Start MwP Trening bohatera
Drukuj

Trening bohatera

Grzegorz Kosson

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Każda firma może stać się tak atrakcyjna i podziwiana jak Naadam, Toms, Warby Parker, Body Shop. Liderzy takiej firmy muszą odbyć trening bohatera, by osiągnąć samoświadomość, odkryć prawdę o marce i potem użyć jej jako dźwigni do zbudowania zaangażowania dla pracowników i klientów.

Trening bohatera dzieli się na dwa etapy. Pierwszy to przygotowania, często powiązane z ciężkim wysiłkiem fizycznym lub długą podróżą. Etap ten kończy się objawieniem – odkryciem prawdy lub dotarciem do źródła siły. W książkach i filmach często łączy się ze zdobyciem magicznego miecza lub aury wewnętrznej mocy. Drugi etap to praktyczne działanie z użyciem odnalezionej prawdy. Cel: znaleźć smoka i go pokonać.

W etapie pierwszym długi czas jest kluczowy, aby pozbyć się, wygasić, odsunąć od siebie zbędne myśli, pragnienia i wymówki. Zanurzyć się w pracy, w powtarzalnym działaniu, aby dostrzec rzeczywistość i swoje miejsce w niej takimi, jakie są. W książkach i filmach etap ten zwykle jest pokazany w wersji skróconej: jako kilkuminutowy montaż dynamicznych ujęć (mimo że trening Rocky’ego w Rosji trwał kilka miesięcy), przebitek z innymi wydarzeniami (mimo że trening Luke’a Skywalkera z Yodą trwał wiele tygodni), albo wręcz jednego zdania „A gdy przepościł czterdzieści dni i czterdzieści nocy, odczuł w końcu głód”, w którym ewangelista Mateusz ścisnął 40-dniowy pobyt Jezusa na pustyni.

 W brandingowym treningu odkrywania prawdy występują te same dwa etapy, z dwoma ważnymi różnicami. Różnica pierwsza polega na odwróceniu lub co najmniej wyrównaniu proporcji czasowych między osiąganiem prawdy a jej używaniem prawdy. Matt Scanlan z Naadam 20 godzin jechał motocyklem przez pustkowia, aby dotrzeć do osady pasterzy kóz, z których pozyskuje się wełnę na kaszmir. Ale zorganizowanie faktycznej firmy, kontaktów, procesów, zebranie finansowania trwało dwa lata. Przez dwa lata od momentu olśnienia w obozie Scanlan żył napędzany prawdą odkrytą na stepach Mongolii. Podobnie Rachel Shechtman, która spędziła dwa lata na negocjacjach, planowaniu, spotkaniach, planowaniu, podróżach, planowaniu, zanim dokonała uroczystego otwarcia sklepu STORY (case ten opisałem w „Niewyświechtanych case’ach” w tym numerze). Wiele osób hołubi romantyczny obraz, że gdy w końcu odnajdzie „pomysł”, potem wszystko pójdzie z górki. W rzeczywistości biznesowej i brandingowej dotarcie do prawdy to zaledwie połowa podróży. Druga połowa, wprowadzenie w życie odkrytej prawdy, jest równie wymagająca i męcząca.

Różnica druga polega na możliwości znacznego skrócenia pierwszego etapu. Ludzie i bohaterowie filmowi zwykle pracują wiele lat, miesięcy, tygodni nad indywidualną samoświadomością, pieczołowicie zbierając doświadczenia, analizując swoje zachowania i decyzje z różnych sytuacji. Dopiero gdy zbiorą odpowiednią ilość danych, mogą zobaczyć wzorce i przełomowe wnioski. Marki zwykle nie mają tyle czasu. Za rok czy dwa otoczenie może wyglądać zupełnie inaczej. Na szczęście – o ile istnieją minimum 5–7 lat – to już teraz marki posiadają mnóstwo danych o sobie: historię firmy, główną strategię biznesową, biografię założyciela, raporty roczne, opinie klientów, badania wizerunku, przesłania reklam i innych narzędzi marketingowych, ankiety wśród pracowników, całą wiedzę zebraną przez system obsługi klientów.

Teraz trzeba nad nimi usiąść i korzystając z nich, odpowiedzieć na kilkadziesiąt pytań treningowych. W ten sposób dotrzesz do głębszych poziomów rozumienia siebie. Ale nie osiągniesz nimi ostatecznego celu: samoświadomości. Zawsze na końcu potrzebny jest kreatywny przeskok, impuls, który pozwoli wznieść się poza słowa, działania, emocje, na poziom ideału, dobra, harmonii, istoty, sensu. Przeskok ten może zdarzyć się w dowolnym momencie: podczas urlopu, na spotkaniu klientem, na konferencji branżowej, na warsztacie z ekspertem.

