Mistrzowie sztuk i sztuczek marketingowych

Anna Dziedzic, Grzegorz Miller

Marketing w Praktyce nr 9 / 2017 / Case study / artykuł z wydania drukowanego

W dzisiejszym odcinku „Niewyświechtanych case’ów” przedstawiamy trzy przykłady zaskakujących działań w dość uporządkowanych branżach: turystyce (a dokładnie: hotelarstwie), sprzęcie rolniczym, ubezpieczeniach. W momencie startu kampanie te wydawały się ekstrawaganckie, ale dowiodły swojej skuteczności.

Turystyka jest branżą sezonową, z dość oczywistym podziałem na miejscowości/obiekty letnie (np. nadmorskie), zimowe (np. górskie) i całoroczne (np. miasta zabytkowe). Pogoda w ostatnich latach (zima z niewielkimi opadami śniegu, deszczowe lato) sprawia dodatkowe problemy z przychodami, nawet w typowych okresach dużego obłożenia. Dlatego właściciele i zarządcy szukają sposobów zbudowania przychodów, które byłyby odporne na wahania pogody i temperatury. W trakcie pierwszego roku kampanii – jak na razie: udanej – znajduje się właśnie Nosalowy Dwór, obiekt wypoczynkowo-turystyczny w Zakopanem.

Koncepcja wprowadzona przez Nosalowy Dwór Resort & SPA zakłada tworzenie i sprzedaż pakietów pobytowych, w ramach których goście hotelowi podczas wypoczynku w obiekcie mogą wziąć udział w planowanym w danym terminie wydarzeniu.

Na potrzeby tej koncepcji zostało zbudowane i oddane do użytku (w ubiegłym roku) Centrum Kongresowe „Gerlach”. Jest to sala o powierzchni 1250 mkw., która w układzie teatralnym może pomieścić nawet 1200 osób. To największy tego typu obiekt na Podhalu, nagrodzony wiosną 2017 roku prestiżowym tytułem MP Power Kongres Venue.

 

Trener szkolenia: Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Webwriting i strategia content marketingu w internecie..

Szkolenie online: 

21 czerwca 2021

 

600 gości w Krainie Śniegu

Pierwszym wydarzeniem zorganizowanym w Centrum „Gerlach” zaraz po otwarciu, był Wielki Bal Sylwestrowy w Krainie Śniegu. W premierowej, utrzymanej w bajkowym klimacie imprezie wzięło udział ponad 600 gości. W dekoracjach dominowały odcienie srebra i bieli, dużą rolę odegrało specjalnie zaprojektowane oświetlenie, a gości witali i animowali szczudlarze w kostiumach utrzymanych w mroźnym klimacie. Sala została zaaranżowana tak, by oddzielić parkiet i strefę z okrągłymi stołami, przy których serwowane były posiłki. Goście bawili się przy dźwiękach Brass Standard Jazz Orchestra. Muzycznymi gwiazdami wieczoru byli Andrzej Sikorowski oraz Katarzyna Szubert, polska skrzypaczka, grająca jedynym w Europie laserowym smyczkiem. Bal uświetniły pokazy podniebnych akrobacji w wykonaniu uczestników programu „Mam Talent!” oraz laserowy show przygotowany przez zwycięzców prestiżowego światowego konkursu „ILDA Artistic Awards”.

W okresie ferii zimowych 2017 r. goście zakopiańskiego resortu mogli rezerwować pobyty wypoczynkowe i wziąć udział w koncertach gwiazd polskiej sceny muzycznej. Podczas kolejnych weekendów na scenie Centrum „Gerlach” wystąpili: Michał Szpak, Dżem, IRA oraz Perfect. W wydarzeniach mogli wziąć udział nie tylko goście hotelowi, ale również fani artystów, którzy zakupili bilety w prowadzonej przez hotel ogólnodostępnej dystrybucji.

Boks pod Nosalem

W kwietniu 2017 r. odbyło się jak dotąd najbardziej medialne wydarzenie: pierwsza na Podhalu gala boksu zawodowego „Nosalowy Dwór Boxing Night”. Tego wieczoru sala kongresowa zamieniła się w ring, na którym odbyło się aż sześć walk bokserskich. Galę współorganizowaną przez Knock Out Promotions transmitowała na żywo telewizja Polsat.

Gala została zorganizowana w stylu Las Vegas. Widzowie oglądali pojedynki bokserów przy okrągłych stołach. Posiłki serwowane były w ramach szwedzkiego bufetu. Oprócz emocjonujących walk bokserskich goście obejrzeli m.in. pokazy ring girls, mogli wziąć udział w licytacjach rękawic i konkursach z wartościowymi nagrodami. W imprezie wzięło udział ponad 600 klientów z kraju i zagranicy.

