Zdjęcie ze storytellingiem

Kari Goldyn, Bartek Goldyn

Marketing w Praktyce nr 6 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Wiele dni przygotowań i wyczerpująca wspinaczka ponad 50 profesjonalnych alpinistów, przewodników górskich i pracowników firmy dla jednego niesamowitego zdjęcia. I jednej niesamowitej historii, doskonale oddającej istotę marki Mammut.

Zdjęcia w marketingu mają wiele oczywistych zastosowań reklamowych, np. sesje portretowe światowej sławy modelek w reklamach Victoria’s Secret, perfekcyjne zdjęcia produktowe Apple czy kontrowersyjne fotografie Oliviero Toscaniego dla marki Benetton. Wyjątkowe zdjęcia można wykorzystać także w charakterze key visuala (KV). Taki obrazowy, wewnętrzny projekt pozwoli osobom pracującym przy kampanii (zarówno od strony agencji, jak i od strony klienta) zrozumieć, do czego jej twórcy dążą i jak chcą to przekazać odbiorcom, klientom, pracownikom, interesariuszom. KV wyznacza linię graficzną poprzez dobraną kolorystykę, układ fontów, ruch, charakterystyczne i powtarzalne elementy. Pokazuje główne emocje i historię opowiadaną przez markę. Buduje przekaz, komunikat.

Dobre zdjęcia z facynującą historią

Niektórzy uważają, że każda poprawna fotografia zrobiona dobrym sprzętem może uchodzić za dobrą. Inni twierdzą, że jego jakość to tylko i wyłącznie zasługa fotografującego, bo przecież niektórzy potrafią zrobić świetne ujęcie nawet za pomocą komórki. Słyszy się też opinie, że dobre zdjęcie wymaga tego czegoś, bez czego ani rusz: ciekawego miejsca, fascynującej twarzy czy pięknego przedmiotu. Prawdopodobnie każdy ma trochę racji, a aby zrobić zdjęcie naprawdę unikatowe, potrzebne są właściwie wszystkie te elementy oraz… historia.

Miejsca z potencjałem: niesamowity las

Mieszkaniec Irlandii Północnej może podjechać w okolice niewielkiego miasteczka Armoy i – wkładając w to minimum wysiłku – zrobić interesujące zdjęcie. Gdy dzień jest akurat ładny i przyjemny (co prawda tam to rzadkość!), słoneczko grzeje, można skorzystać i szybko (w południe, tuż przed obiadem, fotograf czuje już głód, więc nie ma czasu na kontemplację otoczenia) wyciągnąć aparat lub dobrej jakości komórkę (niektóre przebijają już swoimi matrycami wiele kompaktowych aparatów cyfrowych) i cyknąć fotę. Voila! Prawda, że nieźle wypadło?

Ale można też zrobić inaczej. Wyszukać miejsce z ogromnym potencjałem – np. Dark Hedges, piękna aleja drzew bukowych zasadzonych przez rodzinę Stuartów w XVIII wieku. Odpowiednio dobrać porę roku i wyruszyć z Polski z całym niezbędnym sprzętem (trzeba pokonać 2500 km). Po obsesyjnym analizowaniu prognoz jest nadzieja na odpowiednie do wymagań warunki pogodowe. Nocleg najlepiej w okolicy, żeby nie było problemu z dojazdem na miejsce jeszcze przed wschodem słońca. Koniecznie trzeba zabrać ze sobą statyw, bo o wschodzie jest mało światła i z ręki trudno zrobić nieporuszone zdjęcie. W końcu użyć profesjonalnego aparatu, filtru polaryzacyjnego i obiektywu o bardzo długiej ogniskowej (200 mm +), aby uzyskać efekt tunelu: kompresując tło i zawężając perspektywę.

Jeśli fotograf ma szczęście, w trakcie robienia zdjęcia może stać się coś ciekawego. Na końcu tunelu mogą pojawić się ludzie, którzy będą stanowić punkt odniesienia i pokażą, jak duże są drzewa w rzeczywistości. Może pojawić się mgła lub ciekawe światło, które dodadzą zdjęciu klimatu. Szczęście można też zastąpić odpowiednim budżetem: sami możemy to wszystko zaaranżować.

Po zrobieniu zdjęcia wystarczy jeszcze „tylko” kilkanaście godzin postprodukcji i powstaje obraz z dodatkową historią, która wnosi wartość ekstra. Takie zdjęcie można pokazać, opublikować, dołączyć do komunikatu prasowego marki, ale słuchaczy prawdziwe zaangażuje dopiero opowieść o tym, jak zdjęcie powstawało; o rysie historycznym miejsca; o biologii rosnących tam drzew, a także o tym, że bukowa aleja wystąpiła w serialu „Gra o tron”. To zdjęcie finalnie można wykorzystać do promocji marki, której filozofia jest zbieżna z uzyskanym na fotografii klimatem.

Mammut na Matterhornie: historia na szczycie

Zdjęcie idealne dla firmy Mammut – producenta odzieży górskiej i turystycznej zrobione zostało w Alpach Zachodnich, na jednym z najefektowniejszych szczytów Matterhorn (4478 m n.p.m.). Grupa alpinistów ubranych w czerwono-czarną odzież techniczną wspięła się po grani Hörnli na szczyt góry. Każdy z nich ustawił się w odpowiedniej odległości od pozostałych i czekał na odpowiednie warunki pogodowe. Nocą, na znak dany flarą, każdy z nich zapalił lampkę i ciemna grań na całej swojej długości została rozświetlona rzędem czerwonych świateł. Na to ujęcie czekał fotograf Robert Boesch. Wiele dni przygotowań i wyczerpująca wspinaczka ponad 50 profesjonalnych alpinistów, przewodników górskich i pracowników firmy dla jednego niesamowitego zdjęcia. I jednej niesamowitej historii, doskonale oddającej istotę marki Mammut.

Na bazie tego key visuala powstała cała kampania firmy, z okazji 150. rocznicy pierwszego zdobycia szczytu Matterhorn. Kampanii towarzyszyły informacje o pierwszych zdobywcach, różnego typu wyzwania, wydarzenia i konkursy, została także wyprodukowana limitowana kolekcja odzieży i górskiego ekwipunku Mammut.

***

Aby zrobić wyjątkowe zdjęcie, trzeba być odpowiednią osobą – artystą z dobrym sprzętem, w odpowiednim miejscu i odpowiednim czasie. W przypadku celów marketingowych także z odpowiednimi ludźmi. Bo dobrze jest mieć zaplecze – zespół kreatywnych osób planujących kampanię komunikacyjną, znających markę, umiejących określić cele i oczekiwania marketingowe – także fotografowi. Na szczęście wyjątkowych zdjęć w marketingu nie brakuje. Twoja marka również może takie zrealizować.

Kari Goldyn, odpowiedzialna za strategię i kreację w agencji WOOPA.
Bartek Goldyn, creative director w agencji WOOPA.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.