Casting na influencera marki

Karina Ananicz

Marketing w Praktyce nr 10 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Na własne potrzeby przygotowałam czteroetapowy proces analizy potencjału współpracy z influencerem. Nie jest on szczególnie trudny. Wymaga tylko czasu: żeby prawidłowo ocenić blogera czy vlogera, potrzeba co najmniej 2 miesięcy.

Zanim przedstawię listę działań, które należy wykonać, szukając właściwego influencera do współpracy, wyjaśnię, kiedy i dlaczego firmy powinny uruchomić taki projekt marketingowy. Nowe formy reklamy marki i komunikacji z nabywcami zazwyczaj są wprowadzane w trzech przypadkach: zwiększenia budżetu marketingowego, wejścia na nowy rynek, rebrandingu lub zmiany strategii. Zawsze chodzi o to samo – zrobić coś nowego, co pokaże firmę, markę, produkt w nowym, bardziej atrakcyjnym i bardziej zgodnym kontekstowo ujęciu.

Influencer może zapewnić atrakcyjny content w postaci np. pozytywnej wideo recenzji, tutorialu, zdjęcia z naszym produktem. Jego/jej wypowiedzi zapewniają marce dodatkowy zasięg: często zarówno ilościowy (do własnych subskrybentów), jak też jakościowy (wypowiedzi są opiniotwórcze, a influencer jest postrzegany jako wiarygodne źródło informacji – mimo że został opłacony przez markę). Relacja influencera ze swoimi fanami jest niemożliwa do skopiowania przez żadną firmę. Zatem dzięki współpracy z taką osobą firma otrzymuje bezcenną i unikalną rekomendację wobec ściśle określonej grupy potencjalnych nabywców.

Zatem: od czego zacząć poszukiwania influencera? Oto cztery etapy procesu:

• ▶ przygotowanie krótkiej listy kandydatów,
• ▶ obserwacja w praktyce (powinna trwać 2–3 miesiące),
• ▶ kontakt osobisty,
• ▶ opracowanie pomysłu na współpracę i formalnych warunków.

Krótka lista kandydatów

Krótka lista to 5–6 propozycji osób, które mogą okazać się dobrymi partnerami w komunikacji marki. Aby zrobić tę listę, po prostu poszukaj w sieci, w portalach społecznościowych blogerów i vlogerów, którzy… no właśnie, tutaj pojawia się pierwsza wskazówka.

Wbrew potocznemu mniemaniu dobry influencer nie musi być fachowcem w twojej branży. Jeśli celujesz w CFO-sów lub CMO-sów, to ktoś z doświadczeniem dyrektorskim jest oczywiście niezbędny. Wtedy przekazujesz wiedzę, edukację. Ale jeśli twoimi odbiorcami mają być typowi konsumenci, naturalność i charyzma liczą się bardziej niż fachowość. Wtedy stawiasz mniej na edukację, a bardziej na rozrywkę.

Na przykład: szukając influencera dla banku, mogłabym oglądać blogi menedżerów lub właścicieli start-upów – ale też mogę szukać po prostu ciekawych osób z dowolnej dziedziny. Takie świeżynki branżowe stają się tzw. proxy – widzowie podzielają ich brak wiedzy oraz są ciekawi, w jaki sposób poradzą sobie w nowym dla siebie środowisku. Na tej samej zasadzie działają programy w telewizji typu „celebryci robią coś po raz pierwszy”. Z influencerami działa to jeszcze lepiej, dzięki ich naturalności i częstszej produkcji treści. Podobnie, szukając kogoś dla marki kosmetycznej: blogerka wizażowa będzie fachowa w poradach i spostrzeżeniach, a piosenkarka u progu wielkiej popularności wniesie świeżość i estradowy polot.

Decyzji, na który kierunek stawiasz – edukację czy rozrywkę – nie musisz podejmować od razu. Właśnie po to najpierw robisz krótką listę, żeby wybrać naprawdę odpowiednią osobę. Zawsze też możesz nieco nagiąć reguły i zaangażować dwoje influencerów w zespole: jedna odpowiada za wartość edukacyjną, a drugi – za warstwę rozrywkową.

