Oszczędzanie przez ściemnianie?
Maciej Szaroleta
Marketing w Praktyce nr 6 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
Powoli, lecz nieubłaganie kończy się era marketera ściemniacza, który za pomocą sprytnie skonstruowanych spotów TV był w stanie manipulować opinią publiczną. Nieuczciwy marketing przestaje się opłacać. Jest pozorną oszczędnością.
Przyzwyczailiśmy się do myślenia o marketingu jak o nie do końca szkodliwym ściemnianiu, gdy poza ewidentnymi naruszeniami prawa marketerzy mogli czuć się całkowicie bezkarni. Nikt nie weryfikował twierdzeń, nie zadawał trudnych pytań na temat składu lub pochodzenia, nie pisał krytycznych postów blogowych, nie publikował złośliwych filmików czy prześmiewczych zdjęć. Dziś ten krótkowzroczny sposób myślenia powoli odchodzi do lamusa.
Trener szkolenia: Michał Dziekoński
Marketing analityczny. Jak analizować konkurencję, zachowania klientów, trendy rynkowe.
Szkolenie online:
Marki, które biegną z podrobionymi numerami
Paweł z Kielc już wie, że na nieuczciwości trudno jest zaoszczędzić. W maju 2017 r. wystartował w półmaratonie kieleckim. Pobiegł i odebrał medal. Niestety, nie miał ochoty rozstawać się pieniędzmi na opłatę startową. Nie zapłacił. Wziął udział w zawodach z podrobionym numerem. Sprawa szybko wyszła na jaw. Organizator zadzwonił do oszusta. Spodziewał się przeprosin i skruchy. Zamiast tego usłyszał, że każdy „może biegać, gdzie chce, i nosić, co chce”. Post z transkrypcją rozmowy zamieszczony został na Facebooku.
Ultraliberalna postawa ściemniacza nie zyskała masowego poparcia. Internetowa społeczność szybko udowodniła cwaniakowi, że podjął najgłupszą decyzję inwestycyjną swojego życia. W ciągu kilku godzin kontrowersyjny wpis został udostępniony ponad 1000 razy. W najpopularniejszych komentarzach pojawiały się głównie popularne warzywa: burak i cebula. O sprawie napisał portal TVN24.pl. Paweł zaoszczędził 150 zł. W promocji dostał 10 minut wątpliwej jakości sławy, masę wstydu i zapewne kilka nieprzespanych nocy. Czy było warto?
Przypadek Pawła z Kielc jest świetną metaforą firmy, która chce zarobić na nieuczciwości, a przez to traci więcej pieniędzy oraz dodatkowo, znacznie więcej niż pieniądze. Przypadków znanych z case’ów komunikacji kryzysowej jest o wiele więcej. Danone chciało pójść na skróty i pobiec w marketingowym półmaratonie z lewym dokumentem dowodzącym, że Activia to podparte nauką i badaniami dobrodziejstwo żywieniowe. Amerykanie nie dali się nabrać. W 2010 roku, w ramach ugody sądowej, gigant ze Szwajcarii zobowiązał się do zapłaty 45 mln dol. odszkodowania. Utraty reputacji nie wyceniono.
Kilka lat wcześniej Hyundai i KIA wpadły na pomysł, by zarobić na sugerowaniu, że ich samochody mają większą moc niż prawdziwa. Szkoda im było inwestować w technologię. Oszczędność okazała się pozorna. Kalifornijski sąd był bezlitosny. Wypłaty dla poszkodowanych sięgnęły kwoty pomiędzy 75 a 125 mln dol. Odbudowa zaufania konsumentów na pewno kosztowała więcej.
Kilka lat przed koreańskim producentem amerykańska marka suplementów diety Airborne zachwyciła ludzi produktem, który miał zapobiegać przeziębieniu i grypie. Okazało się, że za buńczucznymi obietnicami nie stały żadne naukowe badania. Wszystko było reklamiarskim wymysłem. Kosztowało to firmę 30 mln dol. i rozczarowanie milionów konsumentów.
Oszczędzanie przez ściemnianie?
Kampania „Our Food. Your Questions” McDonald’s pokazuje, co się zmieniło. Nie da się dłużej chować za podwójną gardą uroczych spotów. Konsumentom to nie wystarcza. Chcą odpowiedzi na ważne pytania. Trzeba im je dać, bo się od nas odwrócą.
Uczciwość i otwartość marek to dziś bardzo silny trend, ale też odpowiedź na banalne wyzwanie: miliony ludzi cały czas patrzą firmom na ręce. Słuchają, czytają, analizują i wyrażają swoje zdanie. Są gotowi karać marki, które oszczędzają na prawdzie. Zgodnie z badaniem przeprowadzonym ostatnio przez Harris Poll, pomiędzy 30 a 61 proc. Amerykanów (w zależności od stopnia przewinienia) zmieniłoby swoje preferencje zakupowe, odkrywszy, że marka oszukuje na składzie lub w swoich fabrykach wykorzystuje dzieci.
