Start MwP Niewyświechtany zestaw case'ów
Drukuj

Niewyświechtany zestaw case'ów

poleca: redakcja „Marketingu w Praktyce”

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Na świecie działa i co miesiąc lub kwartał płaci podatek dochodowy jakiś miliard przedsiębiorstw. Nie wszystkie robią dobrze wszystko. Ale każde z nich robi dobrze coś. Sztuka jedynie w dotarciu do nich, zorientowaniu się, co robią, zadaniu kilku pytań. Dziś niewielkim wysiłkiem można trafić na autentyczne brylanty marketingowe, z których można czerpać inspiracje pełnymi garściami. W prezentacjach na konferencjach nie musi pojawiać się ten sam wyświechtany zestaw case’ów!

Kto ma dość słuchania o Apple’u, Google’u i Uberze podczas konferencji branżowych? Ręka do góry! Od czasu do czasu będziemy więc prezentować w tym dziale wybrane przez nas firmy, kampanie i badania marketingowe z całego świata. Nowe i stare. Zawsze ożywcze i inspirujące.

Niewyczerpane źródła inspiracji

Dlaczego w prezentacjach na konferencjach zwykle pojawia się ten sam wyświechtany zestaw case’ów? Na świecie działa i co miesiąc lub kwartał płaci podatek dochodowy jakiś miliard przedsiębiorstw. Nie wszystkie robią dobrze wszystko. Ale każde z nich robi dobrze coś. Sztuka jedynie w dotarciu do nich, zorientowaniu się, co robią, zadaniu kilku pytań. Dziś niewielkim wysiłkiem można trafić na autentyczne brylanty marketingowe, z których można czerpać inspiracje pełnymi garściami.

Sympatyczna kampania z elementem strachu

Kampania Severn Savings Banku sprzed kilku zaledwie lat to idealny przykład, że każda firma robi dobrze coś, choć niekoniecznie wszystko. Warte uwagi, docenienia i zapamiętania były niektóre elementy kampanijnej kreacji.

Największe wrażenie robił zdecydowanie plakat „Toobigaphobia”. Stylizowany nieco na poster filmowego horroru: pozaziemski stwór o kształcie wieżowca biurowego, wykrzywiony w grymasie złości, zamierza zniszczyć miasto i jego mieszkańców. Slogan „Toobigaphobia: Fear of big banks” również odwoływał się do mniej i bardziej znanych filmów strachu jak „Arachnophobia”, „Agoraphobia”, „Atelophobia” czy „Claustrophobia”. Tagline „It’s safe here” budował trafny kontrast, a jednocześnie prezentował wartość dla klientów. Kluczowym insightem było oczywiście zaufanie do dużych banków i innych instytucji finansowych, znacznie nadszarpnięte przez kryzys finansowy i jego skutki. Wiele osób straciło oszczędności i nieruchomości na skutek kruczków prawnych, podczas gdy dyrektorzy otrzymali sowite bonusy i udali się na zasłużone emerytury ze złotym spadochronem na plecach.

Inne kreacje w tej kampanii były zdecydowanie bardziej przyziemne i produktowe. Pokazywały aplikację mobilną, linię kredytową i prosto sformułowane umowy kredytowe. Z kreatywnego punktu widzenia trochę szkoda, ale z punktu widzenia menedżera marketingu jest to zrozumiałe. Severn Savings to bank powiatowy (country bank), podobny do banków spółdzielczych, jeśli chodzi o profil psychospołeczny klientów. Pełna kreacja, cykl kilkunastu plakatów opartych na strachu, mogłaby szybko znudzić brakiem konkretów.

Plakaty nie były jedynym narzędziem kampanii, który zaplanowała The Cyphers Agency, pomagająca bankowi. Dobór był bardzo trafny i zdecydowanie warto się nim zainspirować. Jak czytamy w opisie na stronie agencji, użyto wielu nośników zewnętrznych i ambientowych, jak stoliki w restauracjach w centrach handlowych, przystanki autobusowe, reklamy Facebooka, tzw. sticky note ad na okładce lokalnej gazety codziennej. Widoczność wzmocnił także sponsoring i obecność na lokalnych eventach plenerowych (banery, gadżety). Bank pojawił się również w radiu w formie advertoriala o nazwie „Bank Minute”: główny prezes banku przez minutę odpowiadał na pytania i doradzał, jak najlepiej korzystać z ich produktów. Do  tego doszły klasyczne e-mailingi pocztowe i elektroniczne oraz profile na Facebooku i Twitterze, na których bank promował eventy i produkty.

