdy ich ogromna internetowa publiczność to pochodna popularności offline, wówczas mamy do czynienia z celebrytami. W tym przypadku też sama marka lub też agencja marketingowa tworzy ideę kreatywną, wokół której zbudowana jest cała kampania. Celebryta jest aktorem, który w kampanii odgrywa ustaloną rolę. Celebryci nie muszą być ekspertami w dziedzinie, w której liderem chce być marka. Ba, więcej, nie muszą być z nią związani wcale, a endorsement cały czas działa – dlatego że punktem odniesienia jest tutaj zasięg i masowe media, które wspierają kampanię. Miliony osób, które zobaczą film czy zawody sportowe, mogą spróbować reklamowanego przez celebrytę produktu.

Influencerzy nie tylko są ekspertami w swojej dziedzinie – co jest najczęstszą po zasięgu przyczyną angażowania ich przez marki – ale też są self-marketerami, których udział w kampanii pozwala rozwinąć ideę kreatywną, a czasami nawet poprowadzić własną subkampanię produktu w oparciu wyłącznie o wskazówki ze strony sponsora. Idea, główna informacja pochodzi od marki, ale treść, jak i sposób jej wyrażania oraz połączone z tym emocje są już po stronie digital influencerów, którzy zachowują pewną niezależność i artystyczną wolność wyrazu. Ta autonomia jest też kością niezgody, gdyż niektórzy marketerzy, najczęściej mający na swoim koncie doświadczenia z celebrity endorsement, chcą traktować influencerów jak kiedyś celebrytów, czyli kontrolować to, jak i w jaki sposób promują ich produkt. Takie działanie stanowczo odradzam, gdyż może narazić relację na szwank i skutkować antypromocją. Digital influencer stanowi oś promocji testowanych lub używanych przez niego produktów. Jeśli ich próbuje, jest to impulsem do spróbowania dla śledzących go w sieci followersów. Jeśli zachęca do kupna, jego fani chętnie kupują, gdyż poziom zaufania do tak polecanych produktów sięga 70 proc. Dobrym przykładem są tutaj blogerzy z branży fashion, którzy często sami są projektantami czy designerami ściśle powiązanymi z branżą i tematem. Dodatkowo influencerzy oferują poziom kreatywności niespotykany w kampaniach z użyciem gwiazd ekranu czy sportu, które w spotach jedynie odgrywają wcześniej zaplanowane przez marketerów role.

Jakie zaangażowanie wywołują

Kluczową różnicą między endorserami marek, jakimi są celebryci, a influencerami jest zaangażowanie, które jest wypadkową modelu komunikacji. Tutaj miernikiem mogą być tylko interaktywne media, które nie są domeną celebrytów. Ale tylko one pozwalają ocenić nawiązany dialog: liczbę reakcji zwrotnych, komentarzy, udostępnień. Tych możliwości nie dają billboardy ani telewizja, dlatego też tradycyjne media i ich endorserzy, jeśli chodzi o zaangażowanie przegrywają z influencerami na całej linii. Celebryci są jak media 1.0, gdzie komunikacja była jednokierunkowa: od medium do widzów. I to jest ich domeną i siłą: mają być widziani na ekranie, dobrze słyszani z estrady, ale nie możemy z nimi nawiązać interakcji. Budują klasyczny świat gwiazd, świat aspiracji i takie emocje po stronie odbiorcy komunikatu marketingowego, które sprawiają, że chce stać się jego częścią. W tym przypadku kampanii influencerskich – odbiorca dzięki interakcji i zaangażowaniu częścią tego świata już jest. Bo influencerzy nie tylko inspirują, lecz angażują swoją publiczność w dialog, który jest domeną mediów 2.0. I nawet jeśli content jest sponsorowany, to właśnie siłą promocyjną jest dialog, jaki influencer nawiązuje ze swoimi czytelnikami, fanami czy followersami, którzy w formie komentarzy lub wiadomości zadają pytania o szczegóły. Bo social influencing to taki sport kontaktowy, gdzie wartość i siła komunikatu marketingowego zbudowana jest właśnie na algorytmie zaangażowania zwrotnego między twórcą treści a odbiorcą.

