Z Instagrama i Facebooka: Syreny i męski wieczór

Magdalena Albińska, Grzegorz Miller

Marketing w Praktyce nr 8 / 2017 / Case study / artykuł z wydania drukowanego

Chcemy czy nie, social stał się medium numer 1. Największe platformy posiadają wspólnie real-time’owy potencjał angażowania, wywoływania dyskusji, dzielenia się, reagowania, informowania, a także promowania komercyjnego, o którym tradycyjne media mogą jedynie pomarzyć.

Kluczowe platformy jak Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram, Snapchat są z nami już parę ładnych lat. Nawet biorąc pod uwagę ogromne ilości opublikowanych treści i automatyczny monitoring efektów liczbowych, wciąż nie istnieją jednolite wytyczne tworzenia dobrych materiałów.

Każdy profil przyciąga nieco inne osoby. Na szczęście istnieją pewne bazowe zasady tworzenia trafnych treści natywnych, tzn. specyficznych dla danej platformy. Omawiając w naszej nowej rubryce przykłady rozmaitych wpisów, będziemy prezentować nie tylko oryginalne efekty i kreatywne sztuczki, ale też podstawowe dobre praktyki. Dziś nasi eksperci przedstawią dwa wpisy z Instagrama i dwa wpisy z Facebooka.

Redakcja

Przedstawia i komentuje Magda Albińska:

Finfolk Productions – Instagram

Finfolk Productions to producent silikonowych syrenich ogonów. To produkt dość niszowy, ale całkiem popularny. Profil obserwuje ponad 172 tys. osób, a zdjęcia najczęściej lajkuje 6–10 tys. osób. Przykładowy wpis zalajkowało ponad 6200 osób, więc mieści się w średniej, choć raczej w jej niższej części.

 

Trener szkolenia: Lech Mazurczyk

Infografika. Jak zjednać sobie odbiorcę w komunikacji marki?

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Z czego może to wynikać? Zabrzmi to może przewrotnie, ale z artystycznego charakteru zdjęcia. Choć Instagram to miejsce stworzone dla artystów, syreni ogon jest na wskroś produktem praktycznym. Zapewne dobrze się w nim pływa i całkiem nieźle wychodzi na zdjęciach. Ale do wykonania takiego zdjęcia jak na przykładzie potrzeba fachowca i fachowego sprzętu. O wiele szybciej zrobić proste, praktyczne zdjęcie do albumu przyjaciółek, na którym fotograf złapie radość syren, a nie skomplikowane odbicia w wodzie.

Paradoksalnie więc, zdjęcie to bardziej promuje fotografa niż markę. Aczkolwiek, gdyby brand manager trochę pogłówkował, mógłby przygotować kalendarz z tym zdjęciem i 11 podobnymi. Dochód z kalendarza mógłby wspomóc jakąś inicjatywę związaną z ochroną oceanów, życia wodnego albo nawet rehabilitacji w wodzie osób po wypadkach. Potencjał wizualny istnieje – kwestią pozostaje dopasowanie potencjału społecznego tak, aby był zgodny z zainteresowaniami klientek i jednocześnie otwierał markę na nowe obszary.

Plusy wpisu:

• ▶ Świetny dobór kolorów – różowy i żółty przyciągają wzrok, seledyn tworzy tło, które nie jest oczywiste.
• ▶ Kompozycja zdjęcia zarządza wzrokiem: dzięki wygięciu modelki i wyciągniętej ręce nie jest banalna, dodatkowy refleks w powierzchni wody podkreśla nieregularny, interesujący kształt.
• ▶ Zdjęcie zawiera zagadkę – dopiero po chwili widz orientuje się, że wykonano je do góry nogami (powierzchnia wody znajduje się na dole zdjęcia).
• ▶ Cytat z „Alicji w Krainie Czarów” odwołuje się do niesamowitości, choć ta opowieść ma niewiele wspólnego z wodą i z syrenami.

