Start MwP Wyrazistość marki – miecz obosieczny
Drukuj

Wyrazistość marki – miecz obosieczny

Wojtek Walczak, Radek Kaczmarek

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Jeśli szukasz pomysłu na strategiczny sukces ze swoją marką, inspiruj się raczej piwem bezalkoholowym Karmi niż najnowszą kampanią Vistuli z Robertem Lewandowskim.

Wyrazistość marki to jedna z trzech głównych strategii, przez którą marki mogą budować swoją pozycję na rynku. Wyrazistość może odnosić się zarówno do komunikacji, jak i do pozycji strategicznej względem konkurentów. Wyrazistość komunikacyjna nie jest trudna do uzyskania. Można ją rozpisać, zaplanować, zrealizować poprzez reklamy: kolorowe i dynamiczne, śmieszne i wzruszające. Mamy nad nimi kontrolę i możemy ulepszać własną pracą, kreatywnymi pomysłami, insightami klientów.

Wyrazistość pozycji strategicznej to sprawa znacznie trudniejsza. Zwykle nie brzmi ona porywająco: to kilka zwyczajnych słów, które opisują reakcję marki na dziesiątki trendów wykraczających poza granice branży oraz na zachowania konkurentów. A te często trudno zrozumieć i nie da się ich kontrolować.

Posiadanie właściwej, wyrazistej pozycji strategicznej jest lepsze niż posiadanie właściwej, wyrazistej komunikacji strategicznej. Dobra pozycja strategiczna potrafi utrzymać markę w dobrej kondycji przychodowej nawet przez kilka lat wizerunkowego zejścia z piedestału. Z drugiej strony marka może mieć świetną komunikację, ale mieć kłopoty ze sprzedażą lub jej wizerunek nie lśni tak mocno, jak kilka lat temu. Pokażemy to na dwóch przykładach.

Karmi dobrze czuje rynek

Karmi to napój, który mieści się w prawnej definicji napoju bezalkoholowego. Oznacza to, że może go kupić młody człowiek bez dowodu osobistego, ale nie powinien być spożywany przez kobiety w ciąży. Obecnie próg ten wynosi 0,5 proc. We wczesnych latach 90., gdy piwo powstało, próg wynosił 1,2 proc., co według prawa mieści się w definicji napoju bezalkoholowego.

Strategia Karmi od początku opierała się na klasycznym pozycjonowaniu smakowym. Masz ochotę na piwo, ale nie smakuje ci goryczka i nie chcesz zwykłego piwa z sokiem – oto karmelowe Karmi. Komunikacja była czytelna i powtarzalna, dystrybucja – odpowiednia, więc marka radziła sobie nieźle. Szybko znalazła się na czołowych miejscach w badaniach klientów i klientek i zdobyła udziały w rynku.

W 2002 roku, czyli prawie 10 lat od powstania, nastąpiła pierwsza i w zasadzie jedyna zmiana strategii. Właściciele marki spostrzegli kulturową zmianę, która zaszła pod wpływem seriali „Seks w wielkim mieście” i „Ally McBeal”: powstał nowy wzorzec nowoczesnej kobiety sukcesu. W latach 2000. były nimi młode, około 30-letnie, ambitne kobiety, pnące się na szczeblach kariery w wielkim mieście oraz prowadzące mniej lub bardziej udany dom, które wieczorami zażywają relaksu w grupie znajomych. Karmi dokładało do tego obrazu swoją butelkę, przechodząc do opozycji nie tylko w stosunku do piwa z sokiem, ale też do wina i szampana: innych alkoholi postrzeganych stereotypowo jako kobiece. Wizerunek wzmocnił dodatkowo Bogusław Linda, będący wówczas u szczytu popularności. Był to niezły ruch strategiczny: kobiety. Nie na tyle, by zapewnić pierwsze miejsce w segmencie smakowych piw w ogóle (te zajął w 2004 roku Redd’s), ale na tyle, by zapewnić wyrazistość wśród wielu innych smakowych piw bezalkoholowych.

Seriale skończyły się i w następnych latach spadała popularność bohaterek oraz całego stylu. Karmi trzymało się swojej pozycji raz lepiej, raz gorzej. Marka ciągle była znana, rozpoznawana i kupowana, choć z mniejszym entuzjazmem i zaangażowaniem. W 2011 wraz z filmem „Bridesmaids” („Druhny”) w kulturze i społeczeństwie pojawiła się nowa grupa kobiet sukcesu: zawodowo ustawione, choć z nie do końca szczęśliwym, ustabilizowanym lub sformalizowanym życiem uczuciowym, które wieczorami imprezują w gronie przyjaciółek. W 2015 roku kolejne dwa filmy „Trainwreck” i „Sisters” potwierdziły, że faktycznie istnieje popyt na takie bohaterki. Tym razem właściciele marki zareagowali znacznie szybciej. W 2015 roku twarzą marki została Penelope Cruz, a w 2016 roku Karmi zostało marką numer jeden w segmencie piw bezalkoholowych w Polsce. W 2017 roku pojawiła się nowa kreacja z Penelope Cruz. Nie jest to najlepsza kreacja (niepotrzebnie wprowadza mężczyzn, Jan Wieczorkowski na poziomie Bogusława Lindy nie jest i nie będzie, slogan nie jest konkretny), ale Penelope Cruz jest idealnie zgrana z pozycją strategiczną. Przez 3–5 najbliższych lat nic więcej marce nie potrzeba. Trzeba tylko obserwować uważnie, czy grupa kobiet „imprezowe czterdziestki sukcesu” nie traci na popularności i czy nie pojawia się nowa grupa, która zyska masową popularność w społeczeństwie. Osobiście stawiamy na vlogerki: i sugerujemy już teraz rozpoczęcie poszukiwań odpowiednich influencerek. Trzy lata miną, zanim się obejrzymy.

