Myśl ekosystemem oraz kampaniami

Wojtek Walczak, Radek Kaczmarek

Marketing w Praktyce nr 9 / 2017 / Analiza / artykuł z wydania drukowanego

Wiemy, że odbiorcy blokują reklamy, zapominają treść przekazów, a smartfon stał się podstawowym kanałem komunikacji. Mimo to wciąż romantycznie planujemy i zliczamy kontakty z marką w modelu 360 stopni. Nie podbijesz już rynku jedną przełomową kampanią. Pora uaktualnić swoje przyzwyczajenia marketingowe.

Przez dziesiątki lat kanałów dotarcia do odbiorców było niewiele. Każdy z nich klienci traktowali jak podstawowe źródło informacji oraz rozrywki. Duże kampanie święciły wtedy triumfy, ponieważ stanowiły znakomite źródło dyskusji w zakładach pracy, w domach, w środkach masowego transportu. Ad mani kasowali miliony za pomysły kreatywne, bo były one warte miliony, bo przynosiły miliony w sprzedaży. Marzeniem większości marketerów było wstać na zebraniu zarządu i powiedzieć: „Cóż… (10 sekund pauzy mające zwiększyć napięcie wśród słuchaczy)… to będzie największa kampania reklamowa w historii naszej firmy. Ostatnia, podobna, ale o połowę mniejsza, odbyła się trzy lata temu. Teraz nasze produkty dobrze wyglądają na półkach, mamy akcept kosztów realizacji i emisji spotów w telewizji, cztery agencje przez ostatnie tygodnie dopracowują koncepcje działań digital i social media. W ciągu miesiąca kampania przyniesie wymierne efekty sprzedażowe. Kampania będzie tak duża, że następne działania reklamowe podobnej wielkości uruchomimy być może dopiero za parę lat”.

Ale w 2018 roku zamiast milionów sprzedaży bardziej prawdopodobne będzie, że w długiej perspektywie nic się nie zmieni, a wielkie pieniądze wydane na kampanię nie zaowocują zyskami i okażą się wyłącznie kosztem. Dlaczego? Oto dwa powody.

Trener szkolenia: Michał Dziekoński

Marketing analityczny. Jak analizować konkurencję, zachowania klientów, trendy rynkowe.

Szkolenie online: 

7 - 8 września 2021

Potęga automatyzmu emocji

Wiele rzeczy związanych z naszą codziennością wykonujemy automatycznie, ponieważ tak uczymy (zupełnie nieświadomie) nasze mózgi już od dziecięcych lat. Bez automatyzacji codzienne funkcjonowanie byłoby nieustającym pasmem wyborów. Wyobraźmy sobie poranne analizowanie, czy herbata lepiej będzie smakować nam w szklance czy kubku, a potem równie istotne rozważania, z której strony rozpocząć mycie zębów. Nie mówiąc już o labiryncie ulic, którymi możemy dojechać do pracy. I czy ta praca to rzeczywiście nasza wymarzone zajęcie? Nie, stop, tego lepiej nie roztrząsać.

Wiele rzeczy wykonujemy automatycznie, bo nasz mózg zdążył już znaleźć i zakodować rozwiązanie optymalne (good enough), zgodne z poziomem naszej wygody, bezpieczeństwa, lepszego samopoczucia, spełnienia, pokazania swojej osobowości. Dlatego herbata tylko ze szklanki, zęby od prawej do lewej, a do pracy zawsze al. Niepodległości, bo „Papieska” się korkuje („Papieska”, czyli Jana Pawła II).

To wierzchołek decyzyjnej góry lodowej, ponieważ dokładnie ten sam mechanizm stosujemy przy przeróżnych zakupach. Wyobraźmy sobie codzienne zakupy i mozolne czytanie każdej etykiety przed włożeniem produktu do koszyka. Porównywanie składu, kolorystyki, symboli, wachlarza korzyści i całego świata wartości stojących za produktem, i zadawanie sobie pytań: „Czy to jest faktycznie najlepsze rozwiązanie dla mnie?” i „Czy aby na pewno ta marka sprawi, że (…)?”. Koszmar decyzyjny, prawda?