Pokaż potencjał to przyjdą klienci

Przygotowanie medialnych wydarzeń przez obiekty hotelowe pozwala w pełni pokazać potencjał organizacyjny i logistyczny obiektu, często niedostrzegany przez potencjalnych partnerów biznesowych. Jak pokazuje przykład Nosalowego Dworu, dzięki nowoczesnej infrastrukturze i probiznesowemu podejściu możliwe jest zbudowanie pozycji lidera w regionie, w krótkim czasie. Różnorodne wydarzenia pozwalają docierać do nowych grup odbiorców, co otwiera nowe możliwości współpracy z organizatorami różnych imprez – targów, pokazów mody, konferencji, premier samochodów, wydarzeń kulturalnych. Goście hotelowi, którzy wykupią odpowiednie pakiety, mają zagwarantowane bardzo dobre miejsca podczas imprez. Pewna część biletów/wejściówek trafia też do dystrybucji zewnętrznej (otwartej sprzedaży lub do partnerów współpracujących), budując wizerunek obiektu i relacje z innymi firmami w regionie.

John Deere, czyli content dla rolników

W Europie palmę pioniera contentu dzierży Michelin ze swoim przewodnikiem restauracyjno-turystycznym (pierwsze wydanie w roku 1900).W Stanach Zjednoczonych zjawisko wysyłania wartościowych informacji do swoich klientów zapoczątkowała w roku 1895 firma John Deere z magazynem „The Furrow” („bruzda” lub „oranie”). Początkowo wydawany był w formie kwartalnika – dopasowanego sezonowo do prac w gospodarstwie. Później wraz ze wzrostem popularności i zapotrzebowania przeszedł na cykl dwumiesięczny i w końcu miesięczny.

Każde wydanie magazynu porusza problemy oraz zagadnienia ważne i ciekawe w życiu oraz działalności biznesowej farmerów. Sposoby uprawy i hodowli, opisy nowych roślin, narzędzi i substancji, prezentacje zjawisk i trendów, a także historie z życia rolników, czasem zabawne, czasem dramatyczne: takie treści trafiały i cały czas trafiają na strony „The Furrow”. Kilka ostatnich numerów można przeczytać na stronie internetowej www.johndeerefurrow.com. Ostatni jak na razie numer dostępny online zawierał między innymi teksty o:

• ▶ wypadkach w gospodarstwie, sposobach ich unikania i szybkiej reakcji,
• ▶ lokalnych biogazowniach, korzystających z gazu preriowego oraz świńskiego nawozu,
• ▶ optymalizacji upraw za pomocą modelowania komputerowego,
• ▶ użyciu dronów w kontroli upraw,
• ▶ nowych gatunkach ziemniaków,
• ▶ lokalnym producencie win,
• ▶ George’u Washingtonie Carverze, znanym jako Mr. Peanut, uznawanym za wynalazcę masła orzechowego, niemal narodowego przysmaku Amerykanów (uznawanym nie do końca prawidłowo),
• ▶ pomyśle na biznes opartym na sprzedaży kogutów,
• ▶ pomyśle na biznes opartym na prowadzeniu hodowli kurczaków w mieście.

Jak słusznie zauważymy, w tych tekstach nie pojawia się nazwa marki. Co więcej, pomijając pojedyncze reklamy w początkowych numerach, marka John Deere nie pojawia się na łamach „The Furrow”. Eksperci od SEO pewnie w tym momencie mdleją, ale skuteczności takiego podejścia nie da się podważyć. Oczywiście, mając ponad 100 lat funkcjonowania i relacji z odbiorcami oraz prowadząc właściwą politykę innowacji, sprzedaży oraz obsługi klienta, firma wypracowała sobie luksus nieużywania intruzywnych form promocji. Może tworzyć content w dobrym, nowoczesnym stylu: dostarczać wartość czytelnikom bez epatowania po oczach logotypem lub produktami. Oczywiście marka bierze udział w wystawach rolniczych i innych aktywnościach promocyjno-sprzedażowych, gdzie praktykuje podejście handlowe. Jednak w obszarze contentu może sobie pozwolić na wysunięcie na pierwszy plan klienta.