Trochę inaczej wygląda sytuacja u marki Vistula.

Marka ta dopiero stoi przed wyborem nowej strategii. Na razie zajmuje wygodną pozycję promocyjnego lidera mainstreamu. Gra bardzo ładnie zasięgowo dzięki konsekwentnej współpracy z czołówką najpopularniejszych polskich sportowców: reprezentacja polskich piłkarzy, reprezentacją polskich skoczków narciarskich, Robertem Lewandowskim. Do tego reklamy wyglądają świetnie wizualnie. Tyle że marka doszła już do ściany promocyjnej. Bo co się stanie, gdy zabraknie Lewandowskiego?

A zabraknie go z pewnością. Może nie za rok i nie za dwa lata. Choć w piłce napastnicy starzeją się szybko, to dzięki jego zaangażowaniu i ultra profesjonalnemu sposobowi prowadzenia się Lewandowski zapewne będzie w stanie grać na wysokim poziomie przez 5–7 lat. Tylko ktokolwiek zastąpi go w reklamach, zawsze będzie wyjściowo oceniany „Ale to nie jest Robert”. Największą gwiazdę krajową może zastąpić albo gwiazda międzynarodowa, albo szalony, młody talent. Tej drugiej nie widzimy na horyzoncie, więc trzeba patrzeć za tą pierwszą.

Czy istnieje międzynarodowa gwiazda sportu, która posiada podobne cechy i natychmiastową rozpoznawalność? Ciężka sprawa. Piłka nożna w zasadzie odpada, bo wyżej niż Robert Lewandowski znajduje się tylko ścisła czołówka światowa ze znacznie wyższymi stawkami: zdobywcy Złotych Piłek, kapitanowie zwycięskich drużyn mistrzostw świata, Europy, europejskiej Ligi Mistrzów, lokalni gwiazdorzy zwykle z krajów latynoskich oraz unikalne marki typu Zlatan Ibrahimovic. Nawet trenerzy – niczego im nie ujmując, to już nie ta sama półka popularności.

Może zatem gwiazda spoza sportu – może filmu lub rozrywki? Vistula już raz w swojej historii rozbiła bank gwiazdą zagraniczną. W 2007 roku do jednorazowej współpracy udało się jej pozyskać Pierce’a Brosnana. Mimo że od jego ostatniej roli jako agent James Bond upłynęło wtedy pięć lat, magia 007 wciąż działała. 54-letni Brosnan wówczas uosabiał sukces i wyrafinowaną, przyprawioną szczyptą casualu elegancję. Perfekcyjne połączenie, które wielu klientów do dziś – 10 lat po fakcie – przypomina sobie, gdy widzi markę w obrandowanym butiku w centrum handlowym.

Tyle że wciąż to będzie ta sama strategia promocyjna, która dobrze działa w mediach masowych. A kto wie, jak bardzo zmienią się media za 5 lat? Czujemy, że potrzebny jest nowy pomysł, który dodatkowo naprawi jeden z niewielkich błędów kampanii ze sportowcami: brak zgrania z grupą docelową. Sportowcy noszą garnitury od wielkiego dzwonu. Znacznie lepiej czują się w dresach lub w wygodnych, typowo casualowych ubraniach. Garnitury to tradycyjny strój dla mężczyzn starszych. W „garniaku” młodzi ludzie (w każdym pokoleniu, nie tylko milenialsi) idą na studniówkę i rozdanie świadectw. Poza tym, chodzą ubrani praktycznie i wygodnie. Modnie i twarzowo, ale jednak ze świadomą i ostentacyjną deklaracją dla starszych pokoleń „Nie ubieramy się tak jak wy”. Dobitnie pokazali to męscy modele, którzy pojawili się w reklamach Vistuli po Brosnanie: byli po prostu za młodzi.

Czy Vistula powinna celować w młodszą klientelę, czy też trzymać się 50-latków? Obie pozycje są dobre i można je zająć pod warunkiem przygotowania odpowiednio wyrazistej i wiarygodnej komunikacji. Młodszej klienteli można zaproponować – ponownie – influencerów. Najlepsi byliby start-upowcy przez 30-tką, ale w Polsce ani światowi start-upowcy nie są powszechnie znani (jak Evan Spiegel, 27-letni CEO Snapchata, czy nawet 39-letni Jack Dorsey, CEO Twittera), ani nie dorobiliśmy się własnych gwiazd start-upu. Starsza klientela preferuje oczywiście typowych dyrektorów dużych przedsiębiorstw, notowanych na głównym parkiecie GPW. Z pewnością znajdzie się kilku, którzy mają w sobie odpowiedni potencjał medialny.

***

Prawidłowo opracowana wyrazistość marki w pozycji i komunikacji strategicznej pozwala zdobyć i utrzymać zainteresowanie klientów. Skupienie na wyrazistości to jedna ze strategii, za pomocą której nowoczesne marki mogą odnaleźć się w dzisiejszych czasach. Jak pokazują przykłady Karmi i Vistuli, sukces wynika z determinacji oraz głębokiego rozeznania w trendach kulturowych i społecznych. Bez tego pozostanie liczyć na łut szczęścia, tylko… nawet jeśli się zdarzy – czy marka będzie w stanie zbudować na nim coś trwałego? Szczęście sprzyja przygotowanym: warto zatem przygotować dla swojej marki wyrazistą pozycję i komunikację strategiczną.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Wojtek Walczak, strategy director w agencji Melting Pot. Brand consulting i strategie marek.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Radek Kaczmarek, strategy director w agencji Metling Pot. Brand consulting i strategie  marek.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij