Marka i jeszcze raz marka!

Barbara Stawarz-García

Marketing w Praktyce nr 7 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Content marketing przeobraża się na naszych oczach. Narzędzia, które jeszcze kilka lat temu były bardzo skuteczne, dzisiaj przestają działać. Nawet te, które działały przed rokiem, dziś już są przepalaniem budżetu.

Dostaliśmy w ostatnim czasie kilka skłaniających do myślenia, dramatycznych lekcji od dużych marek – wyznaczały efektowne trendy w działaniach content marketingowych, które okazały się niewiele wartymi wydmuszkami.

Spójrzmy najpierw na raport, który wyjaśnia tę dużą zmianę w filozofii tworzenia treści, a przede wszystkim podpowiada, co robić i czego unikać.

 

Trener szkolenia: Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Webwriting i strategia content marketingu w internecie..

Szkolenie online: 

21 czerwca 2021

 

Cele contentowe na 2017: B2C i B2B

Budowanie wizerunku marki i jej świadomość to jeden z najczęściej wyznaczanych celów przed działaniami content marketingowymi przez podmioty B2C. Według Content Marketing Institute/MarketingProfs marketerzy w nich jako swój cel na 2017 rok najczęściej wskazywali:

• ▶ świadomość marki – 74 proc.
• ▶ zaangażowanie – 71 proc.
• ▶ generowanie leadów – 66 proc.
• ▶ powrót klienta/lojalność – 63 proc.
• ▶ sprzedaż – 53 proc.
• ▶ poszerzanie zasięgu – 50 proc.

Jeśli zaś chodzi o firmy z segmentu B2B, to widać, że tutaj w działaniach content marketingowych większy jest nacisk na efekt. Nie znaczy to, że marketerzy działający w modelu B2C nie patrzą na efekty. Mówimy o celach w działaniach content marketingowych, a w B2C proces zakupowy jest zbyt skomplikowany, by sprzedaż czy leady były priorytetem. Toteż najczęściej wyznaczane cele content marketingowe w B2B wyglądają następująco:

• ▶ generowanie leadów – 80 proc.
• ▶ świadomość marki 79 proc.
• ▶ zaangażowanie – 71 proc.
• ▶ dojrzewanie leadów – 66 proc.
• ▶ sprzedaż – 62 proc.
• ▶ powrót klienta/lojalność – 56 proc.
• ▶ poszerzanie zasięgu – 52 proc.

Jeżeli chodzi o wskaźniki pomiaru tych działań to 73 proc. marketerów w segmencie B2C jako najważniejszy wskaźnik wymienia ruch na stronie, a w B2B – uważa tak 78 proc. marketerów. W jednym i drugim segmencie ruch na stronie internetowej firmy stanowi najważniejszy wskaźnik pomiaru działań. Jednak co ciekawe, to nie strona WWW, a działania w social media – zarówno w B2C, jak i B2B – są na szczycie, w najczęściej stosowanych narzędziach. I to wiele nam mówi o współczesnym content marketingu.

Kiedyś było łatwiej

Kiedyś serwisy społecznościowe były… serwisami społecznościowymi. Dziś Facebook na przykład – który jest tutaj najdojrzalszym narzędziem – stał się bardziej narzędziem marketingowym, w którym przeciętny użytkownik może się pogubić, jeśli chce prowadzić komunikację dla swojej jednoosobowej działalności. Taki odbiorca może się także poczuć zdezorientowany i zastanawiać się, dlaczego nie widzi postów swoich znajomych z rodzinnych spotkań świątecznych, a za to wyskakuje mu reklama sklepu internetowego, który dopasowany jest do jego zainteresowań. Pewnie też zastanawia się, co się stało z jego znajomymi, którzy o wiele chętniej komentowali zdjęcia z jego zeszłorocznej majówki, a dziś jakby w ogóle ich tegoroczny wypad nie zainteresował. – Mam gorsze zdjęcia? A może źle wybrałem kierunek? – będzie zastanawiał się Kowalski, który już od ładnych paru lat przegląda się w oczach swoich znajomych za pomocą serwisów społecznościowych.

Bo kiedyś było nam wszystkim łatwiej. I Kowalskiemu, i marketerom. Kiedy w 2011 roku Coca-Cola ogłosiła swoją wieloletnią strategię komunikacji, w której postawiła na „content excellence” i miała aspiracje stać się drugim „Esquire”, marketerzy dumnie ogłosili: „Firmy stają się wydawcami”. Rozpoczęło się przejmowanie serwisów internetowych, budowanie wewnętrznych redakcji i tworzenie treści w serwisach społecznościowych, tak ze trzy razy dziennie nawet. I działało. Nie mieliśmy do czynienia z takim szumem treści i tak potężnymi ilościami contentu jak dzisiaj.

A dziś Coca-Cola zmieniła swoje podejście i jej najważniejszym tematem jest… Coca-Cola.

Dla porównania warto spojrzeć na serwis Coca-Cola Journey – ten, który był zmaterializowaniem strategii Content Excellence – pięć lat temu i dzisiaj. Z wielkich aspiracji o byciu wydawcą, trendsetterem, miejscem spotkań, wróciliśmy ponownie do panów w garniturach i misji firmy. I jeszcze jedna ważna rzecz – odpowiedzialność. Ale o tym za chwilę.