Są i minusy:

• W hashtagach panuje groch z kapustą: komercyjny #podsquad miesza się z konkretnymi #freedive i #underwaterphotography oraz z bajkowymi #aliceinwonderland i #thelittlemermaid – ale co tam robi #harrypotter? Niestety, wygląda to na pozbawioną kontekstu próbę podpięcia się pod dużą grupę. Nie tak działa social.

John Deere (Instagram)

John Deere produkuje maszyny i sprzęt rolniczy. To element amerykańskiej tradycji, marka równie silna co Harley-Davidson. Profil obserwuje ponad 360 tys. osób, a opisywane zdjęcie zabrało ponad 2400 lajków i 100 komentarzy. To świetne wyniki.

Jak do tego doszło? John Deere to marka o głównie męskich atrybutach, więc odwołanie w tekście wpisu do „przyjaciół w piątkowy wieczór” automatycznie aktywuje skojarzenia z wieczorną zabawą i miłym spędzeniem czasu w barze. Ale dopiero po robocie, robota ma pierwszeństwo. Na szczęście, dzięki fantastycznym reflektorom maszyn nawet po zapadnięciu zmroku można wykonywać prace polowe. Wpis zatem nie dość, że klarownie nawiązuje do stylu życia, to jeszcze pokazuje cechy produktu w naturalnym kontekście jego używania. Świetne połączenie, które przyniosło efekty.

Plusy wpisu:

• ▶ Kolorystyka – utrzymana paleta kolorów pól ciemnych i oświetlonych wywołuje przyjemny dla oka efekt. Zielone maszyny stanowią wyraźny kontrast, który przyciąga wzrok.
• ▶ Kompozycja – linia światła z reflektorów i linia zielonych maszyn biegną do siebie.
• ▶ Równolegle, oddzielając dwa fragmenty pola. Bardzo czytelny układ, który skupia wzrok na liniach, a nie na detalach pól.
• ▶ Oświetlenie nie jest równomierne, tworzy dodatkowe pola, co nadaje głębi zdjęciu, ale go zanadto nie komplikuje. Punkty światła niosą dodatkową treść, ale nie odciągają od najważniejszego elementu – czyli maszyn z logo John Deere.
• ▶ Zdjęcie wprowadza widza w środek akcji, bez zbędnych wstępów i bez wskazywania końca. Nie wiemy, jak długo potrwa praca – widać bowiem sporo nieskoszonego zboża. Wiemy jednak, że sporo zostało już wykonane. Znajdujemy się w pojedynczym momencie, wybranym ujęciu, w którym mamy okazję podziwiać harmonię i synchronizację maszyn. Brak wstępu i brak końca sugeruje również ruch, dynamikę. Zdjęcie przed rozpoczęciem lub po zakończeniu prac, z maszynami stojącymi nieruchomo, byłoby znacznie mniej atrakcyjne wizualnie.
• ▶ Tekst wpisu „Out with friends on a Friday night” świetnie buduje atmosferę braterstwa, wspólnego wysiłku, męskiej współpracy. Bardzo dobre, a jednocześnie nienachalne odwołanie do wartości marki i klientów.
• ▶ Ciekawostką jest, że wpis nie zawiera żadnych hashtagów. Ponieważ jednak marka wydaje się w ogóle z nich nie korzystać, nie jest to duży minus. Aczkolwiek kilka lekko żartobliwych hashtagów mogłoby jeszcze bardziej podkręcić dyskusję.

Przedstawia i komentuje Grzegorz Miller:

Jeep (Facebook)

Jeep to jedna z moich ulubionych marek na Facebooku. Zawsze gdy szukam dobrego przykładu, znajdę u niej coś fantastycznego. Ten wpis jest bardzo świeży, bo z 14 lipca (piszę te słowa 17 lipca). Ponad 7200 reakcji, 355 share’ów, 138 komentarzy… a na wielu z nich właściciele jeepów pokazują swoich najlepszych przyjaciół: czteronożnych i czterokołowych. To fantastyczny wpis, który nie tylko skłania fanów do pokazania swoich aut w różnych warunkach, ale też do pokazania swoich piesków. Podwójna radość dla wszystkich!

