Ile seksu na jeden pączek
Beata Mosór-Szyszka
Marketing w Praktyce nr 4 / 2017 / Case study / artykuł z wydania drukowanego
Omni Calculator to krakowski startup, który poprzez portal internetowy oferuje możliwość łatwego obliczenia wszystkiego, co da się policzyć, m.in. wskaźnik wagi ciała BMI czy długość życia palacza. Tematyczne wyliczenia, zwane kalkulatorami, są oferowane głównie w języku angielskim i największą popularnością cieszą się na rynku amerykańskim. Wybrane kalkulatory tworzone są z myślą o promocji marki na lokalnych rynkach, np. polskim, japońskim, skandynawskim.
Omni Calculator zgłosił się do nas z prośbą o pomoc w rekrutacji nowego specjalisty marketingu oraz zaprojektowanie nowego procesu promocji kalkulatorów. Od kilku miesięcy zespół tworzył interesujące kalkulatory dotyczące bieżących trendów i wydarzeń. Na przykład liczący koszt muru zapowiedzianego przez Donalda Trumpa na granicy z Meksykiem czy obliczający ekwiwalent papierosów wdychanych w powietrzu ze smogiem, które promował w mediach i w internecie. Wokół tych ich specyficznych kalkulatorów udawało się wygenerować pewne zainteresowanie portali internetowych, jednak nie przekładało się to na rozpoznawalność marki. Przed nową kampanią został zatem postawiony cel – nie tylko zwiększenia liczby wejść na stronę, ale także trwałe zwiększenie ruchu z wyszukiwarek.
Trener szkolenia: Justyna Bakalarska-Stankiewicz
Webwriting i strategia content marketingu w internecie..
Szkolenie online:
Jak znaleźć wzór na sukces
Już sam pomysł na ciekawe kalkulatory wydał nam się bardzo trafiony. Za konieczne uznaliśmy jednak wprowadzenie zmian w procesie ich promocji i prezentacji.
Pierwszym krokiem stała się przebudowa strony. Zależało nam, by kalkulatory były prezentowane w formie atrakcyjnych wizualnie landing page’ów, gdzie użytkownik w ciągu kilku sekund mógłby rozpoznać cel strony (przez czytelny nagłówek), dokonać wyliczenia (umiejscowienie akcji w topie strony) i podzielić się kalkulatorem lub swoim wynikiem/wyliczeniem ze znajomymi. Dotychczas podstrony portalu zawierały dużo tekstu, a kalkulator był mało widoczny wśród otaczających go reklam i różnorodnych komunikatów call-to-action („download the app”, „embed on your website” etc.).
Podczas prowadzenia promocji zdecydowaliśmy się skorzystać z iteracyjnego narzędzia prowadzenia projektów o nazwie lean sprint. Zaproponowaliśmy klientowi zamknięcie działań w tygodniowych etapach (zwanych sprintami), z wybranym jednym dniem na publikację kalkulatora. Krótkie testy, szybkie wprowadzanie zmian w trakcie kampanii tydzień po tygodniu, wykorzystanie real-time marketingu, ścisła współpraca z zespołem klienta podczas sprintów, zrozumienie w całym zespole zasad, którymi będziemy kierować się podczas promocji: to miało pomóc nam wytworzyć zaangażowanie i optymizm wokół danego kalkulatora i osiągnąć efekt skali.
Propozycja spodobała się klientowi, choć nalegał on na przeprowadzenie wstępnego testu. Miał zostać przeprowadzony na kalkulatorze związanym z tłustym czwartkiem.
Działamy!
Kampanię promocyjną oparliśmy na dwóch wyróżnikach kalkulatora, nazwanego przez nas „Pączkowanie”. Pierwszym z nich była kontrowersyjność. Wiedzieliśmy, że temat może wzbudzić zainteresowanie zwłaszcza wśród osób młodych, a także mediów i marek do nich skierowanych. Kalkulator podawał więc, ile seksu potrzeba, by spalić zjedzone tego dnia pączki. Nasze działania ukierunkowaliśmy na marki znane z tego, że lubią kontrowersję. Założyliśmy również, że kontrola kalorii i przeliczanie ich na długość biegu lub ćwiczeń zainteresuje wiele osób interesujących się zdrowym trybem życia, dietą, sportem i fitnessem.
Kluczowy był czas, dlatego już pierwszego dnia skontaktowaliśmy się z redakcjami mediów, które temat mógł zainteresować. Kolejnym krokiem było stworzenie baz blogerów, marek, grup społecznościowych, z którymi będziemy się kontaktować w dniu kampanii. Ważna była również warstwa wizualna akcji, dlatego stworzyliśmy humorystyczne infografiki, nadające się do komunikacji w mediach społecznościowych i w portalach (np. Demotywatorach). Zaczęliśmy testować nasze działania i kanały. Weryfikowaliśmy zarówno typy contentu (np. czy posty zawierające screen z wyliczeniem klikają się bardziej niż posty zawierające link do kalkulatora), jak i warstwę wizualną oraz kanały umożliwiające efekt skali.