Dlatego dość szybko zorientowaliśmy się, że w każdej kategorii produktów istnieją oferty lepsze i gorsze. Gdy znajdziemy już ofertę w miarę dobrą, ustawiamy ją jako opcję domyślną w danej sytuacji. Tak więc w sklepie wybieramy automatycznie marki w odpowiednich kontekstach:

• ▶ Spragniony orzeźwienia, ale bez gazu? Tymbark.
• ▶ Spragniony orzeźwienia, ale bez cukru? Coca-Cola Zero.
• ▶ Ser żółty smakujący dzieciakom? Hochland.
• ▶ Ser żółty dla wszystkich? Jakikolwiek polski.
• ▶ Piwo dla męża do oglądania meczu Polski w piłce nożnej? Tyskie.
• ▶ Piwo dla męża na rodzinny piknik? Żubr.
• ▶ Proszek do białego? Vizir.
• ▶ Proszek, który ładnie pachnie? Surf.
• ▶ Warzywa w puszce do sałatki? Bonduelle.
• ▶ Dobre, tańsze polskie warzywa? Dawtona.
• ▶ Ketchup z polskich pomidorów? Pudliszki.
• ▶ Ketchup jedzony na całym świecie? Heinz.
• ▶ Jeśli chcesz zrobione już zakupy bezpiecznie dowieźć do domu, to najlepiej toyotą. Jeśli z odrobiną szaleństwa i wolności, to już audi. A jeśli chcesz pokazać się jako rozsądny nabywca, to oczywiście skoda.

W większości segmentów produktowych umysł twojego odbiorcy jest w ten sposób uporządkowany. A jeśli nie jest, to w większości przypadków znaczy, że jemu/jej nie zależy, co kupi, o ile cena nie wyjdzie poza oczekiwane widełki w górę i w dół. W obu tych przypadkach trudno będzie zmienić uporządkowaną siatkę wyborów. Niezależnie jak wielką kampanię odpalisz i ile włożysz w nią pieniędzy i celebrytów.

Ulotna pamięć konsumencka

Drugi aspekt, który sprawia, że do lamusa odeszły wielkie kampanie w swojej dotychczasowej formie planowania i realizacji, to krótka pamięć klientów. Im więcej słyszymy różnych komunikatów, tym mniej ich zapamiętamy. Kiedyś do konwersji wystarczyło 8–10 kontaktów rozciągniętych na omnichannel. Obecnie jest to ponad 20 kontaktów, do tego tylko w kanałach preferowanych przez klientów (czyli dostępnych na smartfonie), rozciągniętych na przestrzeni kilku tygodni lub miesięcy. Żadna firma na świecie nie ma zasobów, żeby prowadzić wielką kampanię przez dwa kwartały. Kontakty w innych mediach często działają na zasadzie „dwa kroki do przodu, jeden do tyłu”.

Dlatego mikrocontent w mediach społecznościowych i platformach contentowych stał się tak pożądany: jest w miarę tani, można go produkować przez długi czas (nawet przez cały rok!), a klienci sami z siebie go szukają i dzielą się nim (czyli nie chowają się za filtrami poznawczymi ani blokerami reklam). Oczywiście content musi być dopasowany do potrzeb klientów (edukacja, obsługa klienta, rozrywka), nie może być klasycznym pushem cech, przewag, korzyści produktu.

Ekosystem komunikacji

Jak te dwa powyżej opisane zjawiska – automatyzm i ulotność pamięci – przekładają się na marketing? Otóż mechanizm jest jednocześnie prosty i skomplikowany:

Prosty, bo w marketingu trzeba być ze swoimi konsumentami w sposób ciągły i naturalny – przypominać, o co chodzi marce, co chce osiągnąć i co oferuje, przede wszystkim emocjonalnie. Być w ich ekosystemie poznawczym i dawać impuls emocjom, by o marce nie zapomnieli.