Plusy wpisu:

• ▶ Kompozycja – trzy wyraźne plany, a każdemu z nich jest przypisany osobny kolor: czarno-beżowy pies, czerwono-czarny samochód, zielone liście. Auto znajduje się na drugim planie, ale kolorem wybija się zdecydowanie na plan pierwszy.
• ▶ Marka pokazana naturalnie, nad grillem.
• ▶ Perfekcyjnie, bo nienachalnie.
• ▶ Pies w pozie wyczekującej, ze spojrzeniem w bok, więc od razu przychodzi na myśl, że czeka na swojego pana. Powstaje wrażenie, że również samochód czeka na właściciela, by wspólnie przeżyć ekscytującą przygodę.
• ▶ Króciutki tekst: „Man’s best friends”. Nic więcej nie potrzeba. Perfekcyjna robota.

Seth Godin (Facebook)

Nie jestem zagorzałym fanem Godina. Nie czytam go codziennie, rzadko reaguję. Ale doceniam i podziwiam go za niezachwianą regularność i trzymanie się własnej drogi. Choćby była niepopularna według nowoczesnych standardów.

Od kilkunastu lat Godin codziennie zamieszcza jeden wpis na swoim blogu. Wpisy na Facebooku to generalnie linki do tychże wpisów blogowych (od czterech miesięcy zaczął zamieszczać filmy, które przyciągają większe zainteresowanie niż wpisy tekstowe). Zdjęcie jest zawsze to samo: charakterystyczne, ale to samo. Nie widać całego tekstu, więc trzeba kliknąć i przejść na blog. Jak na ponad 340 tys. obserwujących, 200–300 reakcji, kilkadziesiąt share’ów i kilkanaście komentarzy – to bardzo mało jak na standardy Facebooka. To jednak Godinowi zupełnie nie przeszkadza: on jest sobą i jeśli ci się to podoba, to korzystasz z jego wiedzy. Jeśli nie, to nie. Nikt nikogo nie przekonuje, nie perswaduje, nie sprzedaje. Do tej pory wydawało mi się to lekkim dziwactwem, ale wpis z 12 lipca – który właśnie opisuję – wyjaśnia metodę.

Znasz koncepcję Minimum Viable Product? Otóż istnieje bliźniacza koncepcja Minimum Viable Audience. Oznacza ona najmniejszą publiczność, która pozwoli ci zrealizować cele biznesowe czy wizerunkowe. Jeśli potrzeba ci tylko kilkanaście tysięcy stałych klientów, to nie musisz wydawać pieniędzy na dotarcie do milionów osób. Właśnie na tej zasadzie działają kanały socialowe Setha, łącznie z blogiem. Jego celem nie są miliony fanów ani prześcignięcie Tony’ego Robbinsa (3 mln fanów) czy choćby Guya Kawasakiego (450 tys. fanów). On swoją MVA już osiągnął, a teraz służy jej najlepiej jak potrafi. Jeśli publiczność rośnie, to ok.

Plusy wpisu:

• ▶ Treść – Godin zawsze stawiał na treść i ogólną myśl. Nie redaguje wpisów tak, aby pod grafiką zmieścił się cały lead. Tytuły nie zawsze przyciągają. Chodzi jednak o treść, nie o otoczkę. Tej nigdy nie można mu odmówić.
• ▶ Grafika – wbrew pozorom, monotonna grafika pełni u Godina konkretną rolę. Mianowicie: nie odciąga ona uwagi od treści, a jednocześnie działa jak wizualna kotwica, jeśli czytelnik zashare’uje wpis. Bardzo praktyczne, a jednocześnie unikalne rozwiązanie.

Prezentacje i komentarze: Magdalena Albińska, CEO Minty Group, Grzegorz Miller, właściciel agencji komunikacyjnej i PR MillerMedia