Szukając kandydatów na krótką listę, możesz skorzystać z rankingow blogerów. Jeden z bardziej znanych rankingów tworzy Tomasz Tomczyk na jasonhunt.pl. Ranking ma reputację najważniejszego w sieci, składa się ze złotej, srebrnej oraz brązowej klasyfikacji blogerów, a także z zestawienia największych, przyszłych gwiazd pośród debiutantów. Do tego istnieje kilka platform pomagających markom w kontakcie z influencerami, np. RakutenMarketing, REACHaBLOGGER. Za ich pośrednictwem dowiesz się, kogo warto rozważyć do podjęcia współpracy.

Obserwacja w praktyce

Kandydatów z krótkiej listy musisz doskonale poznać. W końcu będą oni firmować twoją markę wobec klientów w najsilniejszym z możliwych kontaktów: bezpośrednio, osobiście. Celebryta w reklamie miał za zadanie użyczyć twarzy lub użyć swojego uroku przez 30 sekund. Influencer jest w kontakcie ze swoimi fanami przez kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt minut codziennie (np. streamerzy).

Dlatego podczas obserwowania kandydatów z krótkiej listy nie skupiam się wyłącznie na liczbie followersów. Zwróć uwagę na relację, którą tworzy ze swoją grupą influencer. Czy angażuje swoich fanów? Czy i w jaki sposób prowadzi dialog na swoim blogu? Z kolei jeśli jest kontaktowy i serdeczny, przełoży się to na pozytywne skojarzenia z twoją marką. Lepiej wybrać blogera mniej popularnego, ale bardziej otwartego na fanów niż popularnego, ale ofensywnego w przekazie.

Zwróć uwagę, na ile profesjonalny jest przekaz kandydata – jakość nagrywanych filmów, stylistykę wypowiedzi na blogu, dobór zdjęć, wrażenia estetyczne ze strony internetowej. Właśnie w tej otoczce znajdzie się twój brand. Nie odrzucaj jednak z góry mniej profesjonalnych kandydatów, jeśli spełniają warunek przyjazności, wiedzy, angażowania. Jakość techniczną można kupić za pieniądze. Osobowości – nie można.

Jeżeli influencer już wcześniej reklamował inne produkty, wczuj się w rolę konsumenta i zastanów, na ile przekonał cię do zakupu. Czy przekaz był subtelny i budował pozytywny wizerunek marki, a może pachniał nachalną reklamą?

Dwa-trzy miesiące wystarczą, żeby wyrobić sobie osobistą opinią o influencerze, a także żeby zobaczyć, czy jest w stanie dostarczać wartościowe treści w dłuższym okresie. Umowę o współpracy podpisujesz bowiem na pół roku lub rok i przez ten czas muszą powstawać nowe treści – nie na tydzień lub jednorazowe nakręcenie całej kampanii.

Kontakt osobisty i prezentacja marki

Gdy z krótkiej listy wybierzesz ścisłą czołówkę influencerów, spotkaj się z nimi twarzą w twarz, najlepiej w siedzibie firmy. Ty znasz influencera, ale on ciebie nie zna. Musisz dać się poznać, odpowiadać na wszelkie pytania, aby influencer powinien w pełni zrozumiał twój biznes. W ten sposób sprawdzisz, czy zainspiruje go twoja marka. Jeśli tak, wówczas zaangażuje się w content tworzony na potrzeby współpracy. Na etapie prezentacji produktu nigdy nie oszczędzaj czasu – im lepsze zrozumienie produktu, tym większe zaangażowanie ze strony influencera. Nie ograniczaj się do wyświetlenia prezentacji i wręczania produktu. Zaangażuj product managerów, którzy opowiedzą o produkcie ze szczegółami, a następnie będą w pełni do dyspozycji influencera w razie jakichkolwiek pytań.

