Połączone siły brandów

Sławomir Komiński

Marketing w Praktyce nr 9 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Kiedy patrzymy na rynek reklamy, szczególnie e-commerce, coraz częściej dostrzegamy, że różne marki łączą swoje siły i współpracują dla wspólnego sukcesu. Ale co-branding przyjmuje też formy znacznie bardziej rozwinięte i niestandardowe. W najbliższych latach będzie zyskiwał na znaczeniu.

D laczego co-branding staje się coraz bardziej popularny? Bo prowadzi do łączenia potencjału marek – tych mniejszych, które dopiero wchodzą na rynek, ale za to mają innowacyjny pomysł, jak i większych, które są rozpoznawalne, ale czasami brakuje im już świeżości. Tworzenie nowych wartości, optymalizacja kosztowa, agregacja budżetów reklamowych – to jedne z kluczowych argumentów, które przekonują firmy do podejmowania różnych form współpracy zwanej co-brandingiem.

By wygrała więcej niż jedna marka

Cel współpracy jest jeden – wspólny sukces, który marki uzgadniają na samym początku. To właśnie sukces oparty na zasadzie win-win jest motorem napędowym dla łączących swoje potencjały brandów. Sukces może być rozumiany na wiele sposobów. Dla jednych będzie to swoiste przeniesienie postrzegania marki A na markę B (np. design smartfonów firmowany nazwiskiem słynnego kreatora mody), dla drugich pozyskanie wiarygodności (głośniki do laptopa z brandem znanym z produkcji sprzętu dla audiofili), dla innych – połączenie skutkujące wejściem na nowe rynki (producent optyki do specjalistycznych aparatów i urządzeń z masową marką dostarczającą urządzenia mobilne).

Najczęstszymi i najprostszymi w implementacji projektami co-brandingowymi są podejmowane przez dwie lub więcej marek działania związane ze wspólnym prowadzeniem kampanii marketingowych. Stąd na kreacjach reklamowych nierzadko spotyka się dwa lub nawet więcej logotypów różnych marek. Daje to z jednej strony możliwość zwiększenia potencjału zasięgowego wspólnych akcji, z drugiej pozwala na optymalizację kosztową poprzez dzielenie kosztów, co istotnie poprawia wskaźniki efektywnościowe.

Nowa wartość dla obu stron

W efekcie co-brandingu na wyższym poziomie, znacznie wykraczającym poza łączenie budżetów mediowych czy optymalizację kosztową, dzięki współpracy wytwarzana jest nowa wartość. Często powstaje ona w wyniku łączenia kompetencji partnerów, co umożliwia wyróżnienie takiej oferty spośród wielu innych i wzajemne dodatkowe wzmocnienie pozycjonowania każdej z marek w obszarze innowacji i kreowania trendów. Przykładem takiej strategii może być współpraca firm Nike i Apple. Kilka lat temu zaowocowała ona innowacyjnym rozwiązaniem, które poprzez umieszczenie w butach sportowych sensora przekazującego dane do aplikacji wprowadziło nowe technologie do sprzętu do masowego uprawiania różnych dyscyplin sportowych, wcześniej nie wykorzystującego takich technologicznych możliwości.

W branży producentów i sprzedawców elektroniki strategie co-brandingu realizowane są dość powszechnie. Billboardy czy spoty reklamowe, w których oglądamy logo sprzedawcy detalicznego, markę producenta sprzętu czy dostawcę jakiegoś rozwiązania, są w zdecydowanej większości współfinansowane przez te właśnie wymienione marki. Niemal każdy z nas spotkał się z naklejką Intel Inside na obudowie swojego laptopa, świadczącą o tym, że procesor do urządzenia dostarczyła firma Intel. Wiele wspólnych projektów co-brandingowych zrealizowały z producentami elektroniki zarówno koncerny samochodowe (np. Ferrari z Acerem czy Porsche z Blackberry), jak i branża fashion (np. LG i Prada czy Samsung i Giorgio Armani). To przykłady, w których – wydawałoby się – odległe od siebie marki działają razem w celu połączenie potencjałów i wspólnego dotarcia oraz poszerzenia swoich grup docelowych.

