Nowe produkty biorą się z designu

Joanna Rewaj, Stachu Stańczak

Marketing w Praktyce nr 10 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Przywykli do pracy w silosach, rzadko zapraszamy designerów do pracy nad innowacjami na etapie myślenia o ideach. Tymczasem istnieje wiele inteligentnych metodologii projektowych używających designu do myślenia, które agencje brandingowe są w stanie włączyć już na wczesnym etapie współpracy z klientem.

Brak lojalności i rosnące w siłę marki detalistów stwarzają nowe wyzwania na rynku. Na znaczeniu zyskuje innowacja – przede wszystkim ta produktowa, funkcjonalna, ale też innowacja w obszarze komunikacji i designu. Może być ona siłą napędową budowania relacji z konsumentem i może mieć również transformatywny wpływ na całą organizację.

Doświadczenie pokazuje, że dzięki wczesnemu włączeniu do pracy designerów wzrasta szansa, że nowe pomysły będą „out-of-the box” oraz że zostaną zrealizowane i wdrożone z pełnym zrozumieniem istoty pomysłu i celu.

Zainteresowani design thinking jako metodą pracy łatwo znajdą podręczniki i kursy. W tym miejscu chcemy więc jedynie przywołać pięć prostych zasad pracy na styku strategii i designu, które pomogą osiągnąć sukces komercyjny.

 

Trener szkolenia: Barbara Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Jak podbić serwisy społecznościowe. Budowanie od podstaw silnej społeczności wokół marki.

szkolenie online:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Bądź oczywisty

Marki nie mogą pozwolić sobie na to, aby mocne insighty zaprzepaścić w fazie projektowania. Jeśli w dzisiejszym, zawrotnym tempie, w jakim żyje świat, masz zamiar z powodzeniem sprzedać swoją ofertę (tu w sensie: sprzedać ideę, nie stricte spieniężyć), musisz jasno zadeklarować swoje wartości, pozostać wierny swoim intencjom i poprzez design przekuć to w sukces na półce. Marki, które próbują powiedzieć zbyt wiele lub opierać się na zbyt wielu przekazach, normalnie nudzą konsumentów i powodują, że ci odchodzą.

Aby utrzymać prawdziwy przekaz, musisz się upewnić, że insight marki jest dobrze określony, przemyślany i w miarę stabilny długofalowo. Używaj języka korzyści, zapożyczając już uznane, zaakceptowane i dekodowalne komunikaty. Dobrym przykładem jest marka Tołpa, gdzie wszystko jest na miejscu – design, komunikacja, świat marki. Tu nie ma puszenia czy gwiazdorzenia, nie ma niespełnionych obietnic, czysty design i krótka, chwytliwa nazwa.

Pożyczaj i twórczo przetwarzaj

Korzystanie ze sprawdzonych rozwiązań jest kluczem do poruszania się w nowych kierunkach. Pożyczaj więc z rynku, twórczo łam konwencje, rób inaczej niż dotychczas. Można pożyczać rozwiązania z kategorii całkiem odmiennych od naszej – z samochodów do FMCG, z FMCG do biżuterii. Czerpiąc pomysły z nieoczekiwanych miejsc, z jednej strony stymulujemy konsumentów do innego myślenia o produkcie, z drugiej wykorzystujemy kapitał innych kategorii do wykreowania nowych zachowań w swojej kategorii. Oczywiście należy zachować umiar i rozróżnienie pomiędzy inspiracją a kradzieżą pomysłu.

Można też współpracować z innymi markami, które na pewnej płaszczyźnie się kojarzą – przykładem jest współpraca marek Clinique i Crayola, której efektem jest linia szminek – błyszczyków do ust w kształcie kredek świecowych.

Odczytuj i adoptuj znaki czasu

Aby uniknąć wałkowania w kółko tych samych pomysłów, musisz pracować w systemie z zewnątrz – do wewnątrz, zasysając spoza świata marketingu ożywcze składniki. Warto pamiętać, że nawet najlepszy funkcjonalnie pomysł, jeśli nie jest trafiony kulturowo, może przejść bez echa. Dziś bardziej niż kiedykolwiek marki wchodzą w interakcję z kulturą popularną. Ale budując markę premium, sięgamy też do konwencji wyższych gatunków kultury, inkorporując do designu barwy, tekstury i formę. Przykładem są tu kancelarie prawne. W znakomitej większości posługują się one ogranymi kodami kategorialnymi – Temida, paragraf, młotek sędziowski, toga. Międzynarodowa kancelaria Allen & Overy wyrwała się z tej sztampy, wprowadzając w swojej komunikacji kody zaczerpnięte bardziej ze świata muzeum sztuki współczesnej niż zimnych korytarzy sądowych.

Stosuj zasadę „Forma podąża za funkcją” („Form follows function”)

To forma powinna podążać za funkcją, nigdy odwrotnie – to sformułowanie, uznawane dziś przez wielu za definicję designu, po raz pierwszy wyraził architekt Louis Sullivan. Dawno temu opakowaniem zawsze było naczynie (karafka na wino, butelka na oliwę). Dziś inteligentne, innowacyjne opakowanie może stanowić rozwiązywanie problemów konsumenta, jego niezaspokojonych dotąd potrzeb. Brytyjska firma Garçone Wines wprowadziła na rynek wino w płaskich butelkach, pakowanych w płaskie kartony, umożliwiające dostarczenie do domów przez słynne brytyjskie „szczeliny listowe” w drzwiach wejściowych. Poza tym butelki zajmują mniej miejsca, ustawione obok siebie, pewniej leżą w ręce przy nalewaniu i nie grozi im sturlanie się z półki w lodówce na podłogę.

Zaangażuj zmysły

W projektowaniu marek istotne jest branie odpowiedzialności za tworzenie niezapomnianych doświadczeń, które budują więź i rodzą lojalność wobec marki. Sensoryczne (zmysłowe) podejście do projektowania i opakowania produktu podnosi marki z poziomu produktu do poziomu świata przeżyć. Kształt, materiał, wykończenie i tekstura mogą wywierać na konsumentów wyjątkowy wpływ też na poziomie niemalże podświadomym, emocjonalnym – tworzą pozasłowne odczucia, które zapadają w pamięć. Jest to strategia często używana w produktach premium, ale do zastosowania również w produktach codziennego użytku – jogurtach, ciastkach, pieczywie pełnoziarnistym, a nawet w przypadku opakowań na jajka.

Ale nawet najlepsza idea wdrożona bez pełnego zrozumienia insightu i samej idei może polec. Agencja brandingowa wdrożona do pracy od możliwie najwcześniejszego momentu jest w stanie podnieść prawdopodobieństwo sukcesu. Warunkiem jest włączenie jej w prace, a nie w proces przetargowy – tylko otwarta współpraca gwarantuje wyzwolenie siły kreatywnej, która na końcu przekłada się na design, który jest single-minded, disruptive i sensually engaging, czyli jednym słowem innowacyjny.

Joanna Rewaj, strategy & innovation expert, agencja DragonRouge.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Stachu Stańczak, business development manager, agencja DragonRouge.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.