Złam. Podaj. Impuls

Grzegorz Kosson

Marketing w Praktyce nr 7 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Pojawia się wiele nowych narzędzi, jak wideo lub social media, ale niezmiennie pozostaje skuteczny proces budowania wyrazistych marek produktów, firm, ludzi: złam konwencję, podaj dalej, znajdź brand impuls. Dokładnie w tej kolejności.

Załóżmy, że zaczniesz od podawania dalej – czyli dystrybucji komunikatu o marce, wykorzystującego archetypy bohaterów. Od razu wchodzisz do jeziorka, w którym grasują żarłoczne piranie. Tu wszyscy zażarcie walczą o uwagę klientów. Cztery uśmiechnięte rodziny w modelu 2+2 chwalą się oszczędnościami na kablówce i rachunku telefonicznym. Archetyp Opiekunki. Dziesięć młodych kobiet pragnie zdrowej przekąski, gdy w porze lunchu urywają się na fit siłownię. Archetyp Bogini. Sześciu brodatych mężczyzn szuka chłodnego drinka na dobry start piątkowego wieczoru. Archetyp Odkrywcy. Żeby się wyróżnić w jeziorku, musisz mieć w reklamie fajerwerki. Dużo. Albo kogoś bardzo znanego, który służy za lustrzane odbicie kupującego. Cokolwiek robisz, wydasz na to sporo pieniędzy. Z każdym rokiem coraz więcej. Tak się pływa w tym jeziorku, ponieważ w oczach klienta stojący za twoją marką produkt jest pospolity. Nie posiada naturalnego pierwiastka intrygowania, aury niesamowitości. Nie łamie żadnej konwencji.

Załóżmy, że zaczniesz od brand impulsu – czyli odwołasz się do wyższej wartości typu dobro, piękno, człowieczeństwo i nawiążesz do jednej ze zdobyczy cywilizacji, np. sztuki, architektury, urbanistyki, religii, języka. Może zauroczysz klientów pokazem mody, inspirowanym produktami firmy. Może zadbasz o to, aby wrażenia przed skorzystaniem z usługi, podczas korzystania i po korzystaniu były odmienne: na podobieństwo przeżyć podczas wizyty w znanej katedrze lub charakterystycznym wieżowcu. A może nazwy firmy lub produktów będą pochodzić z różnych języków i posiadać ukryte znaczenia. Gdy wyślesz taki impuls na rynek, mniejsze lub większe grono fanów bezgranicznie zafascynuje się twoją marką. Cała reszta, w tym wielu potencjalnych klientów, uzna cię za naiwnego idealistę (w najlepszym przypadku), za dziwaka opanowanego niezrozumiałą misją (w przypadku typowym) lub oszołoma/dwulicowca, ukrywającego zwykłą chciwość pod płaszczykiem ideałów (w przypadku najgorszym, na szczęście – najrzadszym). Zabraknie ci autentycznego zaangażowania, wewnętrznej spójności w różnych punktach styku marki oraz potwierdzenia wyznawanych wartości w długim okresie. Udawać można tylko do pewnego momentu. W końcu wyjdzie na jaw prawda marki, prawda właściciela. Bez makijażu. Bez okrągłych zdań. Brutalnie czysta.

Dlatego budowanie marki najlepiej zacząć powoli, metodycznie i najprościej jak można: od złamania konwencji panujących w twojej branży.

 

Trener szkolenia: Michał Dziekoński

Nowy marketing ROI 2.0 w realu i digitalu.

Szkolenie: 

25 - 26 sierpnia 2021

Złam konwencję

Konwencje to przekonania na temat produktu lub usługi, które są powszechnie znane i akceptowane przez użytkowników. Dotyczą wyglądu, użytkowania, sposobu sprzedaży, pory i miejsca zakupu, emocji wywoływanych podczas wyboru, zakupu, użytkowania, i setek innych aspektów. Istnieje kilka narzędzi do łamania konwencji.

Podejście Błękitnego Oceanu

Jego przydatność i łatwość użycia widać na przykładzie Cirque du Soleil¹. Założyciele tego cyrku złamali przekonania m.in. co do zatrudniania gwiazd przyciągających widzów swoją sławą, sztuczek z żywymi zwierzętami, scenografii, sprzedaży obnośnej podczas przedstawień, elementów artystycznych (muzyka, taniec) i fabularno-tematycznych. W efekcie mogli ustalić – i utrzymać – wyższe ceny biletów niż typowe cyrki i stali się fantastyczną marką.