5 pytań do samodzielnego treningu

Jeśli chcesz spróbować we własnym zakresie odbyć krótki trening, opiszę krótko pięć pytań z kilkudziesięciu, z których korzystam podczas odkrywania marki przez trening i podczas późniejszych warsztatów z zarządem. Każde z tych pytań zasługuje na osobny artykuł, więc podam tylko najważniejsze informacje. Wybrałem pytania z zakresu budowania samoświadomości, ponieważ przynoszą one ciekawe odpowiedzi i dodatkowo możesz je wykorzystać do spojrzenia na własne życie i karierę zawodową.

Co mnie męczy?

Wiele osób popełnia błąd na samym początku. Uznają zmęczenie fizyczne i emocjonalne za stan niepożądany. Za przejaw własnej słabości: „Jestem w tym słaby”. Własnych niedociągnięć: „Ja się do tego nie nadaję”. Własnych granic: „To nie dla mnie”. Logiczne więc, że próbują unikać działań, które męczą.

Tymczasem zmęczenie to komunikat „Spójrz na mnie!”. Jeśli męczy cię obsługa klienta, to znaczy, że coś w systemie jest nie tak: albo narzędzia przekazywania informacji są niewygodne w używaniu, albo pracują tam niewłaściwe osoby. Jeśli męczy cię reklama, to znaczy, że jej przesłanie lub forma nie odpowiada prawdzie marki – czujesz to podświadomie. Jeśli męczy cię sprzedaż, to znaczy, że za mało inwestujesz w edukację klientów (element obsługi klienta) albo masz złą bazę potencjalnych odbiorców. Jeśli męczy cię konkurencja, to znaczy, że jesteś zbyt blisko niej strategicznie i nie wnosisz wyróżniającej wartości. Jeśli męczą cię budżety i finanse firmy, to znaczy, że wydajesz za dużo albo zarabiasz za mało.

Rzecz, działanie, cecha, osoba, która tworzy zmęczenie, wymaga jednej z czterech reakcji:

  • ▶ akceptacji – „To mnie męczy, ale mam dzięki temu inne korzyści, więc jest w porządku”,
  • ▶ innowacji – „Poszukam sposobu, żeby męczyć się mniej lub krócej to robić”,
  • ▶ delegacji – „Czy znam kogoś, kto to lubi i zrobi to za mnie w zamian za coś, co ja robię dobrze?”,
  • ▶ natychmiastowego zaprzestania – „Wystarczy. Nigdy więcej”.

Reakcje przenoszą twoją uwagę z odczuć (ucinają możliwość użalania się nad swoim losem) na działania (co możesz zrobić) i ich efekty (jak z nich skorzystasz).

Zauważ, że jako reakcji nie wymieniłem przeramowania rodem z pozytywnego myślenia „To jest okazja, żeby być w tym lepszy”. Szkoda czasu. Warto spędzić go na szukaniu odpowiedzi na następne pytanie.

W czym jestem dobry?

Odpowiedzi na to pytanie pokazują silne strony oraz korzyści, które twoja marka przekazuje klientom. Warto spojrzeć na rzeczy, działania, cechy, osoby, z dwóch stron: w środku firmy i u klientów. Jeśli występuje zgodność między dwoma sposobami oceny, wtedy znalazłeś prawdziwą silną stronę.

Silną stroną firmy/marki mogą być rzeczy (np. formularze zakupu, opakowania, funkcje produktu), działania (np. obsługa klienta, jakość używanych narzędzi komunikacji), cechy (np. przesłania komunikacji, definicje sukcesu, zaangażowanie w organizacji, przywództwo), osoby (np. zarząd, pracownicy, relacje z klientami i dostawcami).

Patrząc na wszystkie punkty styku marki z otoczeniem (czyli wykonując pełną analizę produktów, narzędzi komunikacji, procedur zakupu i transportu, obsługi klienta, kompetencji pracowników – na to właśnie idą te dwa miesiące mojego treningu bohatera!), znajdziesz silne strony oraz potencjalnie silne strony: czyli takie elementy, które tylko jedna ze stron odczuwa jako korzystne. Niestety, przeważnie więcej potencjalnych silnych stron odczuwa firma: robiąc rzeczy wygodne dla siebie, ale niekorzystne dla środowiska naturalnego, uciążliwe dla klientów, męczące dla pracowników.

