Latający indyk atakuje

Andrzej Ziembicki, Eliza Bzdoń, Justyna Aleksandrzak

Marketing w Praktyce nr 8 / 2017 / Samouczek copywritera / artykuł z wydania drukowanego

Startujemy z nową rubryką dla miłośników szermierki słownej i tezaurusów. Co miesiąc w miesięczniku i na naszej nowej stronie internetowej (wkrótce premiera!) będziemy dyskutować o zawiłościach fachu, kreatywnych pomysłach i bieżących trendach w tworzeniu dobrego copy.

Otwieramy dynamicznym tytułem artykułu z portalu Sojo1049.com autorstwa Spring Gonzalez. Tekst ten pojawił się jeszcze w kilku innych miejscach, ale ta wersja zawiera najwięcej elementów wartych opisania.

Omawiany tytuł

Flying Turkey Smashes Through New Jersey Family’s Car Window

Opis użytych słów

Flying Turkey – od razu na otwarcie autorka serwuje ciekawostkę. Większość osób może kojarzyć indyki jako ptaki mało lotne. Tymczasem indyki północnoamerykańskie całkiem nieźle radzą sobie w powietrzu. Ciekawość została więc pobudzona.

Smashes Through – bardzo dynamiczny czasownik „smash” (rozwalać, miażdżyć), którego siłę podkreśla „through”: oznacza to, że ów indyk z ogromnym impetem rozbił coś na tyle, że aż przebił się na drugą stronę. Nie jest to w sumie dziwne, ponieważ dorosły indyk płci męskiej waży między 5–11 kg i mierzy (długość, nie wzrost) około 100–125 cm.

New Jersey’s Family – W tym momencie siada tempo tytułu, ponieważ nie wiemy, co rozbił indyk. Nie opada jednak napięcie, ponieważ w historii pojawiają się ludzie. Nie są to zwykli ludzie, przypadkowi przechodnie, ale rodzina: emocje idą w górę jeszcze bardziej.

Car Window – tak jak puenta wywołująca śmiech w dobrym żarcie, tak tutaj wyjaśnienie całego sensu tytułu otrzymujemy dopiero w ostatnim wyrazie. Mamy przed oczami całość sytuacji: latający indyk zderzył się z samochodem, którym podróżowała rodzina, a impet spowodował, że ptak aż przebił się przez szybę do środka. Świetny storytelling, świetne dawkowanie napięcia – choć szkoda indyka.

 

Trener szkolenia: Maria Pietrzyk-Wdowiak

Konkursy, loterie, sprzedaż premiowa. Opodatkowanie i dozwolona optymalizacja.

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Andrzej Ziembicki, copywriter w agencji K2:

– Bardzo oryginalny i niewątpliwie klikalny news. Perełka dla mediów internetowych, dla których liczy się każde otwarcie, komentarz, lajk. Kontekst latającego indyka mogą wykorzystać we własnej komunikacji marki, które na bieżąco komentują w social mediach różne wydarzenia lub które w reklamach używają real-time marketingu. Share z treścią „SUV marki X ochronił rodzinę przed latającym indykiem” trafi do osób zainteresowanych motoryzacją i posiadających rodzinę. Share z pytaniem „Czy twoje ubezpieczenie motoryzacyjne obejmuje… zderzenie z indykiem?” mogłaby zamieścić marka ubezpieczeniowa. Akcja społeczna o zapinaniu pasów również może nawiązać do tego wydarzenia share’em „Nigdy nie wiadomo, co się wydarzy na drodze… ale zawsze możesz zapiąć pasy”. Parę słów mógłby dodać również psycholog, bo rodzina z New Jersey z pewnością była nieco roztrzęsiona po tym niefortunnym zderzeniu.

Eliza Bzdoń, content designer w firmie FreshMail

– Mamy tu do czynienia z klasycznym nagłówkiem, stworzonym według starej, dobrej szkoły dziennikarskiej. Wiemy dokładnie, co się stało i komu. Jeśli więc nie interesuje cię los rodziny z New Jersey (albo indyka, choć to dość łatwe do przewidzenia), nie masz potrzeby zaglądania głębiej do tematu. Obawiam się jednak, że stara szkoła dziennikarska to w dzisiejszych czasach za mało. Klasyczna informacyjna konstrukcja może nie wystarczyć, by przekonać zabieganych odbiorców do kliknięcia i przeczytania całości. Potrzebny jest dodatkowy element, który przyciągnie ich wzrok. Jest nim ciekawość. Dlatego dziś tak często spotykamy się z nagłówkami mniej lub bardziej tabloidowe, które grają na emocjach odbiorców. Taki nowy tytuł mógłby brzmieć na przykład „You won’t believe! A family from New Jersey attacked by…” lub w wersji bardziej stonowanej „A New Jersey’s family stone-shocked, when hit by a 27lbs turkey”.

Justyna Aleksandrzak, copywriter w agencji Bluerank

– W badaniach nad percepcją treści udowodniono, że odbiorca tekstu skanuje go wzrokiem, zanim przystąpi do linearnego czytania. Jeżeli podczas tego skanowania nie znajdzie elementu, który przykuje jego uwagę, np. intrygującego wyrażenia lub dynamicznego/emocjonalnego słowa w tytule, istnieją niewielkie szanse na to, że zechce przeczytać cały artykuł. W związku z tym widzimy wysyp sensacyjnych tytułów, które wykorzystują zakorzenione w społeczeństwie stereotypy, uprzedzenia, obawy, a nawet fobie. Nie można jednak zapominać o zachowaniu odpowiednich proporcji pomiędzy kontrowersyjnością a prawdą. Często mocny nagłówek obiecuje mocną historię, która jednak w rzeczywistości okazuje się taką nie być. Clickbaity ostatnio ustępują miejsca fake newsom, ale to nie znaczy, że zniknęły całkowicie. Jeśli kierujemy tekst do masowego odbiorcy, równowaga ta nierzadko zostaje wyraźnie zachwiana. Warto więc nie przesadzać z ładunkiem emocjonalnym tytułów.