Tezy, antytezy i syntezy

Drugim podejściem jest dialektyczny model Hegla. Georg Hegel był filozofem, jednym z członków nieformalnej tzw. Grupy Czterech (pozostali to Johann Fichte, Friedrich Schelling, Immanuel Kant), którzy zrewolucjonizowali europejską naukę. Model Hegla zakłada, że do każdej tezy – opisującej pewne przekonanie – można sformułować antytezę będącą jej przeciwieństwem (logicznym lub funkcjonalnym). Dodatkowo z połączenia tezy i antytezy powstaje synteza, która posiada cechy składowe ich obu plus wnosi nową jakość. Żeby nie rysować kilkumetrowych wykresów wszystkich cech tezy (a zatem zmniejszyć liczbę analizowanych punktów styku marki z klientem), przejście z tezy do antytezy i następnie do syntezy następuje na polu wartości i emocji, a nie fizycznych parametrów.

Na przykład: filmy animowane². Tezy filmu brzmią:

• ▶ publiczność stanowią dzieci,
• ▶ dzieci ciągną do kina rodziców,
• ▶ rodzice idą z musu i nie czerpią większej przyjemności z seansu,
• ▶ tematyka filmu jest lekka i banalnie podana.

Do powyższych tez można przypisać następujące wartości:

• ▶ nacisk na niepoważną zabawę,
• ▶ rodzice pilnują dzieci – więc odpowiedzialność przed zabawą,
• ▶ brak struktury fabularnej, do której są przyzwyczajeni dorośli (brak wyrazistego konfliktu, antagonista jednowymiarowy, bez wewnętrznej racji, przewidywalny ciąg zdarzeń),
• ▶ przesłanie podane na tacy, nie wymaga wysiłku umysłowego.

Antyteza to filmy animowane dla dorosłych (np. „Beavis & Butthead”, „Włatcy móch”, „South Park”, wiele filmów i seriali japońskich, np. „Attack on Titan” czy „One Punch Man”), które poruszają trudne tematy społeczne i cywilizacyjne, hojnie korzystały z dorosłego humoru (słownictwo, aluzje, ironia), wymagały zrozumienia szerszego kontekstu kulturowego i politycznego. Wartościami antytezy były zatem:

• ▶ nacisk na intelektualną zabawę,
• ▶ zabawa przed odpowiedzialnością,
• ▶ dorosła struktura fabularna,
• ▶ przesłanie ukryte pod warstwą satyry lub wizualiów.

Oba rodzaje filmów zdobyły swoich żarliwych fanów. Gdy wydawało się, że na rynku nie ma miejsca na nic nowego, pojawił się pewien zielony ogr, mieszkający na bagnie. „Shrek” nie był pierwszym filmem animowanym, który próbował stworzyć syntezę, na której równie dobrze bawiliby się i dorośli, i dzieci. Pierwsza część przygód sympatycznego ogra pojawiła się w 2001 roku, a już w 1995 roku Pixar wypuścił pierwsze „Toy Story”. Jednak dopiero „Shrek” pokazał, że klasyczny antybohater (z antytezy) może stać się pełnoprawnym bohaterem (w syntezie), a fabuła pełna smaczków kulturowych (piosenki ze ścieżki dźwiękowej, aluzje do innych bajek) może bawić i dzieci, i dorosłych.

W każdej branży możliwe jest stworzenie produktu-antytezy i produktu-syntezy. Koncepcja przełomowych innowacji³ pokazuje, że udało się to w segmencie hutniczym, informatycznym, usługowym. Internet przyczynił się do problemów retailu offline. Przepis na sukces – czyli przegonienie dotychczasowych liderów – brzmi: wejdź na rynek z produktem o niższej jakości oraz do innej grupy odbiorców niż główny nurt branży, a następnie rozwijaj produkt szybciej niż robi to większość branży. Firmy, które kurczowo trzymają się swoich tez, kontraktów z wielkimi klientami, zapachu przeszłego sukcesu, nie zdążą zareagować.

Rozpoczęcie budowy marki od mapowania konwencji i opracowania planu ich złamania z korzyścią dla klientów automatycznie wyróżnia twoją ofertę od konkurentów. Nie jesteś jednym z wielu podobnych. Jesteś inny. Jeśli twoje wartości/emocje będą widoczne w punktach styku i utworzą spójne doświadczenie dla klientów, stworzysz solidną podstawę marki. Będziesz się do niej odwoływać w dalszych działaniach. Ona zawsze będzie pracować na twoją korzyść.