Co zapoczątkowało zmianę? Coca-Cola odnotowała nagły i duży spadek ruchu w serwisie Coca-Cola Journey. Okazało się, że ludzie wolą konsumować treści bezpośrednio na Facebooku (to tutaj zatrzymywał się największy ruch) i wcale nie oczekują od Coca-Coli magazynu treści. Firma postanowiła, że „the big one is Facebook”. Pojawił się również nowy wskaźnik pomiaru działań – expressions of interest (EOI) – połączenie tradycyjnych wskaźników, takich jak odsłony, współczynnik odrzuceń i czas spędzony na stronie, ze wskaźnikami typowymi dla social media – udostępnieniami i komentarzami.

Dwie potężne lekcje

Wynosimy dwie potężne lekcje z doświadczeń Coca-Cola Journey.

Po pierwsze, nie myśl jak wydawca, jeśli nie jesteś wydawcą

Przez lata na pytanie o to, czym jest content marketing, padała odpowiedź „to tworzenie treści”. Ale to nieprawda. Content marketing to działanie marketingowe, które ma dawać konkretne rezultaty. Również w przypadku działań wizerunkowych bardziej chodzi o treści, w których konkretna marka jest silnie obecna. Bo przypomnijmy, że to, co działało jeszcze kilka lat temu, dziś może być pułapką – i nie chodzi o budowanie fabryki treści, którą i tak trudno będzie zidentyfikować z daną marką.

Po drugie, nie pozwól utknąć twoim treściom

Ludzie są w serwisach społecznościowych o wiele bardziej obecni. Spędzają tam więcej czasu, korzystają z aplikacji mobilnych, ale też są jeszcze bardziej zajęci i trudniej ich – jak w przypadku Coca-Cola Journey – przekierować na stronę internetową.

Wróćmy zatem jeszcze raz do danych z początku tekstu i wyciągnijmy wnioski. Strona WWW jest świetna do zbierania leadów, do budowania obecności w Google, ale dziś social media są na pierwszym miejscu w promocji, dystrybucji treści i w budowaniu społeczności. Służą prowadzeniu dialogu z naszymi odbiorcami. I to narzędzie również jest numerem jeden w działaniach wizerunkowych.

Zaufanie nowym paliwem

Kiedy przyjrzymy się, czego oczekują millenialsi od pracodawców, a także jakie mają oczekiwania względem marek, rysuje się nam obraz bardzo zatroskanego konsumenta. To właśnie społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jest tym działaniem, które stało się nowym paliwem w tworzeniu treści. Nie oczekujemy od Coca-Coli, że będzie magazynem niczym „Vogue”, ale że będzie działać na rzecz, np. środowiska – zdecydowanie tak. I takie treści budują w oczach millenialsów pozytywny wizerunek marki.

Marka znowu na pierwszym planie

Jeżeli najczęściej wskazywanym celem przez marketerów B2C w działaniach content marketingowych jest świadomość marki, to sprawa wydaje się oczywista – w tym, co robimy, nie może zabraknąć marki! Mark Schaefer o Coca-Coli napisał „Content marketing Coca-Coli powinien być o… Coca-Coli”. Uwaga konsumenta dziś jest tak krótka, że marketerzy operują na mikrosekundach. Momentach. W zależności od tego, jaki mamy przekaz, czy to będzie bardziej wyrażenie emocji, inspiracja czy raczej edukacja, to jednak nowa reguła jest taka sama – nie może w tym wszystkim zabraknąć marki.

Social media (i narzędzia e-marketingowe generalnie) zmieniają się bardzo szybko. To jasne, że strategię komunikacji każda marka powinna budować długofalowo. Jednak plan na działania content marketingowe nie powinien przekraczać trzech miesięcy. Po tym czasie zbieramy feedback od społeczności, sprawdzamy, czy to działa, czy angażuje. A może warto zmienić kierunek i np. wybrać inne formy treści? Z całą pewnością, by skutecznie realizować cel budowania świadomości marki, marka nie może już dłużej istnieć na drugim planie.

Najczęściej stosowana taktyka działania w content marketingu (na 2017 rok)

B2B:

• Social media – 83 proc.
• Blog – 80 proc.
• E-mail/newsletter – 77 proc.
• Eventy – 68 proc.
• E-book/White papers – 65 proc.
• Wideo – 60 proc.
• Infografiki – 58 proc.
• Webinary/webcasty – 58 proc.

B2C:

• Social media – 85 proc.
• Blog – 75 proc.
• E-mail/newsletter – 75 proc.
• Wideo – 60 proc.
• Eventy – 59 proc.
• Infografiki – 48 proc.
• Zdjęcia/ilustracje – 45 proc.
• E-booki – 35 proc.

Barbara Stawarz-García,  CEO Happy Content. Prowadzi agencję specjalizującą się w usługach content marketingowych oraz współpracy z influencerami. Specjalistka w zakresie e-marketingu i komunikacji internetowej. Trener i wykładowca na najlepszych uczelniach w Polsce.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.