Zasięg ich łączy

Jedni i drudzy mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe swoich fanów, a wspólnym mianownikiem dla celebrytów i influencerów jest z pewnością zasięg. Bo choć jednej strony gwiazdy kina, estrady czy sportu budują swoją popularność przez tradycyjne media, a z drugiej popularność influencerów zyskała wraz z erupcją mediów społecznościowych, to jednak bardzo silny jest między tymi dwoma grupami zbiór wspólny. Z lekką przewagą na korzyść tych pierwszych, gdyż znacznie częściej spotykamy celebrytów, którzy aktywnie działają w kanałach online, budując dialog z fanami, niż digital influencerów na billboardach lub spotach kampanii ATL.

Jak generują sprzedaż

Wzrost sprzedaży, ROI, zwrot z inwestycji. Te ulubione przez marketerów hasła coraz częściej powiązane są z efektami kampanii angażujących digital influencerów. Według danych ZD Net aż 30 proc. konsumentów chętniej kupuje produkty polecone przez blogerów niż przez znanego aktorów. Aż 70 proc. milenialsów (którzy dziś są w wieku od 18 do 34 lat, co stanowi dla wielu marek główną grupę zakupową) stawia na podobnym poziomie rekomendacje gwiazd internetu, co polecania od przyjaciół i daje im priorytet nad tradycyjnymi celebrytami. Dlaczego? Gdyż wychowali się na progu cyfrowej ery, w epoce medialnej przemiany i to środowisko jest dla nich naturalne. Według Tech Insider aż 73 proc. z nich czuje emocjonalną więź z wybranym youtuberem, a aż 60 proc. z nich spróbowałoby rekomendowanego przez niego produktu. Według danych ze wspólnego badania przeprowadzonego przez portal Twitter i firmę Annalect, aż 40 proc. respondentów zakupi produkt polecony przez influencera w takich serwisach jak Instagram, Twitter czy YouTube. Jaki wpływa ma to na sprzedaż? Jednym słowem: bezpośredni.

Kluczowy faktor – efektywność kosztowa

Nie tyle co oszczędności (za oceanem budżety na influencerów liczone są w milionach dolarów), ile właśnie efektywność kosztowa jest kluczowym faktorem, który przemawia na rzecz tego typu kampanii. Najłatwiej porównać to w tym samym układzie odniesienia – celebryci najczęściej angażowani są do kampanii z wykorzystaniem różnych mediów rozliczanym w rocznym lub kilkuletnim budżecie. ROI dzielony na kilka źródeł ruchu wspierającego sprzedaż nie jest tak imponujący, jak krótka i skuteczna (czytaj poparta też solidnym, ale proporcjonalnym budżetem) akcja influencerska w mediach społecznościowych, która może impulsowo wpływać na wyniki sprzedaży w bieżącej kampanii i której wpływ może być widoczny już w kwartalnym lub krótszym raporcie sprzedaży. Według portalu WeareSocialMedia.com 97 proc. tzw. microinfluencerów pobiera opłatę niższą niż 500 dol. za promocję powiązaną ze stworzoną przez nich dedykowaną treścią. To kwota dostępna dla każdego marketera, wystarczy przed odpowiednie dopasowanie przekuć ją na sprzedaż. Taki mały sukces od razu pozwala zwiększyć budżet na ten cel w rozmowach z zarządem firmy.

