Najlepszy przyjaciel marketera

Łukasz Wołek

Marketing w Praktyce nr 7 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Bloger, vloger, influencer, ambasador. Z nimi świat marketingu nabrał innych barw i możliwości. To oni, recenzując i opisując produkty, mogą sprawić, że sprzedaż wzrośnie… bądź zmaleje. Trzeba więc się z nimi zaprzyjaźnić, zrozumieć ich i współpracować.

Jeszcze kilka lat temu to celebryci byli najbardziej pożądaną grupą w świecie reklamy i adresatami usilnych starań marketingowców, kiedy pilnie potrzebna była odpowiednia twarz do sprzedania produktu. Jednak ten trend w znacznym stopniu osłabł. Zaufanie do celebrytów zmniejszyło się, bo do sieci przedostały się informacje o horrendalnych gażach wypłacanych im za udział w reklamach. Konsumenci uznali, że aż tak sowicie opłacana przez koncerny promocja nie jest wiarygodnym źródłem informacji o produkcie.

Równolegle jak grzyby po deszczu pojawiały się prywatne strony, na których internauci chętnie prowadzili swego rodzaju pamiętniki pełne wiadomości o otaczającym świecie. A współczesny świat kręci się wokół konsumpcji. Wszystko jest na sprzedaż – od życia prywatnego po najdrobniejsze gadżety, a łącza internetowe zapewniają najszybszy kontakt i równie szybką wymianę opinii. Tak to błyskawicznie rozpoczęło się recenzowanie produktów, które zwykli, nieopłacani przez producentów i dystrybutorów ludzie zaczęli opisywać mniej lub bardziej profesjonalnie. Piszą o zaletach i wadach nabywanych przez siebie towarów, a konsumenci im wierzą – wszak pokazane na niepodrasowanych w Photoshopie zdjęciach efekty używania konkretnego szamponu przez użytkowniczkę mediów społecznościowych są najlepszym dowodem jak ów kosmetyk działa.

Zaufanie, jakim konsumenci obdarzyli blogerów, nie mogło ujść uwadze marketingowców. Tak szybko jak blogi zaczęły się rozwijać, tak szybko rozpoczęto współpracę z ich autorami. Na początku firmy wysyłały blogerom produkty do testowania, potem płacono za wpisy sponsorowane, a dziś popularni blogerzy swoje pozytywne rekomendacje wzmacniają już własnym wizerunkiem i to nawet występując w reklamach i w telewizji.

 

Trener szkolenia: Barbara Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Jak podbić serwisy społecznościowe. Budowanie od podstaw silnej społeczności wokół marki.

szkolenie online:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Korzyści ze współpracy z blogerem

Główne korzyści płynące ze współpracy z blogerem to zdobycie zasięgu dzięki zaufaniu, jakim obdarzają go jego czytelnicy czy widzowie. Musimy oczywiście pamiętać, że nawiązanie odpłatnej współpracy z influencerem niekoniecznie wiąże się z pozytywną opinią na temat produktu. Jako że społeczność wokół bloga i jego popularność buduje się latami, to wiodący blogerzy nie pozwolą sobie na polecenie złego produktu. Rzetelnie wymienią jego wady i zalety – wiedzą przecież, że poczytność zawdzięczają wiarygodności. Ze swoimi fanami komunikują się systematycznie i często odpowiadają na ich komentarze.

Świat internetu jest teraz podstawowym narzędziem zdobywania wiedzy na temat produktów. Tu szuka się informacji o producencie, danych technicznych, opinii użytkowników – wszystkiego, czego potrzeba, by podjąć decyzję o zakupie. Wiadomo też, że obecnie wiele osób rezygnuje z tradycyjnych mediów, więc dotarcie do nich z własnym produktem jest wręcz uzależnione od obecności (pokazania go) w świecie wirtualnym.

Internet pozwala na bardzo wąskie targetowanie. Możemy dotrzeć do osób, na których nam specjalnie zależy, o których wiemy, że skupiają się wokół konkretnego zagadnienia, podejmowanego na danym blogu. A im bardziej szczegółowe targetowanie, tym wyższa skuteczność reklamy.

Marketingowy dylemat: jeden bloger czy wielu?

Budżet projektu marketingowego to sprawa istotna nawet dla tych, którzy nie muszą się liczyć z kosztami. Marketingowcy często stoją przed dylematem, czy wybrać współpracę z jednym blogerem, ale bardzo popularnym, może czy z kilkoma mniejszymi influencerami. Zaletą współpracy z bardzo znaną osobą jest to, że w jednym miejscu docieramy do dużej grupy odbiorców. Patrząc z drugiej strony, pojawiamy się z ofertą tylko tam. Natomiast większa liczba blogerów pozwoli nam na zbudowanie wrażenia obecności w wielu miejscach jednocześnie. Może się także zdarzyć, że część grupy docelowej odniesie się z rezerwą do opinii tylko jednej osoby, zatem pojawienie się produktu w kilkunastu miejscach sprawi, że ocena nabierze cech większej obiektywności.

Nawet wiarygodny bloger nie jest wszechwiedzący. Jest specjalistą w jednej lub kilku dziedzinach, a blogi na ogół są tematyczne – tym samym w naturalny sposób odbywa się wstępne targetowanie, co jest w kampaniach reklamowych niezbędne. Według raportu Zblogowani.pl z 2016 roku, najpopularniejszymi kategoriami były: lifestyle, kulinaria oraz uroda.