Oliwa wypływa na wierzch coraz szybciej. Coś, co jeszcze kilka lat temu uchodziło płazem, już za chwilę nie będzie możliwe. Niebawem „zawsze podłączeni” z pokolenia milenialsów stanowić będą większość konsumentów, mając do dyspozycji technologie, które są w stanie zniszczyć nieuczciwą markę w ciągu kilku godzin. Powoli, lecz nieubłaganie kończy się era marketera ściemniacza, który za pomocą sprytnie skonstruowanych spotów TV był w stanie manipulować opinią publiczną. Nieuczciwy marketing przestaje się opłacać. Jest pozorną oszczędnością.
Marki, które mówią „jak jest”
Na szczęście widać wyraźnie, że (parafrazując powiedzenie naszych babć) „kto sprzedaje dobrze, nie musi sprzedawać dwa razy”. Uczciwość prowadzi do zaufania, zaufanie do lojalności, a utrzymanie lojalnego konsumenta kosztuje o wiele mniej niż pozyskanie nowego. Tak więc prawdomówność prowadzi do oszczędności. Nie chodzi tu histeryczne epatowanie swoimi wadami. Nic z tych rzeczy. Kluczem jest powiedzenie sensownych rzeczy odpowiedniemu konsumentowi: wskazanie na wady, które nie są dla niego znaczącymi wadami, a dzięki temu uwiarygodnienie wszystkich ważnych zalet.
Świetnie widać to na przykładzie perfekcyjnie uczciwej komunikacji holenderskiego hostelu Hans Brinker. Założenie było proste: przestańmy udawać, że mamy hotelowe warunki. Naszego młodego klienta, oglądającego dziesięć razy każdego eurocenta, to nie obchodzi. Pokażmy wszystkie nasze wady. Przyciągnijmy tylko tych ludzi, którzy nie przejmują się wadami. Tak narodziła się szczera i zabawna kampania będąca od kilku lat znakiem rozpoznawczym marki. W autoironicznych kreacjach schody przedstawiane były jako ekologiczne windy, mydło jako szampon i odżywka w jednym, a darmowe Wi-Fi gwarantowane dzięki… sąsiadom. Każda odsłona była kolejnym żartem marki z samej siebie. Wyjątkowymi ofertami były: drzwi do pokoju, łóżko, klucz i papier toaletowy. Uczciwość przełożyła się na biznes. Dziś to jeden z najpopularniejszych hosteli w Amsterdamie.
Podobną strategię zastosował Bank Hyposwiss. W czasie gdy większość marek finansowych obiecywała konsumentom złote gruszki na wierzbie, byle tylko przenieśli do nich swoje oszczędności, marka z Genewy poszła zupełnie w inną stronę. Postawili na konsumenta, dla którego liczy się przede wszystkim bezpieczeństwo i pewność, a następnie w kilkudziesięciu dowcipnych reklamach wykpili najpopularniejsze obiecanki-cacanki bankowców. Najpopularniejsze hasła wbijały ironiczne szpileczki konsumentowi oczekującemu cudów: „Lubimy naszych klientów z powodu ich pieniędzy. Oni lubią nas z powodu uczciwości”, „Jeżeli chcesz podwoić pieniądze na swoim koncie, umieść ich tam dwa razy tyle” czy „Nie pozwól pieniądzom za ciebie pracować, gdyż one tego nie robią”.
Podobnie jak w przypadku holenderskiego hostelu takie postawienie sprawy pozwoliło nie tylko na zyskanie reputacji „jedynego sprawiedliwego wśród krętaczy”, ale przede wszystkim na selekcję odpowiednich klientów.
Oszczędność dzięki uczciwości
Marki stawiające na uczciwość oszczędzają, gdyż nie komunikują się z nieodpowiednimi konsumentami w nieodpowiedni sposób. Unikają rozczarowań. Mówią tylko do ludzi, którym nie przeszkadzają ich wady, więc koszt ich pozyskania jest kilkukrotnie niższy. Pieczołowicie tworzą bazę lojalnych i polecających konsumentów, których minusy nie odstraszają, a podstawowe zalety uznają za ważne i czytelne. Uczciwość rodzi zaufanie, a zaufanie trwałą sprzedaż. W świecie nastawionym na szybką wymianę informacji czas marketingu ściemy się kończy. Nieuczciwe marki są coraz częściej wyłapywane i poddawane publicznej egzekucji w internecie. Przestaje się opłacać być nieuczciwym. Nie oszczędzaj pozornie. Nie bądź jak Paweł z Kielc.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Maciej Szaroleta, dyrektor strategii w agencji marketingu zintegrowanego Albedo Marketing.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