Kluczowe w kampanii było skumulowanie działań promocyjnych i osiągnięcie efektu kuli śnieżnej do czwartkowego południa. Kontakt z mediami z początku tygodnia poskutkował widocznością w mediach już wczesnym rankiem krytycznego czwartku. Kalkulator pojawił się w Radiu Eska w audycji „Ranne ptaki”. Następnie pojawiły się publikacje w „Gazecie Wyborczej”, na stronach Playboy.pl i RadioZet.pl. Obecność PR wsparta intensywną aktywnością w social mediach z wykorzystaniem własnych kanałów, zaprzyjaźnionych marek, sieci znajomych i silną aktywnością w oparciu o Brand24 pozwoliły zbudować popularność kalkulatora. Dodatkowo poprzez social media kontaktowaliśmy się bezpośrednio z blogerami, markami i firmami, co przekładało się na szybkie publikacje na ich profilach. Dalszy przebieg akcji był przez nas ukierunkowywany, jednak siła społeczności zadziałała już sama. Kalkulator pojawił się na Wykopie, Spider’s Web, był widoczny w portalach dla osób młodych, a wiele osób konkurowało między sobą na liczbę zjedzonych pączków i czas, który muszą spędzić na ich spalenie. Kalkulator trafił również do wewnętrznych sieci firm i na ich komunikatory.
W trakcie akcji zespół agencji i klienta na bieżąco reagował na komentarze fanów pod wpisami nawiązującymi do #pączkowania: brał udział w dyskusji, co jest bardziej atrakcyjne od spalania kalorii (spanie vs seks), jak działa kalkulator, czy właściwie wylicza kalorie. Na tej podstawie podejmowaliśmy decyzje o dodatkowym wsparciu lub rezygnacji z poszczególnych kanałów promocji, w zależności, czy były wysoce czy nisko dyskusjogenne. Było to możliwe dzięki ścisłej współpracy, opartej na wspomnianym wcześniej podejściu lean sprint.
Kalkulator rezultatów
Akcja przyniosła znaczne zwiększenie odwiedzalności strony, dając wynik 35 tys. wizyt w sam tłusty czwartek. Udało się pozyskać kilkanaście linków do strony z liczących się domen, co w połączeniu z dużą liczbą share’ów w social mediach wpłynęło pozytywnie na pozycjonowanie. Cała akcja skierowana była do ludzi młodych, co pozwoliło na zwiększenie rozpoznawalności marki w grupie docelowej portalu. Udało się również potwierdzić, że tygodniowy sprint to wystarczający okres, by skonstruować skuteczną kampanię, bez używania płatnej promocji.
– Sprawne przeprowadzenie promocji oraz optymalizację naszych akcji marketingowych ułatwiło nam Brand24, które monitorowało wybrane przez nas wcześniej frazy. Gdy liczba wpisów na Twitterze oraz Facebooku zwiększała się bardzo szybko, wybieraliśmy do reakcji te wpisy, których influence score wynosił minimum 7/10. Tam, gdzie był duży zasięg i aktywni internauci wchodzący w interakcję, umieszczaliśmy odpowiedni komentarz, wywołując tym samym dalszą reakcję. Działał tutaj viralowy charakter kalkulatora. Każdy z naszych komentarzy był dostosowywany do danej osoby. Często pozwalaliśmy sobie na dużą dozę humoru, ale bez kontrowersji. Dodatkowo w zależności od wieku i płci autora oraz tematu publikowanej treści umieszczaliśmy przygotowaną przez nas wcześniej grafikę lub screen ze strony z konkretnymi wyliczeniami. Dzięki temu nasz komunikat był bardziej widoczny, co przekładało się na liczbę udostępnień oraz rozgłos w sieci – opowiada Zuza Komornicka, odpowiedzialna za social media podczas akcji.
– Jestem bardzo zadowolony z rezultatu kampanii, jak też ogólnej współpracy – mówi Mateusz Mucha, założyciel startupu Omni Calculator. – Początkowo szukałem pomocy w znalezieniu pracownika, który zajmie się PR-em i marketingiem, a skończyło się na pełnym i bardzo udanym redesignie portalu i wspólnie przeprowadzonym teście kampanii. Kampania pod wieloma względami dorównywała naszym własnym kampaniom, a w niektórych aspektach (social media, efekt wizerunkowy) je przerosła. Nie bez znaczenia dla nas jest również zdobyte doświadczenie: zobaczyliśmy w akcji kilka niestosowanych przez nas metod i narzędzi (infografiki, duża aktywność na Facebooku itd.).
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Beata Mosór-Szyszka, współwłaścicielka firmy doradczej Project: People, zajmującej się tworzeniem strategii biznesowych, outsourcingiem usług biznesowych, wdrażaniem podejścia lean do pracy zespołów i projektów.