Podczas analizy silnych stron okaże się, że niektóre elementy męczą klientów lub firmę. Wobec nich trzeba podjąć odpowiednie reakcje – patrz pytanie pierwsze. Okaże się również, że nie wszystkie silne strony są równie ważne. Te najbardziej ważne, najlepiej doceniane przez obie strony (firmę i klientów), staną się paliwem do kolejnego pytania.

Czym jest dla mnie sukces?

Gdy zbierałem informacje do artykułu, zaskoczyło mnie, że istnieje mnóstwo definicji sukcesu, inspirujących cytatów o sukcesie, porad, jak osiągnąć sukces. Nie przeglądałem ich wszystkich, ale wystarczyło kilka minut, żebym poczuł zmęczenie. Odebrałem ten komunikat prawidłowo – „Spójrz na mnie!” – i delegowałem problem, dzwoniąc do znajomego, który tego typu informacje ma ogarnięte i rozpisane. „Grzesiu, spójrz na piramidę Maslowa. Tam masz wszystko uporządkowane. Różnice są tylko w indywidualnych szczegółach z kim, kiedy i jak” – roześmiał się znajomy. Poprosiłem go o bardziej konkretne narzędzie i dostałem taki szablon: „Sukces to dla mnie świadomość, że zrobiłem A, dzięki czemu osoba B odczuła C i mogła zrobić D, co przyniosło jej korzyść E”.

  • ▶ Zrobiłem A. Użyłem silnej strony lub słabej strony, którą akceptuję.
  • ▶ Osoba B to ktoś, z kim łączy mnie jakaś więź emocjonalna. Nie musi być to rodzina ani przyjaciel. Wystarczy obca osoba lub zwierzę, które wywołuje twoje współczucie lub gniew na niezawinioną szkodę. Ważna wskazówka: osobą B możesz być też ty sam/sama!
  • ▶ Odczuła C – Znajomy posiada bardzo silną empatię, więc dla niego przyjemne odczucie wspólnoty, bycia podmiotem czyjejś uwagi, sympatii, docenienia, jest równie ważne jak korzyści fizyczne z wykonanego działania.
  • ▶ Mogła zrobić D. Działanie może przynieść doraźną korzyść, ale przede wszystkim powinno zwiększyć potencjał długoterminowej korzyści. Sukcesem jest zarówno doraźna pomoc dziecku w trudnych lekcjach, jak też pokazanie sposobu skutecznej samodzielnej nauki. Można rozwiązać trudne zadanie za dziecko, a można też pokazać mu procedurę rozwiązywania zadania, którą może wyjaśnić koledze lub koleżance. Pomoc dziecku w odrobieniu zadania sprawi, że może ono szybciej wyjść na rower.
  • ▶ Przyniosło korzyść E – Kaskadowanie korzyści wydłuża i poszerza perspektywę. Zwiększa satysfakcję z wykonania działania i podaje dalej okazane dobro, serce, pomoc. Pomagasz dziecku w lekcjach, więc szybciej wyjdzie na rower, więc będzie cieszyć się dobrą pogodą. Pokażesz dziecku procedurę rozwiązania zadania, więc wyjaśni je koledze, więc wzmocni przyjaźń między nimi.

Podobnie dla marek: wychodzisz od sukcesu na jednym poziomie i przechodzisz na kolejne. Jeśli używasz zrównoważonej karty wyników: sukces na poziomie rozwoju przynosi efekty i umożliwia sukces na poziomie procesów, potem na poziomie klienta i wreszcie na poziomie finansowym. Jeśli używasz piramidy Maslowa: sukces na poziomie finansowym zwiększa bezpieczeństwo pracy, co pozwala wspólnie pracować nad projektami, co umożliwia osiąganie celów, dzięki którym możesz obserwować swoje silne strony i wnosić wartość i budować kapitały (społeczny, kulturowy, naturalny itp.) w otoczeniu firmy, w mieście, regionie, kraju, świecie.

Komu chcę pomagać?

To pytanie rzadko pojawia się na listach treningu samoświadomości. Na naszej liście jest naturalne, ponieważ nie zawsze możesz pomóc wszystkim. Nie masz dostatecznie dużo czasu, zasobów ani chęci (szczerość jest bardzo cennym elementem samoświadomości). Na tym polega prawdziwa segmentacja, focus marki, strategia: na świadomym wyborze tych osób i grup, które łączysz ze sobą w twojej definicji sukcesu oraz których sukces (ich sukces – nie twój!) przyjmujesz jako swoją odpowiedzialność.