Nie ilość, a przyjazność i niepowtarzalność

Magazyn nie jest szczególnie gruby. Ostatnie wydania z lat 2016 i 2017 zawierają około 8–12 artykułów, po około 5–8 tys. znaków każdy. Magazyn nie celuje zatem w bycie jedynym źródłem informacji. Bardzo rozsądnie, ponieważ prowadzenie gospodarstwa i prowadzenie biznesu rolniczego (tak jak każdy inny biznes) to ogromne i skomplikowane przedsięwzięcia. Żaden dostawca informacji w pojedynkę nie pokryje całego zainteresowania. John Deere stara się być jednym źródłem z wielu: przyjaznym, praktycznym, oferującym ciekawe i niepowtarzalne treści. Właśnie ta niepowtarzalność, wzmocniona bardzo dobrej jakości zdjęciami, powodują, że „The Furrow” jest chętnie czytany nie tylko w formie elektronicznej, ale też papierowej.

Zdjęcia okładek magazynów pochodzą z artykułu: expresswriters.com/the-story-of-john-deere-and-content-marketing/. (Grzegorz Miller)

Jak z gekona zrobić kotwicę wizualną

Ma swoją linię odzieży i gadżetów, prowadzi profil na Twitterze, gdzie publikuje swoje przygody i podróże, a także jest bohaterem popularnych memów internetowych. Oto gekon Gecko, brand hero firmy ubezpieczeniowej Geico, drugiego ubezpieczyciela aut w USA (ponad 24 mln polis i ponad 15 mln klientów). Geico ubezpiecza również inne środki transportu oraz budynki. Firma jest jednym z największych reklamodawców w Stanach. Polisy sprzedaje bezpośrednio klientom przez telefon, stronę internetową oraz lokalnych agentów – nie sprzedaje przez pośredników lub agencje ubezpieczeniowe. Od 1996 roku należy do najsłynniejszego inwestora świata Warrena Buffetta i zarządzanego przez niego funduszu Berkshire Hathaway.

Firma Geico powstała w roku 1936, ale Gecko pojawił się dopiero w roku 1999. Nie był on więc odpowiedzialny za wejście ani za utrzymanie firmy na rynku. Jednak pojawienie się Gecko zbiegło się ze zmianami, które zaszły w firmie po przejęciu przez Buffetta i wycofaniu z publicznego obrotu giełdowego. Poziom 1 mln aktywnych polis Geico przekroczył w roku 1964. Poziom 2 mln firma przekroczyła dopiero w 1993 roku, poziom 3 mln – w 1997, a więc rok po przejęciu przez Buffetta. 4 mln firma osiągnęła już w 1999 roku, a 5 mln polis – w 2002 roku. Niewątpliwie rozwijał się zarówno rynek aut, jak też ubezpieczeń, a zwłaszcza tanich polis, w które celowało Geico. Jak się można jednak domyśleć, konkurencja była ostra. Kolorowy Gecko występujący w zabawnych reklamach, uzupełnionych podstawowym sloganem marki „W 15 minut możesz zaoszczędzić 15 proc. lub więcej na ubezpieczeniu samochodu”, odróżniał się od komunikatów innych firm ubezpieczeniowych, które stawiały na przesłania z klasycznym bezpieczeństwem, celebrytami i testimonialami. Geico używało wielu innych kreacji w reklamach, ale to właśnie Gecko stał się główną kotwicą wizualną marki.

Mistrz sztuczek marketingowych

Chcę podkreślić niezwykłe, naturalne i zbalansowane użycie kilku sztuczek marketingowych. Postać Gecko to typowy przekaz emocjonalny, aktywujący uczucia (humor, zabawę, optymizm). Z kolei slogan to ekstremalny przykład przekazu logicznego: korzyść liczbowa połączona z bezpośrednim wymienieniem produktu. Żadnego chowania się, wciskania z boku czy przy okazji. Co ważne, oba przekazy są równie ważne w całości odbioru. Sam gadający gekon zapewniałby niezłą rozrywkę, ale szybko uleciałby z pamięci. Szybko uciekłaby również sama oferta korzyści, mimo użytej sprytnie anumeracji „15 minut, 15 procent”. Gekon plus oferta to połączenie, które mózg rejestruje jednocześnie jako coś nowego, interesującego oraz jako coś przydatnego, konkretnego. Paradoks buduje ogromną siłę zapadania w pamięć. A że imię gekona brzmi niemal tak jak nazwa firmy, Geico bardzo łatwo wchodziło na krótkie listy potencjalnych ubezpieczycieli, gdy właściciele samochodów przeglądali oferty. Brak pośredników dodawał kolejną warstwę: nie tylko ta cecha różnicowała firmę na rynku, ale też wyjaśniała niskie ceny. Te cztery elementy marketingowe sprawiły, że reklamy z Gecko cały czas cieszą się popularnością, a Geico notuje świetne wyniki sprzedaży i zysków w bardzo wymagającej branży. I to przez kolejne lata!

Anna Dziedzic, managing director agencji 365 agencja

Grzegorz Miller, właściciel agencji komunikacji i PR MillerMedia