Skomplikowany – bo z powyższego wynika, że każda marka powinna prowadzić kampanie reklamowe i komunikować się przez cały rok i jednocześnie nie zanudzić swoich potencjalnych klientów ani nie przytłoczyć ich komunikatami.

Z tego właśnie wynika podejście „być jak firma medialna” – media wiedzą, jak utrzymać zainteresowanie poprzez różnicowanie w ramach pewnego stałego tematu.

Zbudowanie spójnego i jednocześnie atrakcyjnego ekosystemu komunikacji, który w końcu wpłynie na nasze automatyczne i emocjonalne decyzje, to wyzwanie, ale warto je podjąć, ponieważ to nie jest przyszłość czy innowacja: to obowiązek i rzeczywistość biznesowa każdej marki.

Jak go budować

Jakie są podstawowe reguły? Streścić można to w poniższych pięciu punktach, które zbudowane są na zasadach spójności i atrakcyjności:

• ▶ Aktywności komunikacyjne planujemy tak, aby być ciągle w umysłach konsumentów.
• ▶ Komunikację konstruujemy na zasadzie szumów i trzasków: szumy to codzienna komunikacja budująca świadomość, a trzaski to działania, które wychodzą poza codzienność i budują wyrazistość. Szumem jest regularny social content, trzaski to punktowe kampanie, np. sezonowe.
• ▶ Każdy komunikat wysyłany do konsumenta ma wspierać markę w długiej perspektywie.
• ▶ Każdy komunikat musi budować wartość marki i być oparty na korzyściach konsumenckich.
• ▶ Każdy element komunikacji powinien być spójny z wizją rozwoju marki.

Dlaczego takie podejście działa? Bo na to wskazuje praktyka biznesowa: klientów możesz zdobywać masowo, ale tracisz ich pojedynczo. Pamiętaj, że kontakt z klientem nie kończy się na transakcji. Klient potem jeszcze używa produktu, ma pytania, chce kupić drugą sztukę, a czasem zdarzy się awaria. Jeśli twoje działania marketingowe (a dokładnie: w obszarze obsługi klienta) są nastawione wyłącznie na transakcje i nie posiadasz narzędzi sprawnego kontaktu po sprzedaży, to każdy kontakt klienta z twoją marką lub firmą oznacza ryzyko utraty. Brak sprawnego rozwiązania problemu, odsyłanie klienta po różnych działach, brak umiejętności międzyludzkich personelu i brak odpowiednio uporządkowanej wiedzy, którą mogą przekazać klientom – to sprawia, że w idealnym obrazie marki pojawiają się rysy, spękania.

Najczęściej widać to po najbardziej masowych oferentach: telekomach i branży motoryzacyjnej. Każdy z nas może z marszu rzucić po kilka historyjek, jak to operator ociągał się z rozwiązaniem problemu z zasięgiem albo ile nerwów kosztowało załatwienie u dealera drobnostki związanej z samochodem. To, że pozostajemy przy obecnych markach, jest ich własną zasługą tylko w niewielkim stopniu – to tylko przejaw naszego wygodnictwa lub równie fatalnej konkurencji. Gdyby to klienci przyznawali zarządom bonusy roczne, wielu prezesów nie dostałoby przelewu. Nie zasłużyli na nie. Po prostu.

Na wpadki tylko czeka konkurencja, która prowadzi komunikację cierpliwie i długofalowo. Klient w momencie gniewu i rozczarowania brakiem troski i docenienia ze strony obecnego dostawcy dowolnego produktu/usługi sam szuka nowej oferty. Jeśli w takim stanie trafi na markę, która udziela informacji i doradza w sposób rzeczowy, profesjonalny, bez ciśnienia na szybką sprzedaż, z podwójną radością zmieni dostawcę. Podwójną: nie dość, że zyska ofertę lepszą niż dotąd, to jeszcze pokaże figę dotychczasowemu dostawcy.

Wojtek Walczak, Radek Kaczmarek, strategy directors w agencji Melting Pot. Brand consulting i strategie marek.
wojtek@ melting-pot.pl
radek@ melting-pot.pl