Błąd ten widać bardzo wyraźnie w definicjach misji i wizji firm. Buńczuczne zapowiedzi bycia preferowanym dostawcą czy wnoszenia jakości w życie klientów to korporacyjny bełkot – chyba że przyjmiesz odpowiedzialność za faktyczne wniesienie jakości, co wykracza poza dostarczanie towarów. Osoby i grupy do definicji sukcesu nie są również grupą docelową. Grupa docelowa kupuje produkt/usługę, ewentualnie chcesz, by kupili znowu. Ale faktycznie łączy cię z nimi niewiele. Lubisz ich, ale to relacja jednokierunkowa. Z grupami w definicji sukcesu wiąże cię bliska relacja dwukierunkowa. Ich sukces jest twoim sukcesem. Twój sukces to ich sukces. Firma Naadam robi to fantastycznie: grupa w definicji sukcesu to dostawcy, pasterze z mongolskich stepów. Grupa docelowa to mieszkańcy miast i miasteczek, którzy cenią sobie wygodę, lekkość i trwałość odzieży z kaszmiru – i jednocześnie chcą dołożyć swoją cegiełkę w dobro świata.

Każda marka powinna obligatoryjnie pomagać swoim pracownikom, swoim dostawcom, swoim klientom, a także swojemu lokalnemu otoczeniu. Z każdej z tych grup wybierz kilka grup i określ je bardzo precyzyjnie. Poświęć im maksymalnie dużo definicji sukcesu.

Skupienie się na krótkoterminowej korzyści kosztem długoterminowego potencjału to najczęstszy przejaw niezgodności między deklaracjami a rzeczywistością marki. Agresywna eksploatacja, nachalna reklama, piłowanie dostawców żądaniami rabatów: żadnym ramowaniem nie wciśniesz tego do definicji sukcesu, bo szybko wyjdzie na jaw zmęczenie i strach po jednej lub obu stronach.

Czego się boję?

Uczucie strachu to epifania poniewczasie, praktyczne olśnienie połączone z gniewem na samego siebie, że zaniedbałeś wcześniejsze przygotowania. Że nie osiągniesz sukcesu – a wiesz z dwóch poprzednich pytań, że sukces lub jego brak wpływa bardzo szeroko na innych.

Podobnie jak zmęczenie z pytania pierwszego, strach jest źle rozumiany. Uczucie strachu przekazuje komunikat „Czuję się źle przygotowany do tej sytuacji”. To objaw braku informacji, umiejętności lub postawy.

Weźmy na przykład telefonowanie do klientów. Ludzie boją się dzwonić, ponieważ obawiają się reakcji po drugiej stronie słuchawki. Ale jeśli znasz klienta, wiesz, o co chcesz zapytać, umiesz dostarczyć mu korzyść z rozmowy (choćby w postaci prostego komplementu) i rozumiesz, że telefonowanie jest ważnym elementem budowania relacji (głos jest lepszy niż pismo), to nie ma mowy o żadnym strachu. Wybierasz numer i dzwonisz. Bez najmniejszych ceregieli.

Albo weźmy prowadzenie profili w socialu. Wiele firm nie robi tego w ogóle i wiele publikuje nieangażujące treści, ponieważ boją się reakcji innych użytkowników, boją się pokazać siebie. To nie jest kwestia braku umiejętności (odbywa się mnóstwo szkoleń i warsztatów z obsługi Facebooka). To efekt braku wiedzy o sobie, o tym, co chcesz mówić i czego ludzie chcą słuchać, oraz braku postawy, że w dzisiejszym świecie social to medium numer jeden pod względem szukania i pozyskiwania informacji. Prosty test: jeśli zastanawiasz się nad zakupem lodówki, czy wrzucasz w wyszukiwarkę frazę „najlepsze lodówki”, czy zadajesz pytanie na FB „Drogi Buniu, najlepsza lodówka to…” albo wchodzisz na stronę porównywarki cen, na portal z recenzjami, albo na profile kilku producentów i przeglądasz wpisy gościnne? A nawet jeśli najpierw przeglądasz katalog lodówek na stronie internetowej, to potem i tak przeglądasz social, żeby wiedzieć, jakie są opinie innych użytkowników.