Podaj dalej

Rozpiska tezy, antytezy i syntezy marki i konkurentów świetnie wyglądają na spotkaniu dyrektorskim. Nie można jednak przekazać jej w takiej formie odbiorcom, fanom, sympatykom marki. Potrzebny jest tłumacz, który przeniesie strategiczne koncepcje na język reklamy, contentu, social mediów. Awatar, na którym klienci zobaczą korzyści z zakupu, z włączenia się w społeczność marki, z walki o ten sam cel społeczno-kulturowy. Pośrednik, który pokaże wartości marki w praktyce. Potrzebny jest ktoś, kto walczy z biedą. Analfabetyzmem. Niskim poczuciem wartości. Nierównościami w płacy. Brakiem wsparcia dla chorych. Potrzebny jest bohater. Personifikacja marki.

Do stworzenia takiej persony i jednocześnie powiązania jej z wartościami wykorzystuje się model archetypów Carla Gustawa Junga. Archetypy to wiązki wartości, które każdy człowiek rozumie na poziomie podświadomym. Najbardziej popularne to Matka-Opiekunka, Ojciec, Wędrowiec, Wojownik, Błazen, Twórca, Czarodziej, Kusicielka, Rebeliant, Odkrywca. Tylko wymieniając je, jesteś w stanie mniej więcej powiedzieć, czym się charakteryzują, prawda? Na tym polega ich siła.

Nawiązanie do archetypów pozwala łatwo opowiadać o marce: firmie do klientów i klientom między sobą. Znacznie prościej powiedzieć „Ta marka walczy z chorobami wzroku” niż „Designerskie okulary, które część zysków przeznaczają na ochronę wzroku w krajach rozwijających się” (Warby Parker, Wojownik). Więcej informacji przekażesz, mówiąc „Ta marka rozwija kreatywność dzieci” niż „To takie klocki, które możesz łączyć w dowolny sposób, który sobie wymyślisz, dzięki czemu rozwijasz wyobraźnię” (Lego, Twórca).

Kłopot z archetypami polega na tym, że wiele marek i wielu ekspertów używa ich wyłącznie w charakterze symbolu wizualnego w reklamach, postach, eventach albo jako sprytny (we własnym mniemaniu) wytrych komunikacyjny. Brakuje im wartości, tej wewnętrznej prawdy, która nadaje sens i głębię. Puste marki szczycą się wzniosłymi hasłami, ale niewiele robią w rzeczywistości. Nie przenoszą wartości na działania korzystne dla klientów oraz nieklientów. Wiele marek fashion wpadło w tę pułapkę: perfumy, odzież, kosmetyki, buty. Stroją się w piórka Kusicielek, Odkrywców, Wojowników, ale robią to dla siebie, a nie dla innych. W efekcie jedyne, co robią, to sprzedają zapachowe wody, kolorowe tkaniny, związki chemiczne, chwilowe emocje i ulotne obietnice. Na szczęście wiele marek fashion zrozumiało, o co chodzi w budowaniu swojej persony/archetypu marki. Body Shop, Toms, Warby Parker, Nike: ich archetypy są żywe i pełne, ponieważ wychodzą poza słowa i obrazy reklamowe. Wchodzą w czyny, w interakcje poza sklepem, w życiu codziennym.

Brand impuls

Jeśli idziesz zgodnie z kolejnością, w tym momencie masz już jasny i atrakcyjny dla klientów obraz swoich wartości oraz mapę drogową ich komunikacji poprzez archetypy. Pora na krok trzeci. Jest nim brand impuls – czyli indywidualna prawda marki. Osobista. Głęboka. Niezaprzeczalna. Niepodrabialna. Niezniszczalna.

Każda marka potrzebuje impulsu prawdy z trzech powodów. Po pierwsze, prędzej czy później pojawi się konkurencja, która używa tego samego archetypu i która podpina się pod te same wartości. W obuwiu sportowym mamy niemal samych Wojowników, a w perfumach mamy niemal same Kusicielki. Marki zaczynają się przekrzykiwać, kto zatrudni bardziej znanego sportowca lub aktorkę. Powstaje dobrze znane ci jeziorko z piraniami. A przecież twoja marka już dawno porzuciła myślenie „Wygrywa ten, kto wyda więcej pieniędzy”. Własna prawda jest jak dodatkowy wymiar Błękitnego Oceanu: jeśli ją odkryjesz i prawidłowo zaprezentujesz, żadna konkurencja nie pójdzie twoją drogą. Historia założenia Nike jest jedyna w swoim rodzaju. Bill Bowerman pierwszego buta opracował na gofrownicy żony, a Phil Knight sprzedawał pary biegaczom na stadionie wprost z bagażnika samochodu. Adidas ma inną, własną historię. Dwaj bracia, którzy przez 24 lata wspólnie produkowali buty wojskowe i sportowe (występowali w nich m.in. złoci medaliści olimpijscy Lina Radke i Jesse Owens), po wojnie podzielili firmę na dwie oddzielne części. Adolf Dassler zarejestrował nazwę „Adidas”, a Rudolf Dassler – „Ruda”, zmienioną później na „Puma”. Podobnie jak „Just do it”, tak samo „Impossible is nothing” jest sloganem osadzonym głęboko w prawdzie marki. To w butach adidas niemieccy piłkarze dokonali w 1954 roku niemożliwego wyczynu: w finale mistrzostw świata w piłce nożnej wygrali 3:2 z drużyną Węgier, niepokonaną wcześniej od 32 meczów.

