Osobisty pierwiastek wyrafinowania
wybór redakcji „Marketingu w Praktyce”
Marketing w Praktyce nr 10 / 2017 / Case study / artykuł z wydania drukowanego
Jeśli chcesz poznać prawdziwych herosów marketingu, spójrz na branże, w których klienci są obciążeni przyzwyczajeniami i jazgotem konkurencyjnych przekazów. Kto tam się wybije, ten jest mistrzem skuteczności, od którego można się uczyć.
W dzisiejszym odcinku rubryki przekonasz się, że przy użyciu osobistej siły i przebojowości można odnieść sukces nawet w tak zatłoczonych miejscach jak stocki reklamowe, karnety fitness czy tworzenie contentu do social mediów.
Trener szkolenia: Justyna Bakalarska-Stankiewicz
Webwriting i strategia content marketingu w internecie..
Szkolenie online:
To jest sztampowa reklama pod millenialsów
Dissolve to dostawca stockowych materiałów wizualnych. W jego bazie znajduje się ponad 1 mln fotografii i ponad 11 mln klipów wideo. Bezpośrednie konkurowanie skalą z branżowymi globalnymi gigantami, posiadającymi dziesiątki milionów fotografii, nie jest możliwe. Trzeba było znaleźć inny sposób – okazało się nim prześmiewcze, marketingowe podejście.
Od roku 2014 firma jako instrument promocji wykorzystuje filmy wyprodukowane przez siebie, a złożone z posiadanych w bazie stockowych klipów. W ramach działań powstały m.in. następujące:
- ▶ Scenes You’ve Seen, Game Edition – krótkie filmy z zagadką: trzeba było odkryć te, w których kilka scen zmontowano z klipów stockowych, a następnie rozpoznać aktorów, którzy wystąpili we wszystkich przedstawionych obrazach; filmy były współprodukowane z serwisem Co.Create, częścią Fast Company,
- ▶ Faux Shows – zwiastuny nieistniejących seriali telewizyjnych; użycie danych klipów stockowych podkreśla szatampowość obecnych seriali,
- ▶ This Is a Generic Ad – spoty reklamowe (oczywiście przygotowane z klipów stockowych), utrzymane w konwencji pastiszu i satyry z reklam, kulturowych i społecznych przyzwyczajeń i stereotypów; w serii powstały reklamy kandydatów na prezydenta USA (Presidential Campaign Ad), nowoczesnej marki (Brand Ad) i marki skierowanej do klientów z pokolenia millenialsów (Millennial Ad).
Filmy z serii „This Is a Generic Ad” wywołały mnóstwo zainteresowania wokół Dissolve. „This Is a Generic Brand Ad” został nominowany i zdobył nagrodę Shorty Award w roku 2015 w kategorii B2B. Na YouTube’owym profilu marki zanotował ponad 2,2 mln wyświetleń. Najnowszym i świeżutkim dziełem, opublikowanym pod koniec sierpnia 2017 roku, jest „This Is a Generic Millennial Ad”. Osiągnął już ponad 170 tys. wyświetleń.
Film kpi ze sztampowego podejścia marek i brand managerów do klientów z pokolenia millenialsów. Wyśmiewa stereotypowe postrzeganie młodych ludzi jako hedonistów pozbawionych poczucia rzeczywistości i wyświechtane argumentacje sprzedażowe oparte na bezrefleksyjnych odwołaniach do wartości. W tym ujęciu broni młodych ludzi przed kategoryzowaniem i szufladkowaniem ze strony biznesu i społeczeństwa.
Kilka najśmieszniejszych zwrotów padających w filmie to:
- ▶ We understand everything about you. Especially the way you talk online. Like „totes”, „BRB” and „join the conversation”. You say that, right?
- ▶ The point is you are free. Free from words with wovels in them.
- ▶ You dance all the time. On the street, in your room, and definitely with your eclectic group of friends.
- ▶ And you have just one night to make it happen. What is „it”? No, seriously. Will you tell us, so we can depict it in our ads?
Całość można obejrzeć pod adresem: youtube.com/watch?v=KG_i7oWzTyU
Class Pass: lekcja biznesowego fitnessu
Istnieje powiedzenie, że gdy życie daje ci cytrynę, warto z tego owocu zrobić lemoniadę. W podobny sposób postąpiła Payal Kadakia, absolwentka MIT, z doświadczeniem w pracy w Bain & Company i Warner Music Group. Gdy nie udało jej się zapisać na zajęcia baletowe, na skutek kiepskiego interfejsu strony z rejestracjami, potraktowała to jako okazję do stworzenia nowej usługi. Tak powstała ClassPass, aplikacja do zapisów na różne zajęcia, warsztaty i treningi.
Firma wystartowała w 2013 roku. Obecnie ClassPass wygląda następująco (mówią liczby):
- ▶ 35 mln rezerwacji na zajęcia wykonanych za pośrednictwem aplikacji,
- ▶ ponad 1 mln zajęć dostępnych do zapisania się,
- ▶ ponad 8500 współpracujących studiów fitness, sportowych i hobbystycznych,
- ▶ 39 miast na całym świecie, w których można korzystać z zapisów na zajęcia,
- ▶ ponad 17 mln dol. przychodu miesięcznie.
Siłą ClassPass w oczach rynku i motorem napędowym na początkowym etapie rozwoju była specjalna oferta Unlimited, która pozwalała korzystać z dowolnej liczby treningów w miesiącu, z ograniczeniem do trzech wizyt w tym samym studiu na miesiąc. Oferta ta pojawiła się w maju 2014 roku. W połączeniu z rozszerzeniem geograficznej skali działania i pozyskaniem finansowania inwestorskiego pozwoliło to przeskoczyć poziom 1 mln przychodów miesięcznie. Wszystko wyglądało gładko, prosto, pozytywnie – marzenie dla 99 proc. start-upowców.
Jednak realia biznesowe nie były tak różowe. W kwietniu 2016 r., niemal dwa lata po uruchomieniu Unlimited, zostały podniesione ceny tej usługi. Wymagała tego rzeczywistość biznesowa, zarówno ze strony ClassPass, jak też partnerów – studiów i trenerów, którzy udostępniali w aplikacji swoje zajęcia i treningi. Motywem zmiany były przychody i zyski. Użytkowniczki korzystające z nielimitowanej liczby treningów generowały stratę netto dla ClassPass i dla organizatorów zajęć. Podniesienie ceny miało na celu przywrócenie zyskowności tej grupy klientek. W kolejnym ruchu, pół roku później, usługa została zamknięta zupełnie. Rynkowi się to oczywiście nie spodobało, ale plajtujące studia i ciągłe szamotanie się z finansami na koniec miesiąca pociągały za sobą również poważne skutki. Właścicielka podjęła zatem decyzję biznesową, która okazała się być konieczna, trudna, ale też skuteczna.
W czerwcu 2017 ClassPass pozyskała kolejnego inwestora. Pieniądze te zostaną przeznaczone na dalszy rozwój firmy i jej produktów.
Kamień węgielny contentu na LinkedIn
W 2014 roku LinkedIn wypuściło pierwszą edycję przewodnika dla marketerów po swoich usługach pt. „The Sophisticated Marketer’s Guide to LinkedIn”. Była to ponad 60-stronicowa publikacja w pliku pdf, która zawierała odpowiedzi i wskazówki na najczęstsze pytania i problemy marketerów, chcących używać płatnie i bezpłatnie portalu jako kanału promocji, edukacji i sprzedaży. Przewodnik ten stanowił tzw. big rock of content, jak to określa Jason Miller, szef globalnego marketingu LinkedIn, w swoich prezentacjach.
Pomysł na big rock polega na tym, że firma/marka produkuje jedną dużą, szczegółową, dopracowaną sztukę contentu. Jest to content zamknięty, dostępny po podaniu adresu e-mail lub wypełnieniu formularza. Jednocześnie drobne fragmenty big rock są dystrybuowane jako content otwarty na blogu, na innych portalach socialowych, w newsach prasowych, jako infografiki, prezentacje, materiał uzupełniający podcasty, w formie drukowanej dla chętnych itp. W ten sposób jeden big rock zachowuje aktualność i atrakcyjność przez długi czas. W przypadku LinkedIn nowe, odświeżone wersje raportu powstają co rok. Na tyle właśnie wystarcza drobny content, żeby budować i podtrzymać zainteresowanie potencjalnych użytkowników. W ten sposób można pokazywać ten sam raport wielu różnych grupom: CMO-som, dyrektorom marketingu, menedżerom social mediowym. Big rock można też adaptować, uzupełniać i rozwijać kolejnymi, siostrzanymi publikacjami. „The Sophisticated Marketer’s Guide to LinkedIn” doczekał się np. „The Sophisticated Marketer’s Guide to Thought Leadership”, „The Sophisticated Marketer’s Guide to Content Marketing”, „The Sophisticated Marketer’s Guide to Global Content Marketing”, „The Sophisticated Marketer’s Crash Course in Lead Nurturing”.
Drobny content służy nie tylko do promocji big rocka, ale też do testowania przeróżnych rozwiązań copywritingowych w reklamach w różnych mediach. Zmiany kolorów, tła, zdjęć, wersji zdjęć, a nawet pojedynczych tytułów przynoszą fantastyczne efekty. Na przykład: zmiana treści call to action w reklamie z „Download the eBook today” na „Download the guide today” zwiększyła CTR o 100 proc., a zmiana zdjęcia użytego w reklamie z ujęcia rąk przy laptopie na ujęcie kobiety trzymającej telefon przy uchu zwiększyła CTR o 160 proc.
Strategia tworzenia contentu metodą big rock sprawdza się w LinkedIn znakomicie. Koszt produkcji raportu wynosi 25 tys. dol., zaś zwrot w postaci transakcji uzyskanych bezpośrednio dzięki niemu to 18 tys. proc.! Źródłem 73 proc. wszystkich kwalifikowanych leadów w LinkedIn jest content – z czego raport i jego drobinki przynoszą aż jedną trzecią. Podstawową wersję raportu pobiera ponad 100 tys. osób.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
wybór redakcji „Marketingu w Praktyce”
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