Jak to działa u mnie – przykłady

W Komputroniku często korzystamy z naszych dobrych relacji z partnerami i zachęcamy ich do działań, które mogą zakończyć się z korzyścią dla obu stron. Staramy się realizować nie tylko standardowe formy wdrożenia co-brandingu, ale również wykraczać poza utarte schematy. Mamy ogromne zaplecze digitalowe – rok temu nasz zespół sam stworzył nową wersję sklepu internetowego, sam wdraża aplikacje i rozwiązania w obszarze sprzedaży online. Dlatego chętnie dzielimy się naszą wiedzą i doświadczeniem, ale również możliwościami docierania do konkretnych grup docelowych i realizowaniem akcji skrojonych na potrzeby nasze i partnera. Jakie skutki odnosimy? Jedna z kooperacji zakończyła się wzrostem sprzedaży o 114,12 proc. w trakcie trwania, a jesteśmy przekonani, że wyniki te będą jeszcze lepsze.

Niedawno zakończyliśmy akcję przeprowadzoną z Philipsem. W tym przypadku nasz partner przedstawił propozycję, by przygotować strategię kompleksowych aktywności promocyjnych w obszarze digital dla wybranych linii produktowych z kategorii małego AGD marki Philips. Od początku wiedzieliśmy, że powinno to być coś niestandardowego, co potwierdza tylko, że co-branding to nie jest już wyłącznie współwystępowanie marek na banerze, ale również dbanie o realne korzyści – wizerunkowe i sprzedażowe, realizujące cele nasze i partnera. W krótkim czasie wykorzystaliśmy całe spektrum aktywności, m.in. zmieniając nawet wygląd kart produktów, by wyeksponować to, na czym w tamtym momencie najbardziej zależało Philipsowi i co spełniało swoje zadanie – stymulowało korzystających z naszego sklepu online do określonych zachowań.

Jak wygląda współpraca pomiędzy dwoma tak dużymi firmami? Dobrym porównaniem, a jednocześnie wskazówką dla osób, które szukają odpowiedzi na to pytanie, jest, aby traktować się nawzajem jak klientów. Wtedy obydwie strony są zaangażowane i pracują na zadowolenie tego, kto siedzi po drugiej stronie stołu. Tylko wtedy bowiem profity spływają również do nas. My mamy ten komfort, że z dostawcami, z którymi najczęściej współpracujemy na zasadach co-brandingu, mamy stałe relacje. Dzięki nim doskonale znamy potrzeby partnerów i wiemy też, komu i kiedy możemy współpracę zaproponować.

Tak było w przypadku akcji „30 Days to Pro”, czyli jednego z naszych najważniejszych przedsięwzięć w obszarze e-sportu w tym roku. Idea tego projektu zasadza się na pomyśle, żeby sprawdzić, czy w 30 dni jesteśmy w stanie z pasjonatów amatorów stworzyć team profesjonalnych e-sportowców, którzy zmierzą się z najlepszymi zawodnikami grającymi w CS:GO. Szukając potencjalnych partnerów, pomyśleliśmy o firmie Lenovo – była jednym z naszych pierwszych typów. Głównie dlatego, że właśnie rozbudowuje asortyment Legion by Lenovo, zaadresowany bezpośrednio do graczy. Teraz jesteśmy ogromnie dumni z tej akcji, ponieważ zyskała dużą popularność wśród grupy docelowej. Piszę te słowa na kilka dni przed zakończeniem 30-dniowego etapu szkoleniowego, w którym zawodnicy zgrupowani w zainicjowanym na potrzeby projektu domu treningowym (gaming house) przygotowują się do finału wydarzenia, które odbędzie się podczas październikowego Poznań Game Arena. Dziś już wiemy, że zrealizowaliśmy założone cele komunikacyjne. Uzyskaliśmy zakładaną liczbę wyświetleń filmów na naszym kanale, a o akcji napisały najważniejsze media branżowe. Również w tym przypadku źródło sukcesu tkwi w poszukiwaniu korzyści, uznawanych za wartości przez obie marki.

***

Czy zatem strategia co-brandingowa warta jest rozważania w strukturach i działach marketingowych firm? Jak najbardziej. Jedyne o czym należy pamiętać, to o konkretnym sprecyzowaniu swoich oczekiwań wobec akcji i znalezieniu do niej odpowiedniego partnera, czyli takiego, któremu tak jak nam zależeć będzie na efekcie win-win.

Sławomir Komiński, dyrektor sprzedaży omnichannel w Komputronik SA i prezes zarządu Benchmark.pl (Grupa Kapitałowa Komputronik). Związany z branżą interaktywną i nowymi technologiami. Przez wiele lat pracował w giełdowej spółce One-2- One, w której przeszedł od stanowiska business development managera aż do wiceprezesa zarządu.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.