Drugi powód zainteresowania się prawdą marki to szacunek dla historii połączony z chęcią ustabilizowania komunikacji. Historia to przewaga doświadczonych marek względem marek młodych. Atrakcyjne i z klasą nawiązanie do wspomnień (nie takie jak Fanty lub Sizeer) stanowi fantastyczny prezent dla wieloletnich fanów i sympatyków, którzy byli z marką na dobre i na gorsze chwile. Stabilna komunikacja oznacza trzymanie się jednego przesłania i dopasowywanie go do aktualnych trendów. Po około 10–15 latach istnienia marka nie powinna miotać się od kwartału do kwartału. Powinna też przestać udawać kogoś, kim nie jest. Za parę lat może wszyscy Wojownicy i Kusicielki odnajdą swoje indywidualne głosy i okaże się, że bycie Błaznem lub Wyrocznią jest o wiele ciekawsze, prawdziwsze, łatwiejsze w realizacji i lepiej przyjmowane przez rynek.

Trzecim powodem sięgnięcia po brand impuls – prawdę marki – jest potrzeba odczuwana przez właściciela lub prezesa. Marka może stać się ich projektem życia. Dziedzictwem, które kształtuje kolejne pokolenia i wspomaga lokalną społeczność. Elementem kultury wzbogacającym rynek i dbającym o jego rozwój w czasach niespodziewanych zmian. Wiele osób nie uważa tego za ważne. Zmieniają one zdanie, gdy firmy zbudowane przez nie od zera wchodzą w etap dojrzałości biznesowej i mogą służyć czemuś więcej niż tylko zarabianiu na utrzymanie rodziny. Najlepsza rzecz w prawdzie marki: ona cały czas jest, tylko rzadko kto ją widzi. Żeby ją odnaleźć, oszlifować, potrzeba wrażliwości na prawdę, ogromnej uczciwości wobec siebie, odporności na zawiść, odwagi w działaniu i szacunku dla odbiorców, fanów, sympatyków, życiowego i biznesowego doświadczenia. Młode firmy również mogą trafić na swoją prawdę i korzystać z niej od samego początku działalności. Pod warunkiem, że ich właściciele posiadają powyższe cechy i postawy. I że przepracowali solidnie dwa wcześniejsze etapy budowania marki: wartości i archetypy.

***

Od kilkunastu lat wahadło brandingu przechyla się w stronę klientów. Co twoja marka robi dla odbiorców? Czy pomaga im w życiu? Jaką wnosi wartość? Dzięki rewolucji mediów społecznościowych kontakt z fanami jest łatwiejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Ale wiele marek wciąż trzyma kurczowo komunikację przy sobie. Boją się fanów. Boją się krytyki. Boją się porażki. Nie mają oparcia w swojej historii, marce, wartościach, archetypie, prawdzie. Ale mają jedną ogromną zaletę: mogą zacząć ich szukać. To podróż fascynująca. Trochę trudna. Trochę straszna. Wyciąga na zewnątrz emocje, żeby później podzielić się nimi z fanami. Przynosi pieniądze – przy okazji. Przede wszystkim spokój. Pewność. Wiarę w lepsze jutro.

Grzegorz Kosson, właściciel KOSSON brands with meaning, twórca opatentowanej metody brand impulse®, która pozwala odnaleźć DLACZEGO marki.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

¹ W. Chan Kim, R. Mauborgne, „Blue Ocean Strategy”, Harvard Business School Press, Boston 2005

² G. Kosson, „Złam konwencję czyli jak stworzyć wielką markę”, Słowa i Myśli, Lublin 2013

³ C. Christensen, „The Innovator’s Dilemma”, Harvard Business School Press, Boston 1997