Jeśli zarząd boi się konkurencji, to znaczy, że podświadomie czuje, że marka nie jest w stanie skutecznie powalczyć o uwagę i zakupy klientów. Jeśli marka boi się innowacji, to znaczy, że nie rozumie rynku i zachodzących na nim zmian. Jeśli marka boi się utrzymać cenę lub ją zwiększyć, nie wierzy w wartość swojej oferty lub nie zna swoich klientów. Jeśli klienci boją się kontaktować z twoją firmą (np. zasypując profil FB wpisami o awariach lub złej obsłudze), brakuje im zaufania do ciebie – czyli brakuje twojego wcześniejszego zaangażowania w budowanie relacji i dostarczanie przydatnych informacji. Patrząc w ten sposób na wszystkie elementy i touch pointy marki, znajdziesz mnóstwo informacji na temat kondycji marki i jej prawdy.

***

Połączmy pięć powyższych pytań i spójrzmy przez nie na markę. Co możemy wywnioskować? Rzecz jasna, to proste ćwiczenie, na które przeznaczyłem 30 minut. Pełna analiza to jeden-dwa miesiące.

Co mnie męczy? – Fragmentaryczna komunikacja. Anglojęzyczna wersja sloganu „The Power of Dreams” jest niejednoznaczna. Na początku wydawało mi się, że chodzi o to, że marzenia mają wielką moc zmieniania życia. Ale w znaczeniu „power” nie chodzi o moc sprawczą w sensie „strength” (siła, potęga), ale o „life force”, czyli siłę napędową. W tym rozumieniu Honda nie jest producentem motorów ani samochodów, ale silników i ruchomych maszyn napędzanych silnikami dla indywidualnych osób (kosiarek, łodzi, samolotów, robotów itp.). Ruch daje życie i pozwala znaleźć sens. Nie na darmo założyciel, Soichiro Honda, w wieku 15 lat przeniósł się z rodzinnej wioski do Tokio w poszukiwaniu pracy i perspektyw.

Co jest silną stroną? – Fantazja i niespotykana jakość. W roku 1982 imieniem Soichiro Hondy został nazwany medal Amerykańskiego Stowarzyszenia Inżynierów Mechanicznych ASME, przyznawany za nadzwyczajne osiągnięcia lub znaczący wkład w rozwój transportu osobistego. Żadna inna legenda japońskiej branży motoryzacyjnej nie została w ten sposób wyróżniona, w przeciwieństwie np. do Automotive Hall of Fame, której członkami są (prócz Hondy) założyciele innych japońskich przedsiębiorstw jak Toyota, Bridgestone czy Yanase (największy dystrybutor aut amerykańskich w Japonii).

Czym jest sukces? – Sądzę, że jeden z sukcesów firmy Hondy można wyrazić w ten sposób: „Sukces to świadomość, że dzięki naszym silnikom ambitni ludzie pielęgnują pasję realizacji planów i marzeń, przemieszczając się z miejsca na miejsce w poszukiwaniu okazji i możliwości”. Na pierwszy rzut oka brzmi to trochę jak typowa misja, ale po przyłożeniu szablonu zdania wyskakują elementy, na których można zbudować mnóstwo działań marki (np. stypendia dla studentów politechnik, sponsoring konkursów inżynierskich, platforma wsparcia start-upów, promocja podróży krótkodystansowych).

Komu chcę pomagać? – Ludziom ambitnym. Ludziom, którzy chcą podróżować, by realizować swoje cele i marzenia. To założyciele i pracownicy start-upów. Przedsiębiorcy, którzy chcą odkrywać na nowo swoje biznesy i wnosić nową wartość w świat.

Czego się boję? – Postrzegania silników jako czegoś technicznego, pozbawionego kreatywności, inspiracji, pasji. Walki cenowej (99 proc. firm tego się boi – to dość naturalne). Pokazywania przeszłości na szerszą skalę (dużo na stronie internetowej, mało w socialu).

To wszystko zaledwie po 30 minutach analizy marki i z użyciem 5 pytań ze znacznie dłuższej listy – i bez kreatywnego impulsu! Najważniejszy wniosek: odświeżanie marek to świetna rzecz, tylko trzeba robić to wspólnie i umieć zaangażować zarząd we wnioski z treningu bohatera. Przyjemnej pracy z pytaniami!

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Grzegorz Kosson, właściciel KOSSON brands with meaning, twórca opatentowanej metody brand impulse®, która pozwala odnaleźć DLACZEGO marki.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij