Dzieci i rodzice w digitalu. Kupują!
Łukasz Majewski, Ula Młodnicka-Kornaś
Marketing w Praktyce nr 10 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
Najmłodsi wydają (oprócz kieszonkowego) pieniądze rodziców na potęgę – przynajmniej 4,5 mln zł dziennie. Tak, tak… dziennie. Marketerzy, którzy do tej pory skupiali się wyłącznie na osobach dorosłych, już nie mogą pomijać dzieci w swojej komunikacji z rodzinami.
Zwrot komunikacji w kierunku dzieci podyktowany jest względami ekonomicznymi. Prawie połowa matek przepytanych przez agencję IQS przyznaje, że ich pociechy współdecydują o tak poważnych zakupach, jak choćby wybór nowego samochodu dla rodziny. Z kolei w raporcie „Polski Program Jakości Obsługi” przygotowanym przez JakoscObslugi.pl, czytamy, że aż 96 proc. Polaków potwierdza, że najmłodsi mają wpływ na decyzje zakupowe rodziców. Trzy czwarte respondentów uznało ten wpływ za duży lub średni. I nie chodzi tu o szantaż emocjonalny, którego każdy z nas był świadkiem lub ofiarą w sklepie: płacz, krzyk dziecka i tupanie nogami.
Z badania „Kids’ Power” wynika, że władza dzieci bierze się nie tylko z ich emocjonalnego wpływu na decyzje zakupowe. Połowa dostaje regularne kieszonkowe, mają też dochody z innych źródeł – są więc realną siłą zakupową. Chcąc przekuć procenty na złotówki, zaglądamy do raportu „Matka Polka niedoceniona” i dowiadujemy się z niego, że najmłodsi wydają (oprócz kieszonkowego) pieniądze rodziców na potęgę – przynajmniej 4,5 mln zł dziennie. Tak, tak… dziennie.
Trener szkolenia: Michał Dziekoński
Marketing analityczny. Jak analizować konkurencję, zachowania klientów, trendy rynkowe.
Szkolenie online:
Rodzinne popołudnia w digitalu
Wniosek z opracowanego przez Nickelodeon raportu „My Media, My Ads” jest jeden. Rośnie liczba dzieci, które dzielą czas na różne urządzenia i touchpointy. I nie dziwi już nikogo to, że tzw. digital natives (dzieci, które rodzą się z technologią w dłoni) coraz częściej sięgają po kanały cyfrowe. Potwierdzają to dane z raportu „Trenndies. Świat polskich dzieci w wieku 3–17 lat” agencji IQS. 33 proc. dzieci w wieku 6–8 lat oraz 51 proc. w wieku 9–11 lat korzysta z internetu codziennie lub prawie codziennie. Wydłuża się także czas spędzany przez najmłodszych w sieci. 56 proc. dzieci poświęca na jednorazową wirtualną wizytę powyżej 30 minut („Dzieci w necie”, Interaktywny Instytut Badań Rynkowych).
Marki dostrzegają zmiany w sposobie konsumpcji mediów przez dzieci i starają się dotrzymać im tempa. Alex Clark, senior director Corporate Communication w Mattel, w rozmowie z „AdWeekiem” mówi wprost: „Nie jest tajemnicą, że rodzice i dzieci coraz częściej spędzają czas na platformach cyfrowych. Szybko się rozwijamy, aby ich tam spotkać”. Do podobnych wniosków doszła firma Lego, której strategia opiera się na budowaniu społeczności zaangażowanych odbiorców. Kiedy marka szukała pomysłu na platformę, na której dzieci mogą bawić się razem i dzielić się efektami swojej kreatywnej zabawy, szybko dostrzegła, że media społecznościowe są idealną odpowiedzią. Umożliwiają one fanom Lego spełnienie ich potrzeb – dzieci mogą poprzez nie wspólnie się bawić oraz dzielić efektami kreatywnej spędzanego czasu. Tworzenie siatki połączeń między użytkownikami sprzyja budowaniu relacji między nimi, ale także na linii marka – fan. A na tym dziś zależy markom.
Żyjemy w czasach, w których to content rządzi marketingiem. A w dobie user-generated content to użytkownicy marki stają się twórcami wysokiej jakości treści. Lego w swoich działaniach wykorzystuje także crowdsourcing. Zachęca ludzi do proponowania i tworzenia nowych zestawów swoich klocków. Wszystko działa na zasadach, jakie znamy z Kickstartera – im większe poparcie innych użytkowników, tym większa szansa, że dany projekt zostanie wdrożony przez producenta. Nie zapominajmy, że na końcu tej całej układanki znajduje się rodzic z kartą kredytową, chcący (pod namową dziecka) dokonać zakupu.
Aplikacje i zabawki to już jeden świat
Współczesne zabawki wyniosły pojęcie interaktywności na kolejny poziom. Zintegrowanie fizycznej maskotki czy samochodziku z aplikacjami mobilnymi zmieniło tradycyjny przemysł produktów dla dzieci. Aplikacje i zabawki już dawno przestały stanowić odrębne światy. Dziś aplikacja stała się naturalnym przedłużeniem życia zabawki. A dzieciaki kontynuują odkrywanie świata poprzez ekrany smartfonów i tabletów, niezależnie od miejsca, w którym przebywają.
I tak globalna strategia firmy Mattel zakłada jej transformację z producenta lalek Barbie i zestawów Hot Wheels w przedsiębiorstwo koncentrujące się na mobilnych technologiach. Tę cyfrową ewolucję wymusza oczywiście rynek, ale przede wszystkim sami konsumenci. Oferta Hot Wheels dzięki edycjom specjalnym czy nowym zestawom ciągle ewoluowała. Ograniczeniem zawsze było miejsce potrzebne do rozstawienia toru. Przejście na mobile zmieniło ten stan rzeczy. Dzięki aplikacjom dzieci mogą tworzyć własne tory wyścigowe na ekranach swoich smartfonów i tabletów, a następnie ścigać się na nich bez ograniczeń.
Sprzed ekranu telewizora – przed ekran komputera, tabletu czy telefonu to naturalny kierunek zmian w modelu konsumpcji mediów przez dzieci. Prognozy pokazują, że w ciągu najbliższych pięciu lat ponad 50 proc. wszystkich działań w ramach kids marketingu będzie odbywało się w digitalu. O uwagę najmłodszych telewizja toczy walkę z nowymi mediami, a ruchy światowych gigantów jedynie potwierdzają nieubłagany kierunek zmian. Dla przykładu BBC, brytyjski publiczny nadawca radiowo-telewizyjny, w odpowiedzi na działalność Netflixa, YouTube’a czy Amazona chce powalczyć o uwagę dzieci w internecie. W ciągu najbliższych trzech lat na ten cel przeznaczy 44 mln dol. Pokaźne środki sfinansują content internetowy dla dzieci, m.in. wideo, programy na żywo, vlogi, podcasty, quizy, gry i aplikacje. Zmiany te podyktowane są rosnącą pozycją YouTube’a, który stał się ulubioną marką dla 70 proc. dzieci w wieku 6–12 lat.
Edukacyjność na komunikacyjnym topie
To, że rodzice i dzieci żyją w zupełnie innych światach, widać obecnie coraz bardziej. Podejmują decyzje zakupowe, kierując się przeciwnymi pobudkami. Dzieci działają bardziej spontanicznie i emocjonalnie. Poddają się chwili, nie posiadając jeszcze zdolności do krytycznego myślenia. Rodzice natomiast podejmują decyzje racjonalnie. Analizując wszystkie za i przeciw i mając na względzie przede wszystkim rozwój swojego dziecka, dokonują coraz bardziej świadomych wyborów. A te ostatnie najczęściej padają na produkty czy usługi, które mają walor edukacyjny i wnoszą w życie dzieci coś więcej niż tylko zabawę.
Dlatego też trend edukacyjności dominuje w komunikacji do rodzin. Z powodzeniem wykorzystują go producenci zabawek, którzy podkreślają edukacyjne walory swoich produktów, ale także marki, które na pierwszy rzut oka nie mają nic wspólnego z dziećmi, ocieplając w ten sposób swój wizerunek.
Z drugiej strony rodzice ulegają zachciankom dzieci. Nie znając obecnie panujących w szkole trendów i mód, zdają się na wybór swoich pociech. Dodatkowo starsze dzieci – czerpiąc wiedzę z YouTube’a – stają się przewodnikami po nowościach rynkowych i wprowadzając do domu nowoczesność – np. wskazując rodzicom konkretny model telefonu, o jakim marzą.
Marki łączą te dwa światy rodzin z coraz większym powodzeniem. Z jednej strony docierają do dzieci bezpośrednio, a z drugiej posługują się racjonalnymi argumentami, które „kupują” rodziców i uzasadniają ich wybory.
Gdzie powinna być twoja marka
Bez wątpienia dostrzegalny jest trend angażowania dzieci i ich rodziców poprzez różne kanały komunikacji, zarówno offline’owe, jak i online’owe. Błędne jednak jest założenie, że im więcej kanałów komunikacji zostanie wykorzystanych, tym skuteczniejsza będzie kampania marketingowa. Marka powinna być tam, gdzie spotka swoich odbiorców naturalnie. Należy więc pamiętać, że treść (przekaz) jest najważniejsza. Kierowanie się samymi narzędziami to stanowczo za mało. W 2018 roku nadal warto brać pod uwagę trendy obowiązujące niezmiennie: ważne jest umiejętne połączenie komunikacji racjonalnej i emocjonalnej, content (ciągle rosnące oczekiwania konsumentów wobec jakości serwowanych im treści), mobile (jako naturalny kanał konsumpcji treści) oraz wideo (jako najczęściej i najchętniej konsumowana forma komunikatu). Nową lekcją niech będzie to, że dzieci – mimo iż nie zarabiają – biorą coraz bardziej czynny udział w wydawaniu pieniędzy rodziców.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Łukasz Majewski, communication manager w Duckie Deck.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
Ula Młodnicka-Kornaś, psycholog, ekspert komunikacji z dziećmi w Duckie Deck.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