Kolejnym, a właściwie pierwszym kryterium doboru blogera powinien być zasięg formułowanych przez niego opinii. Najlepsi, tacy jak Jessica Mercedes czy Maffashion, osiągają po kilkaset tysięcy odsłon miesięcznie. Zanim w kampanii reklamowej na kogoś się zdecydujemy, trzeba dokładnie przeanalizować grupę jego odbiorców i sprawdzić, czy pokrywa się ona z grupą odbiorców naszych produktów. Raczej nie wyjdzie na dobre producentowi opon współpraca z blogerką kosmetyczną, nawet najbardziej znaną. Będzie to dla klientów połączenie niewiarygodne.

Podam przykład z własnego doświadczenia. Organizując w agencji konkurs dla marki Remington pt. „Szkockie wyzwanie”, stanęliśmy przed nie lada wyzwaniem. Musieliśmy odkryć, który z polskich blogerów może być w oczach użytkowników ucieleśnieniem prawdziwego mężczyzny. Musiał on łączyć elegancję z posiadaniem niesfornej, a nawet nieco niedbałej brody, promowanym produktem był bowiem trymer do zarostu. Padło na Ekskluzywnego Menela, chyba najbardziej znanego brodacza w polskiej blogosferze. Na samym Facebooku śledzi go około 150 tys. osób, z czego dużą grupę stanowią młodzi mężczyźni podążający za najnowszymi trendami, chcący zawsze modnie wyglądać.

Podstawowe narzędzia współpracy z blogerami

Ważne we współpracy z blogerem jest ustalenie rodzaju wzajemnych świadczeń. Istnieje kilka prostych sposobów na zaangażowanie go w promowanie marki. Są one jednak dobre na początek, z czasem bowiem zawsze pojawiają się nowe pomysły – oryginalne i wyjątkowe, tak jak wyjątkowi są blogerzy.

2. Wpis sponsorowany, czyli recenzja za pieniądze

– marketingowcy, którzy dopiero zaczynają swoją współpracę z blogerem, mogą zadać sobie pytanie: „Czemu bloger nie chce nowego odkurzacza, skoro jego blog jest o prowadzeniu domu? Na pewno mu się przyda taki nowoczesny sprzęt”. Sęk w tym, że tak myśli również cała konkurencja. Po co influencerowi pięć odkurzaczy, skoro ma swój, i w dodatku dobrze działający? O wiele lepszym rozwiązaniem jest, owszem, przetestowanie i zrecenzowanie produktu przez blogera, jednak za honorarium. Im bardziej znany i lubiany blog wybierzemy, tym lepiej.

Ciekawym przykładem jest Blog Ojciec, który wprost podaje na swojej stronie stawkę za wpis: 15 tys. złotych. Można uznać, że to dużo, jednak ze względu unikatowość (rzadko spotyka się mężczyznę piszącego o ojcostwie), a także imponujące zasięgi rzędu 900 tys. odsłon miesięcznie, ta kwota staje się uzasadniona.

3. Wpis w mediach społecznościowych

– wraz z rozwojem Facebooka, Instagrama czy Snapchata blogerzy rozpoczęli komunikację z fanami za pośrednictwem mediów społecznościowych. Dają one możliwość codziennego kontaktu z czytelnikami, zapowiedzi wpisów, wstawiania zdjęć czy szybkich informacji, zbyt krótkich, by poświęcać im czas na blogu. Niektórzy blogerzy wpis na kanale socialowym traktują jako odrębną pozycję w cenniku.

4. Banery reklamowe

– dobrym sposobem na stałą obecność na blogu jest umieszczenie na nim baneru reklamowego: o ile influencer oferuje takie miejsce u siebie.

5. Wyjazd sponsorowany

– jest to forma coraz częściej wykorzystywana głównie przez firmy kosmetyczne i motoryzacyjne. Bloger jest wysyłany na targi czy konferencje i relacjonuje ich przebieg na swoim blogu. Jest to atrakcyjne z punktu widzenia influencerów, mogą bowiem uczestniczyć w najważniejszych wydarzeniach branży, którą się interesują. Wyjazdy nierzadko są zagraniczne. Dobrym przykładem jest Paris Fashion Week.

6. Reklama w telewizji

– jedna z najbardziej angażujących form, zazwyczaj związana z całą kampanią marketingową. Niektórych blogerów wcale nie jest łatwo przekonać do takiej formy współpracy, gdyż obawiają się oni zatarcia wtedy granicy pomiędzy byciem blogerem a celebrytą. Z tego powodu mogą przecież stracić zaufanie odbiorców. Celebrytę przede wszystkim się ogląda, rzadziej słucha. Już samo słowo „celebryta” ma współcześnie raczej pejoratywne konotacje. Dobrze jest więc odpowiednio dobrać przekaz reklamy oraz postarać się, by blogerzy mieli w nią swój wkład – to oni muszą być wiarygodni podczas jej emisji, więc sami najlepiej wiedzą, kiedy ich zachowanie skutecznie wpłynie na opinię i decyzje innych. Odbiorca przekazu musi się z jego nadawcą utożsamiać, bo właśnie to zjawisko społeczne najczęściej powoduje, że bloger wyrasta na lidera opinii, a marketing może to swoiste przywództwo umiejętnie wykorzystać.

Łukasz Wołek, CEO agencji Eura 7 i Abanana.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.