Różnie z wiarygodnością

Ile razy mijając billboard z wizerunkiem celebryty oznakowanym marką lub przełączając reklamy w TV myśleliśmy, o co chodzi? Zapewne nieraz. Złe dopasowanie celebrytów do produktów to grzech wielu marketerów. Możliwe, że z powodu braku środków, braku wiedzy, a pod presją zwierzchników do kampanii wybierali celebrytów niedopasowanych do marki jedynie po to, by zrealizować życzenie zarządu firmy. Tak sytuacja nie istnieje w przypadku marketingu z użyciem digital influencerów, a jeśli istnieje, to nadużycia są wyjątkiem potwierdzającym regułę. W takiej kampanii konsumenci kupują nie produkt i sławę celebryty, ale profesjonalizm i wiedzę influencera na jego temat. Dlatego zwykli ludzie nawiązują z influencerami relację, proszą o rady i sugestie. I tu szala statystyki przechyla się zdecydowanie na korzyść digital influencerów. Aż 30 proc. w stosunku do 3 proc. osób kupi chętniej produkt rekomendowany przez influencera niż przez celebrytę. Co więcej, kobiety, które są dla wielu produktów podstawową grupą zakupową, znacznie mniej ufają celebrytom (dane potwierdzone przez Fast Company). Stąd pewnie sukcesy wielu fashionistek, szafiarek i blogerek modowych. Na 1500 ankietowanych kobiet aż 86 proc. z nich za źródło inspiracji zakupowych wskazało zwykłych ludzi, inne kobiety – czyli powyższe blogerki czy influencerki, dając im pierwszeństwo przez gwiazdami mody i ekranu.

Kto wygra wyścig po marketingowe budżety?

Największe biznesy w marketing-mix będą brały pod uwagę strategię mieszaną, budując zarówno wizerunek, jak i przeliczalną wartość i wykorzystując w kampaniach gwiazdy świata offline i online. Celebryci na pewno będą musieli w przyszłości bardziej profesjonalnie zagospodarować swój wizerunek online, podczas gdy influencerzy zainteresowani udziałem w kampaniach offline i zwiększaniem swojej popularności poza ramy internetu będę musieli podszlifować swoje aktorskie zdolności. Z powodu naszej kulturowej fascynacji gwiazdami kina i sportu oraz udowodnioną w największych kampaniach skutecznością strategia celebrity endorsement pozostanie ważnym narzędziem marketerów także w przyszłości. Z drugiej strony, rola internetu oraz liderów opinii w nim staje się dominująca. Wraz z gigantyczną popularnością serwisów Facebook, YouTube, Instagram czy Snapchat zmienia się też nasza percepcja celebrytów, którymi stają się też digital influencerzy. Zmieniają oni marketingowy biznes, jeśli chodzi o branding czy endorsement, wymagając od nas – marketerów proaktywnego nastawienia. Dlatego prawdziwy celebryta w świecie marketingu zaczyna być definiowany nie przez pryzmat tego, jak bardzo on sam jest popularny, ale jak bardzo zmotywowana jest jego docelowa publiczność. Dane mówią, że aż 59 proc. marketerów odpowiedzialnych za działania marek zwiększy w najbliższym czasie swoje budżety na działania w digital influencers – czy ty też?

Digital influencer to:

• – ekspert w temacie, pasjonat,
• – który zbudował własną popularność w internecie,
• – wiarygodny w percepcji swojej publiczności,
• – znany (lub znany w swojej grupie docelowej).

Celebryta to:

• – aktor, sportowiec, gwiazda estrady, osoba publiczna,
• – która swoim zasięgiem wspiera wizerunek marki,
• – zyskała popularność w tradycyjnych mediach (TV, radio etc.),
• – niekoniecznie jest aktywna w mediach cyfrowych i social mediach.

Tomasz Orzechowski, prezes zarządu 365agencja. Jest menedżerem z dużym doświadczeniem w obszarze celebrity endorsement. Negocjował kontrakty angażujące prawa do wizerunku takich gwiazd sportu, jak Mike Tyson, Adam Małysz, czy José Mourinho w kampaniach promocyjnych znanych marek.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
twitter: @orzechovvski