Niezmiernie istotne jest testowanie produktu/usługi przez influencera. Na tym etapie wyrobi on sobie ostateczną opinię i podejmie decyzję. Jeżeli uzna, że to coś, w czym może być wiarygodny, wtedy zdecyduje o współpracy. Sprawdza się to zarówno podczas angażowania influencera jako ambasadora, jak też w trakcie spotkań influencer relations. Doskonale robi to np. Chanel – podczas promocji nowego zapachu, Chanel No. 5 L’Eau, specjaliści marki postanowili zaprosić na plantację kwiatów czołowe influencerki, które mogły poczuć klimat wytwarzania perfum. Następnie każda z nich zrelacjonowała swoje wrażenia w social media poprzez umieszczenie postu i zdjęcia opatrzonego hashtagami.

W trakcie rozmów i prezentacji marki staraj się jak najczęściej inicjować osobisty kontakt z influencerem. Zapraszaj kandydatów na firmowe warsztaty dotyczące potencjalnego rozwoju produktu, konferencje branżowe, na których twoja marka zostaje wyróżniona, albo zwyczajnie na kawę. W ten sposób pokażesz swoje zaangażowanie, które przekuje się na zaangażowanie influencera w trakcie współpracy. A nawet jeśli w tym momencie nic nie wyjdzie ze współpracy, wrażenie, które na nim wywrzesz, zaprocentuje w przyszłości. Może nawiążecie współpracę za rok? Może jakiś znajomy zapyta influencera o opinię o twojej firmie?

Warunki współpracy

Wszystkie warunki współpracy można negocjować, przy czym warto zacząć od najbardziej oczywistego i niebezpiecznego dla obu stron: finansów. O oczekiwania finansowe spytaj tak wcześnie, jak to możliwe. Nie pytaj oczywiście wprost: ale o mniej więcej widełki. Jeśli przekroczą twój budżet, grzecznie wyjaśnij, że w tym momencie masz mniejsze możliwości – ale możesz dopasować do jego potrzeb inne warunki współpracy.

Gdy influencer pozna markę i uzna, że współpraca będzie ciekawa, przystąp do negocjacji. Używaj różnych obszarów i warunków, aby wynegocjować najlepszą umowę pod kątem: finansów, formy współpracy (np. liczby i częstości postów lub innych treści – treści podziel na delikatne zachęty i na dosłowne komunikaty jakości i call to action), dodatkowych korzyści lub obowiązków.

Zwróć uwagę na ewentualną wyłączność na reklamowanie twojego brandu przez influencera oraz na jego/jej wyłączność dla twojej marki w ramach kategorii. Wyłączność to warunek podlegający negocjacjom. Niektóre marki wolą unikać zgrzytów komunikacyjnych, gdy blogerka na zmianę będzie zachwycała się szamponem jednej firmy i odżywką do włosów bezpośredniego konkurenta. Ale nie bądź w tym dogmatyczny: influencer z zasady nie jest „własnościowym” kanałem reklamy. W końcu na półce sklepowej stoją obok siebie różne marki i żaden konsument nie ma z tym problemu. Gdy widzowie zorientują się, że sztucznie blokujesz konkurencję, może nastąpić kryzys.

Kolejną kwestią jest uzgodnienie komunikacji o produkcie czy też usłudze i jej granic. Łatwo wyobrazić sobie lawinę negatywnych komentarzy na stronie blogera pod newsem o dolegliwościach alergicznych na skutek użycia wspomnianego wcześniej szamponu do włosów. Musisz z góry mniej więcej ustalić, co influencer może mówić, a w którym momencie ty przejmujesz kontrolę nad komunikacją.

***

Influencer w roli ambasadora marki to nieoceniony skarb i zupełnie nowa jakość w kontakcie promocyjnym z potencjalnymi klientami. Warto zatem profesjonalnie podejść do kwestii wyboru tego typu partnera marketingowego. Zatrudnienie influencera tylko z powodu podążania za modą nie ma wiele sensu i zwykle nie przekłada się na osiągnięcie przez markę celów strategicznych, finansowych, wizerunkowych. Warto zatem zainwestować czas w bieżącą lekturę blogów i oglądanie vlogów branżowych oraz na poznawanie influencerów z innych obszarów tematycznych.

Karina Ananicz, doktorantka Instytutu Zarządzania Wartością przy Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Zajmuje się tematyką marki oraz automatyzacji marketingu.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.