Kampania spełniła założone cele sprzedażowe (pożyczki, depozyty) oraz wizerunkowe. Większość mieszkańców regionu uważa Severn Savings za jeden z niewielu banków przyjaznych społeczności lokalnej 1.

Piłka nożna zbliża i zabija ludzi

Piłka to ekscytujący sport, który łączy ludzi na całym świecie. Ale piłka ma też swoją ciemną stronę, gdy emocje związane z meczem lub otoczką polityczną przekraczają możliwości kontroli ze strony widzów i graczy.

Tragedie na stadionach i poza stadionami poruszają wszystkich fanów futbolu. Pomijając wielkie tragedie związane z pojedynczymi klubami, jak katastrofy lotnicze, pamięć jest żywa, niestety, tylko przez krótki czas. W kolejny weekend ligowy, gdzieś na świecie, znów może zdarzyć się coś, co spowoduje śmierć ludzi i rozpacz rodzin.

Piłkarska Federacja Ekwadoru postanowiła zrobić coś konkretnego z tym problemem społecznym. Wraz z lokalną agencją Maruri Gray (należącą do globalnej grupy Grey) przygotowano publicity stunt: na kilku stadionach klubowych zdemontowano zwykle krzesełka i zamiast nich zamontowano siedziska w kształcie nagrobków. Każde z nich posiadało inskrypcję: imię, nazwisko, datę śmierci fana piłki. W zamyśle, było to jego/jej wieczne miejsce (eternal seat) na stadionie, którego nikt inny nie mógł wykupić ani zapewne zająć. Podczas każdego meczu to miejsce pozostawało wolne. A gdyby zginął kolejny kibic, pojawiłoby się nowe. I kolejne, i kolejne. Akcja rozpoczęła się w 2014 roku. Jak czytamy na stronie agencji, od tamtej pory nie zanotowano w Ekwadorze ani jednego zgonu, który byłby związany z piłką nożną.

Akcja zdobyła Brązowego Lwa podczas festiwalu reklamy w Cannes w 2014 roku oraz dwie ekwadorskie nagrody branżowo Condor de Oro: złoto w kategorii outdoor i srebro w kategorii social2.

Design thinking ratuje życie wcześniaków

Marketing behawioralny połączony z innowacyjnością to przepis nie tylko na świetną inspirację, ale też na faktyczne polepszanie świata.

W 2008 roku pięcioro studentów szkoły designu na Uniwersytecie Stanford zakończyło roczne prace nad przenośnym inkubatorem dla wcześniaków dla krajów z niewystarczająco rozwiniętą infrastrukturą medyczną. Problem polegał na tym, że narodzone dzieci przychodziły na świat zbyt daleko od placówek, w których znajdował się stacjonarny inkubator. Potrzebujące go dziecko często trafiało tam za późno. Wynalazek studentów – przenośny inkubator, podobny był do niewielkiego śpiwora z wkładem wypełnionym substancją parafinową. Po podgrzaniu wlewano parafinę do wkładu i umieszczone w cieple dziecko miało zabezpieczone warunki niezbędne do utrzymania go przy życiu zanim zostanie przetransportowane do szpitala. Wkład wystarczał na około 4 godziny i mógł być wykorzystany do 12 razy.

Ale to nie był koniec problemów. Mimo korzystania z ogrzewacza Embrace Baby Warmer niektóre dzieci umierały podczas drogi. Okazało się, że winne były kulturowe przekonania ludności. Zachodnie medykamenty uważano za zbyt silne dla dzieci spoza miast. Niektóre matki zamiast wymaganej temperatury 37 stopni, podgrzewały parafinę tylko do 30 stopni.

Zespół zasiadł do ponownej sesji design thinking. Opracowano błyskotliwe rozwiązanie: z termometru ogrzewacza usunięto liczby i skalę. Gdy temperatura była odpowiednia (czyli osiągała 37 stopni), pojawiało się „OK”. W ten sposób matki otrzymywały jednoznaczny komunikat. Niemierzalny w inny sposób, nie podlegał dyskusji ani negocjacji. Autorzy pomysłu założyli firmę i oferują ogrzewacz w skali globalnej, ratując życie wielu wcześniaków3.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

1 Cały case: thecyphersagency.com/case-studies/severn-savings-bank/

2 Cały case: grey.com/ecuador/work/key/et-seat-direct/id/2949/

3 Cały case: blog2.architech.ca/h/i/127746827-saving-the-lives-of-newborns-through-design-thinking

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij